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MedienKE (Subject) / Skript4.2 (Lesson)

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• Mere Exposure (Effekt der „bloßen Darbietung“) Empfundene Positivität der Bedeutung unbekannter(„türkischer“) Wörter steigt mit der Häufigkeit der Verarbeitung
• Mere Exposure Studie Mere ExposureAufgabe: Lokale Landmarken benennen auf Fotos mit peripherer Werbung für „Pfeffi“Pfefferminzbonbon oder „Zitro“ Zitronenbonbon y- % Wahlen als Wählt „Zitro“ als Dank für die TeilnahmeWählt „Pfeffi“ als Dank für die Teilnahme jeweils für (x-achse) Kontrollgruppe  „Zitro“-Anzeige  „Pfeffi“-Anzeige
• Mere Exposure -- Erklärung Wiederholte Präsentation fördert perzeptuelle Flüssigkeit bei der Verarbeitung wird auf „Angenehmheit“ attribuiert
• Evaluatives Konditionieren-- Mögliche Erklärungen Affektübertragung: Positive Gefühle werden fälschlicherweise auf den CS fehlattribuiert. Bedeutungsübertragung: Aufgrund der konsistenten Paarung von CS und US wird auf bestimmte Eigenschaften des CS geschlossen.
• Evaluatives Konditionieren funktioniert auch bei subliminaler Präsentation relativ resistent gegen Löschung
• Affekt als Information „Wie fühle ich mich“-Heuristik Stimmung wird auf aktuelle Urteilsdimension attribuiert Beispiel: Leute geben an, bei gutem Wetter mit ihrem Leben zufriedener zu sein als beiSchlechtem Wetter – nicht jedoch, wenn sie zuvor auf das Wetter aufmerksam gemacht werden Gute Wettervorhersagen führen zu mehr Trinkgeld
• Verhaltensbasis -- Studie 2 Versionen eines Fragebogens: Eine Version hebt eigenes umweltbewusstes Verhalten hervor „Ich hebe gelegentlich anderer Leute Müll auf und entsorge ihn“ wird eher angekreuzt und hebt daher eher das eigene umweltbewusste Verhalten hervor als „Ich hebe immer anderer Leute Müll auf und entsorge ihn“ 2 Versionen eines Fragebogens: Pro-ökologische Verhaltensweisen salient „Ich hebe gelegentlich anderer Leute Müll auf und entsorge ihn“ wird eher angekreuzt hebt  eher das eigene umweltbewusste Verhalten hervor Anti-ökologische Verhaltensweisen salient „Ich hebe immer anderer Leute Müll auf und entsorge ihn“ y-Achse Selbstwahrnehmung als Umweltbewusst x-Achse je für Starke Einstellungen und Schwache Einstellungen
• Verhaltensbasis -- Theorie Selbstbeobachtungs-Theorie (Bem, 1972) Personen schließen ihre Einstellungen aus den Beobachtungen ihres Verhaltens Anwendung: Fuß-in-der-Tür-Technik Personen, die z.B. sich bereit erklärt haben, einer kleinen Aufforderung nachzugeben (z.B. einen Fragebogen auszufüllen), sind auch zu weitreichenderem Verhalten (ein Produkt kaufen) bereit,
• Verhaltensbasis -- Anwendung Anwendung: Fuß-in-der-Tür-Technik Personen, die z.B. sich bereit erklärt haben, einer kleinen Aufforderung nachzugeben (z.B. einen Fragebogen auszufüllen), sind auch zu weit reichenderem Verhalten (ein Produkt kaufen) bereit,
• Struktur von Einstellungen Erwartung×Wert-Modelle A O = ∑b i e i wobei A o = Einstellung A gegenüber Objekt O i = alle salienten Eigenschaften des Objektsb i = subjektive Wahrscheinlichkeit dafür, dass Objekt O die Eigenschaft i besitzte i = Bewertung der Eigenschaft i
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• Erwartung×Wert-Modelle -- Bewertung A O = ∑ b i e i A o = Einstellung A gegenüber Objekt Oi = alle salienten Eigenschaften des Objektsb i = subjektive Wahrscheinlichkeit dafür, dass Objekt O die Eigenschaft i besitzte i = Bewertung der Eigenschaft i Einstellungen korrelieren typischerweise hoch mit den summierten Erwartung×Wert-Produkten i ist typischerweise klein (wenige Eigenschaften werden berücksichtigt) Implikation: Einstellung ist durch die Information über die Eigenschaften des Objekts  vollständig determiniert
• Duale Mediations-Hypothese Der Effekt von Werbung geht über Produkteigenschaften und deren Bewertung hinaus Bewertung der Werbung selbst beeinflusst die Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt                      Einstellung                    gegenüber der                      Werbung vermittlung von        Objekteigenschaften       evaluative Konditionierungu deren Bewertung Bewertete          EinstellungEigenschaften   gegenüber        Kaufintensionder Marke          der Marke 
• Funktion von Einstellungen Sinn stiften: Umwelt organisieren und strukturieren Nutzen maximieren: Annäherung an Nützliches, Vermeidung von Schädlichem Soziale Identität schaffen: Teil des Selbstkonzepts, Beachtung von sozialen Normen Selbstwert verteidigen: Negierung von unangenehmen Wahrheiten, Abwehr von sozialen Bedrohungen
• Änderung einer Einstellung setzt Kenntnis von deren Funktion voraus Sinn stiften: Umwelt organisieren und strukturieren Nutzen maximieren: Annäherung an Nützliches, Vermeidung von Schädlichem Soziale Identität schaffen: Teil des Selbstkonzepts, Beachtung von sozialen Normen Selbstwert verteidigen: Negierung von unangenehmen Wahrheiten, Abwehr von sozialen Bedrohungen Komplexitätsreduktion Kategorienbildung: Sehr viele Objekte werden auf der Basis von Ähnlichkeit zu weniger Einheiten zusammengefasst Einstellungen: Gespeicherte Bewertungen von Objekten, mit denen Annäherung und Vermeidung reguliert werden
• Objekt-basierter Ansatz Werbewirkung wird durch Passung bestimmt für Produkte mit Nutzenfunktion sollte der Nutzen hervorgehoben werden für Produkte mit vorwiegender Funktion für die soziale Identität sollte die soziale Identität hervorgehoben werden

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