BWL 1 (Subject) / Ficken (Lesson)

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• Beschreibe die zentrale Route des ELM Modells! Motivation und Ability zur Kommunikationverarbeitung hoch! Art der Argumente in der Botschaft stark und überzeugend-> nachden über Botschaft erzeugt positive EInstellung->dauerhaft Überzeugung schwach->Nachdenken über Botschaft erzeugt Counterargumnete->Boomeranf Effekt (Elaboration effekt)
• Was versteht man unter Budgetierung? Was ist die Budgetallokation =der Prozess der Festlegung der Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planungsperiode B ist der zentrale Entscheidungsgegenstand im Rhmen der Kommunikationsplanung, wobei 2 Größen festgelegt werden müssen: die Höhe und die Verteilung des Komm-Budgets. Die Budgetallokation ist die Aufteilung des  Budgets in sachlicher und zeitlicher Hinsicht
• Wie kann man die Methoden der Budgetfestlegung kategorisieren? Heuristiche und Analytische Ansätze
• Nennen Sie 5 heuristische Ansätze und beschreiben Sie einen genau! 1) Orientierung am Budget der Vorperiode (Fortschreibungsmethode) 2) Orientierung am Umsatz bzw am Gewinn (percetage-of-sales-method, percentage-of-profit-method) 3) Orientierung an verfügbaren monetären Mitteln (all you can afford) 4) Orientierung an Wettbewerbsstärken (competitive -parity method) 5) Orientierung an Zielen der Kommunikationpolitik (objectives and task method) 1-4 fehlerbehaftet!, 5) ist toll 5) volegender Verlauf:1) Kommunikatonsziele 2) angedachte Kommunikationmaßnahmen 3) erwartete Durchführungskosten=vorläufiges Budget wenn Buddget finanzierbar dann Budget freigeabe, sonst zurück zu 1)
• Was ist der Ausgangspunkt von analytischen Ansätzen zur Budgetfestlegung und welche Annahme liegt dem zugrunde? Ausgangspunkt: Ursache-Wrkungs-Zusammenhang zwischen dem Komunikationsbudget und einer Zielgröße der Kommuniaktion (Absatzmenge/Marktanteil/Bekanntheitsgrad) in einer Werbe-Response Funktion Annahme: positiver Zusammenhang zwischen Kommbudget und Kommziel: Problem bei Werbereaktanz kann das auch das Gegenteil sein!
• Welche Arten von Werbewirkungsfunktionen kennen Sie? Beschreiben Sie die Grundannahmen der jeweiligen Fkt! 1) Linear: Annahme eines direkten positivem linearen Zusammenhangs zw. Werbeaufwendungen und dem erzielten Absatz in einer Periode. Problem: nicht realistische da unendlicher Absatz bei zunehmenden Werbeaufwendungen: degressive und s-förmige Fubnktionen idr realistischer 2) degressive Fkt bilden den Marktwiderstand bei einem bestimmten Werbeaufwendungsgrad durch eine Sättigungsmenge. x(w) =Basisabsatz (x0)+e hoch a(Basisabstaz)-b(konstante)/w 3) s-förmige Werbewirkungsfunktion:Der Absatz steigt zunächst überproportional zur Werbeaufwendung bis zum Wendepunkt und dann steigt normal weiter. x(w)=xs(Sättigungsmenge)/(1+ehoch a-bw)
• Was versteht man unter der Werbeelastizität? Werbeelastuzitä beantwortet die Frage: um wieviel % verändert sich der Absatz, wenn sich das Werbebudget um 1% ändert? alpha=%Absatzänderung/ %Kommbudgetänderung Bei werbereaktanz:negativ, sonst positiv
• Was sind die Vor- und Nachteile der Werbe-Responsefunktionen? Voreteile: Quantifizierbare Größen, Berücksichtigung der Wirkung, Prognosen und Planung möglich Nachtteil: nur eine unabhängige Größe,  gibt es auch weitere?, Sind Wirkungsbeziehungen stabil? Umweltbedingungen werden in t als konstant angenommen, was nur unter relativ stabilen Bedingungen geeignet ist! LSG: dynamische und multivariable Ansätze!
• Welche 3 Besatndteile der Budgetallokation gibt es? 1) Komminstrimente = interinstrumentelle allokation 2) Erscheinungsformaen/Werbeträgergruppen=Intermediaselektion 3)Kommträger/werbeträger= Intramediaselektion
• Was versteht man unter interinstrumentellen Allokation? Beschreiben Sie in diesem Zusammenhang das Scoring-Modell! Verteilung des Budgets auf die einzelnen Komm-Instrumente. Scoring-Modell: Kategorien (Kunde) bekommt nach bestimmten Bewertugskriterien (Potenziel zur Neukundenakquisition) einen Gewichtungsfaktor/ einen Punktwert/ gewichteten Punktwert
• Was versteht man unter Intermediaselektion? Nach welchen Kriterien lassen sich die unterschiedlichen Mediagattungen charakterisieren? =Verteilung des Budgets auf Werbeträgergruppen Krieterien: Funktion für den Nutzer/Nutzungssituation Erscheinungsweise Verfügbarkeit und Reichweite Stellung im media-Mix Zeitlicher Ansatz Datenquellen Marktleistung und Wirtschaflichkeit Produktionskosten Erfolgskontrolle
• Was versteht man unter der Intramediaselektion? Was sind deren Haupteinflussgrößen? =Verteilung des Budgets auf einen einzelnen Werbeträtger innerhalbeiner Werbeträgergruppe Haupteinflussgrößen: Verbreitung des Mediums Reichweite des Mediums Kosten des Mediums zeitliche verfügbarkeit des Mediums Attraktivität des Mediums (Handhabungs und Qualitätsdimension) Werbeträger/Werbemittelkontaktchance und Kontaktqualität redaktionelles und werbliches Umfeld Image des Mediums  
• Beschreibe das ATTA Modell nach McKenzie! Was versteht man in diesem Zusammenhang unter der Dual-Mediation Hypothese? Zumeist Untersuchung der EInstellung zur Marke, aber auch Einstellung zur Werbemaßnahme (A (ad) ist wichtig Oftmals sind Meinungen oder das Wissen über eine Marke nicht einzig ausschlaggebend für die Einstellung zur Marke DIe Dual-Meidation Hypothese gibt Aufschluss über den Zusammenhang zw einer vom Konsumenten positiv wahrgenommenen Werbung und der Einstellung zur beworbenen Marke.
• Nenne und beschreibe 5 Determinanten der Attitude toward the ad! Unterscheide dabei zwischen kognitiven und affektiven Konstrukten Kognitive Konstrukte: Glaubwürdigkeit der Maßnahme (Ad Credibility) (inwieweit nimmt der Konsument die Angaben in der Werbung übr die Marke als richtig wahr) Wahrnehmung der Werbemaßnahme (Ad Perceptions) beschreibt die Wahrnehmung des Werbestimulus (inkl. der Wahrnehmung der erfolgreichen Ausführung, aber excl. der Wahrnehmung der beworbenen Marke) Affektive Wahrnehmungskonstrukte Einstellung ggü dem Werbetreibenden (Adttitude towards the advertiser) beschreibt die affektive Reaktion ggü dem Werbetreibenden und ist definiert als eine gelernte Prädisposition in einer gewissen, stets konstanten Weise auf den Werbetreibenden zu reagieren Einstellung ggü Werbung allg. (Attitude towards Advertising) beschriebt eine gelernte Prädisposition in einer gewissen, stets konstanten Weise auf Werbung im Allgemeinen zu reagieren Stimmung (mood) beschreibt die aktuelle gefühlsmäßige Verfassung des Konsumenten zu dem Zeitpunkt der Konsfrontation mit der Werbung  
• Beschrieb FCB Modell nach Vaughn? Welche Werbemaßnahmen sind bei LI bzw. HI anzuwenden. 4 Felder HI -cognitions: learn-feel-do (PC) : Informative Appelle notwendig HI-Affects: feel-learn-do (Kleidung) Emotionale Appelle LI-cognitions: do-learn-feel (Kafee) Habitulle Askpekte LI-Affects: do-feel-learn (Schoki): Zufriedenheitsstrategie
• Beschrieb FCB Modell nach Vaughn? Welche Werbemaßnahmen sind bei LI bzw. HI anzuwenden. 4 Felder HI -cognitions: learn-feel-do (PC) : Informative Appelle notwendigHI-Affects: feel-learn-do (Kleidung) Emotionale AppelleLI-cognitions: do-learn-feel (Kafee) Habitulle AskpekteLI-Affects: do-feel-learn (Schoki): Zufriedenheitsstrategie
• Unterscheide zwischen a) Bruttoreichweite, b) Nettoreichweite, c) kumulierte Reichweite und d) kombinierte Reichweite a) Anzahl der gesamten Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (über eine oder mehrmalige Belegung in einem oder mehreren Medien realisiert werden) b)Anzahl der Personen, die mit der Werbemaßnehme (die jeweils einmal in mehreren Medien geschaltet wurde) erreicht werden (Bruttoreichweite bereinigt um externe Überschneidungen (Personen die über verschiedene Medien mehrfach erreicht wurden) c) Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung einer Werbemaßnehme in einem Meidum erreicht werden (BRW-interne Überschneidungen, also Personen, die über dieses eine Medium mehrfach erreicht wurden) d) Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden (BRW um externe und interne Überschneidungen bereinigt)
• Was versteht man unter dem TKP? Preis, der gezahlt werden muss, um mit einer einmaligen Belegung des j-ten Medium 1000 Personen zu erreichen
• Was ist das Ziel und wie geht man bei einem Streuplan mittels TKP-Kriterium? Ziel. Ermittlung des optimalen Werbestreuplans bei gegebenem Werbebudget 1. Ermittlung des TKP (je nach verfügbaren Infos inkl. Zielgruppen und Mediengewichtung) für alle Medien 2. Auswahl der Werbeträger: Das Medium mit dem niedrigsten TKP-Wert wird ZUERST maximal belegt. Falls das Werbenudget nicht voll ausgeschöpft, Belegung des Mediums mit dem zweitniedrigsten TKP:
• Wie kann die zeitliche Streuung der Kommunikationsausgaben kontrolliert werden. 3 Möglichkeiten: 1) Konzentrierter Werbeeinsatz (bei Innovationen) 2) Gleichverteilter Werbeeinsatz (etablierten Marken) 3) pulsierender Werbeeinsatz (regelmäßige hohe Aufwendungen) bei saisonaler NF sinnvoll Der Zusammenhang von Kontakthäufigkeiten und der jeweiligen Werbewirkung lässt sich mithilfe von WIRKUNGSKURVEN abbilden, die sich aus einer Kombination von Lern- und Vergessenskurven ergeben generell gilt: hohe Aufwendungen, permanenter Werbedruck erzeugen höhere Recall-Werte als bei konzentriertem Werbeeinsatz
• Warum ist die Bildkommunikation die vorherrschende Art der Medienkommunikation in den Medien? Bildinformation sind Tetinfo überlegen, da ihnen eine höhere Werbewirkung unterstellt wird. Dabei ist die Funktion von Bildern: Auffalen, Informieren und emotionale erlebnisse vermitteln  
• Welche Erkenntnisse der Hemisphärenforschung helfen beim Verständins der Bildkommunikationswirkung? Es besteht eine VErbindung zwischen den beidn Gehirnhälften. Die rechte spezialisiert sich jedoch auf die bildlich-emotionale (=holistisch) Verarbeitung und die linke auf die sprachlich-logische (=detailorientiert) Die Dildübertragungswirkung wird verstärkt durch die geringere gedankliche Kontrolle und schnelle Info-übertragung (Bilder schneller verarbeitet)
• Welche Erkenntnisse aus der Imageryforschung tragen zum Verständnis der Bildkommunikationswirkung bei? Im Mittelpunkt stehen die visuelle Repräsentation von Reizen im Gedächtnis und ihre Rolle für gedankliche Prozesse. Imagery bedeutet Entstehung, Verarbeitung Speicherung und verhaltenssteuernde Wirkung von inneren Bildern Innere Bilder sind bildliche Vorstellungen (memory images) die durch Bilder, bildhafte Sprache und Worte entstehen Auch sprachliche Kodierung von Bildinformationen im Gedächtnis innere Bilder, die im Gedächtnis erzeugt werden, weisen eine ebenfalls räumliche Anordnung von Elementen auf (Sprachinformationen werden hingegen in einer sequentieln Folge verarbeitet) FAzit: Bilder werden im Gedächtnisbesser gespeichert als sprachliche Infos
• Welchen Beitrag zum Verständis der Wirkung von Bildkommunikation leistet die Theorie der dualen Kodierung? Existenz eines verbalen und nonverbalen Repräsentationsystem Infoverarbeitung erfolgt im verbalen System sequentiell-propositional und im nonverbalen System ganzheitich-analog Die Gedächtnisleistung von elementare Bildern (Bild einer Uhr) ist besser als die von entsprechenden Worten (das Wort "Uhr"), diese ist aber besser als dies von abstrakten Worten zb Zeit Die Gedächtnisleistung ist am besten wenn Info-verarbeitung in beiden Systemen stattfindet d.h Informationen sollten idealerweise bildlich UND verbal kodiert werden.
• Nenne die Grundhypothese und die Hauptsätze der Gestaltpsychologie. Ansatz zur Erklärung der Reizwahrnehmung Grundhypothese: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile Hauptsätze: 1. Zwischen Reizen und Empfindungen besteht keine eindeutige, konstante Beziehung. Jede Wahrnehmung erfolgt durch das Erleben eines Reizes und wird durch den Gesamtzusammenhang bedingt. 2. Individuen haben eine Tendenz, Wahrnehmungsgegebenheiten in Gestalten zu organisieren (Strukturierung) 3. Gestalten werden als bedeutungsvoll ("sinnträchtig") erlebt  
• Welche Gesatlten werden nach der Gestaltpsychologie besonders gut verarbeitet? 1) Prägnanzfaktoren: prägnante Gestalten werden leichter wahrgenommen. Dreieck, Quadrat, Kreis 2) Figur-Grund Differenzierung: gestalten heben sich als Figuren von einem undifferenzierten "Grund" ab (Japan-Flagge) 3) Die Bestandteile des Ganzen beeinflussen einander gegenseitig. Veränderungen eines Teils einer Einheit führen daher zu Veränderungen des Ganzen (Smileys)
• Welche Prägnanzbedingungen sind bei der Gestaltung optischer Werbemittel zu brücksichtigen? Wo spielen diese eine besonders große Rolle? 1. Einfachheit 2. Einheitlichkeit 3. Kontrast Prägnanz besonders wichtig bei der Gestaltung von Markenzeichen und anderen Kennzeichen (Deutsche Bank)
• Was muss man bei der Gestaltung von Werbemitteln und Verpackung beachten? Aufgrund des Phänomens der Irradiation ist es wichtig, dass die Gestaltung des Produkts, die Verpackung und die Werbemittel aufeinander abgestimmt werden. vielfältige Wechselwirkungen: Kühlschrank -weiße farbe
• Was sind die Grundsätze für die formale Gestaltung der Botschaft? Botschaft muss glaubwürdig und aktuell sein, muss beim Empfänger durch eine attraktive Gestaltung Aufmerksamkeit erzeugen und die relevanten Infos übersichtlich vermitteln Sollte Bilder sinvoll verwenden. Bedeutung des Layouts der ANzeige: Texte werden häufiger fixiert, wenn sie unter und rechts neben dem Bild stehen, BSP: amerikamisches Layout: Headline/Slogan, Bild, Tet Bedeutung der Größe: Aufmerksamkeitswirkung steigt überproportional zur Größe der Anzeige, Länge eines Spots (doppelseitige Anzeigen!!!) Typographische Aspekte: Erkennbarkeit, Lesbarkeit und Vermittlung spezifischer Stimmungen durch die Wahl geeigneter Schrifttypen und die räumliche Gestaltung und Gliederung von Texten Bedeutung von Farbe: Funktion der Aufmerksamkeitsweckung; Möglichkeit der realitätsnahen Darstellung, Identifizierungshilfe (weiß=rein), Hervorrufen von Assoziationen und Emotionen (Kälte=blau), Berücksitigen von 3 Farbdimensionen: Farbton, Heiigkeit, Sättigung; Farbkontrast (Hell-Dunkel Kontrast) bestimmt Wahrnehmung und Erkennbarkeit  
• Was sind die formalen Gestaltungsanforderung an TV und Radiospots? 1. Es muss eine Story vorliegen!(Geschichte mit Anfang, Mittelteil und Höhepunkt) beworbendes Produkt muss als Lösung des Problems dargestellt werden, z.b durch Vergleich eines anonymen Produkts und der beworbenen Marke oder ein Härtetest: Marke wird etremen Anforderungen ausgesetzt, um Alltagstauglichkeit darzustellen Presenter: Produkt wrid durch einen Sprecher vorgestellt Slice-of-Life: Produktnutzen wird in glaubwürdigem Zusammenhang präsentiert (Einbezug von Familien oder Freunden) Life Style: Produktnutzer werden in den Vordergrund gestellt Musik zur Unterstreichung von Emotionen
• Nenne die Grundsätze für die INHALTLICHE Gestaltung einer Botschaft: Welche Möglichkeiten stehen dabei dem Gestalter zur Verfügung? Aktivierung als Voraussetzung, dass sich ein Empfänger dem Reiz zuwendet. stark aktivierende Reize werden besser erinnert. Je größer die Aktivierungskraft eines Werbemittels, desto höher ist die Chance sich von der Konkurrenz abzuheben. Inhaltliche Gestaltungsmöglichkeiten: argumentativ/retorisch/informativ/psychologisch WICHTIG: psychologisch: Furchtapelle, Humor, Sex/Erotik, emotional Erlebniswelte/Testemonials
• Was sind die Gefahren der Aktivierung durch psychologische Gesatltungsmöglichkeiten 1. Ablenkungsgefahr aktivierende Reize werden bevorzugt betrachtet und lenken von der eigentlichen Botschaft ab (Vampire-effekt) 2. Bumerangauswirkungen: die von der Werbung ausgelöste Wirkung entspricht nicht dem Werbeziel und die ungewollte Werbewirkung wird durch ausgelöste Aktivierung verstärkt 3. Irritationsgefahr: Gefühl der Verunsicherung und Störung, das durch die Werbung ausgelöst wird, bei wiederholten Kontakten führt dies zur Abwehrhaltungen: Reduktion des Beeinflussungserfolgs
• Was gilt zu beachten, wenn man Furchtapelle bei der Werbegestaltung benutzt? Je nach Intensität der furchtauslösenden Drohung treten wirkungshemmende Effekte auf, Ablehnungshaltung der Empfänger ist zu verzeichnen (UCOB)
• Was gilt zu beachten, wenn man Humor bei der Werbegestaltung benutzt? positive Effekte: Erzeugung von Aufmerksamkeit, positive gefühlsmäßige Einstellung ggü der Kommbotschaft negative Efekte: Ausstrahlung auf Seriosität und Glaubwürdigkeit des Senders und ablenkende Wirkung
• Was gilt zu beachten, wenn man Erotik und Sex bei der Werbegestaltung benutzt? Insgesamt positive Auswirkung auf das Image des beworbenen Produkts, jedoch Gefahr der Ablenkung von der Botschaft! Zunehmende Verwendung von emotionalen Erlebniswerten um ein unverwechselbaren Erlebnisprofils durch die Vermittlung typischer, produktbezogener Erlebnisse.
• Was versteht man unter vergleichender Werbung? Was sind die Voraussetzungen für vergleichende Werbung in Deutschland? Def: Vergleichende Werbung ist Werbung die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistung erkennbar macht. Voraussetzungen sind Vergleich darf nicht irreführend sein, Ware/DL muss vergleichbar sein, d.h. sie muss sich auf den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung beziehen. Vergleich muss objektiv sein und sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder auf den Preis beziehen. Der Mitbewerber und das worauf sich der Vergleich bezieht dürfen nicht herabgesetzt werden
• Was gilt zu beachten, wenn man Testemonials bei der Werbegestaltung benutzt? Testemonialwerbung=Webung mit Bezugspersonen/gruppen. Ziele: Bekanntheits und Imagetransfer auf das Produkt vom Star Ziele des Einsatzes von Experten ´: Unterstreichung der Glaubwürdigkeit der Botschaft durch ihre hohe wahrnehmbare Objektivität (Darstellung typischer Konsumenten, die zur Zielgruppe gehören) Mögliche Probleme treten auf, wenn das Testimonial nicht zur Marke passt, Fehltritte des Testimonials können dem Image des UNs schaden, Verwässerung der Werbewirkung, wenn das Testimonial für zu viele Produkte wirbt.
• Welche Unterscheidungskriterien liegen bei der Wirkungsforschung vor? 1) nach der ART der berücksichtigten Wirkungsgrößen: potenzial- und markterfolgsbezogene vs. wirtschaftliche Größen 2) dem ORT der Messung: Labor oder Feldforschung? 3) dem ZEITPUNKT der Messung: Messung vor der Durchführung der Kommunikationsaktivitäten (Pretest vs. Posttest) 4) der ART der verwendeten MESSVERFAHREN: Befragung vs. Beobachtung
• Beschreiben SIe den Ansatz zur Wirkungsforschung nach der ART der WIRKUNGSGRÖßE. Welche sind die Bereiche zentrale potenzialbezogener Wirkungsgrößem? Welche sind die markterfolgsbezogene und wirtschaftliche Wirkungsgrößen? Bereiche zentraler potenzialbezogener Wirkungsgrößen: Aktivierungswirkungen, kognitive Wirkungen, emotionale Wirkungen, einstellungsbezogene Wirkungen, konative Wirkungen. markterfolgsbezogene und wirtschaftliche Wirkungsgrößen: Absatz, Marktanteil, Profitabilität  
• Was sind die Hauptprobleme bei der Erfassung der Kommunikationswirkung? Isolierbarkeit und Zurechenbarkeit der Kommunikationswirkung es existieren sachliche Interdependenzen zwischen den Marketinginstrumenten, sowie hinsichtlich der Zurechenbarkeit des Erfolgs auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente zeitliche Interdependenzen, da zeitliche Ausstrahlungseffekte Störeinflüsse (carry-over, spill-over- effekte) zb durch die Maßnahmen der Konkurrenz, die von der Unternehmung nicht beeinflusst werdn können
• Welche Methoden der Analyse/Kontrolle der Aktivierungswirkung sowie kognitiver Wirkungsgrößen kennen Sie? Beobachtungsmethoden werden vorwiegend im Pretest eingesetzt physiologische Aktivierungsmessung (Herz, Atem, Puls, Stimmfrequenz, Blutdruckmessung, Compagnon Verfahren (getarnte Verhaltensbeobachtung), Blickaufzeichungen (augenkamera) Befragungsmethoden (vorwiegend im Posttest eingesetzt) Recognition-test (Wiedererkennung mit Hilfestellung) Recall Test (aided and unaided Recall)
• Welche Methoden der Analyse/Kontrolle emotionaler sowie einstellungbezogener Wirkungsgrößen kennen Sie? Beobachtungsmethoden: zur Erfassung des emotionalen Erlebens werde die gleichen Methoden eingesetzt wie bei der Kontrolle der kognitiven Wirkung Befragungsmethoden: Erfassung und Einstellung anhand mehrdimensionaler Messverfahren: semantisches Differential, Einstellungsmodell nach Fishbein, Imagedifferential nach Trommsdorff
• Welche Methoden der Analyse/Kontrioll konativer Wirkungsgrößen kennen Sie? Beobachtungsmethoden zur Wirkungskontrolle von klassischer Werbung und Verkaufsförderung eigenen sich: Konsumentenpanels (Verbraucherpanels) Handelspanels (Scannerpanels) Befragungsmethoden Erhebung von Handlungsabsichten durch da Konstantsummenverfahren/ verbale Skalen.

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