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ABWL (Subject) / 2. Kapitel (Lesson)

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• Merkmale Markt Leistungsverwertung, Absatz der hergestellten Produkte besteht aus Menschen wird durch Verhalten d. Menschen beeinflusst
• Definition von Kernkriterien (MARKT) Kunden: Wer bildet den Markt? Kaufobjekte: Was wird gekauft? Kaufziele: Warum wird gekauft? Kaufprozess: Wie wird gekauft? Kaufanlässe: Wann wird gekauft? Kaufstätten: Wo wird gekauft?
• Porters' 5 Forces WB-Intensität der Branchen Kunden Lieferanten Konkurrenz/neue WBer Substitute
• Bisheriges und zukünftiges Marketingverständnis Bisherig Ziel: make a sale Verkauf=Abschluss einer Kundenbeziehung Käufer und Verkäufer = unabhängig Ausrichtung:Produkt (mass production) Produkte&Ressourcen bestimmen Marketing-Aktivitäten Kunde kauft Werte Kosten+Gewinn=Preis Einseitige Kommunikation Anonymer Kunde Zukünftig (CRM) Ziel:create a customer Verkauf=Beginn einer Kundenbeziehung Käufer&Verkäufer=abhängig voneinander Ausrichtung: Service (mass customization) Beziehungen (relationships) bestimmen Marketing-Aktivitäten Kunde schafft Werte Preis-Gewinn=Kosten 2seitige Kommunikation Bekannter Kunde
• Märkte haben sich geändert. Was sind die Merkmale? Indivisdualisierung Produkte Produktlebenszyklus schrumpft Überkapazitäten der Hersteller Globalisierung der Märkte (und Konkurrenz)
• Marktsegmentierung Definition und Ziel Aufteilung des Marktes in verschiedene Käufergruppen nach verschiedenen Kriterien. Ziel: so eine Aufteilung wählen, dass effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung mgl wird
• Marktsegmentierung Beispiel Demographisch: Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf Geographisch: Gebiet: Nation,Region, Bundesland, Gemeinde ; Stadt - Land ; Klima:Nord-Süd ; Sprache
• Marktgrößen - Marktpotenzial und Marktvolumen + Marktanteil Marktpotenzial: Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für 1 Gut & DL Marktvolumen: Tatsächlich abgesetztes Volumen eines best. Gutes&DL Marktvolumen=Marktpotenzial ⇒ Sättigung d. Marktes Marktanteil: Absatzvolumen eines U in % des Marktvolumens = AV/MV *100
• Märkte sind in der Regel sehr komplex - Daher Definition von Kernkriterien for KUNDEN Kriterium + Ausprägungen 1. Käufermerkmale psychologische Faktoren (Motivation, Wahrnehmung, Lernverhalten, Einstellungen) persönliche F. (Alter&Lebensabschnitt, Geschlecht, Beruf, Bildung, HHGröße,wshl Verhältnisse, Lebensstil, Persönlichkeit & Selbstbild) soziale F. (Bezugsgruppen, Familie, Rollen + Status) kulturelle F. (Kulturkreis, Subkulturen, soziale Schicht) 2. Produktmerkmale Art des Gutes ( zB Güter d. tägl. Bedarfs, Luxusgüter) Neuartigkeit Preis funktionale Eigenschaften ästhetische Eigenschaften (Form,Design) 3. Anbietermerkmale Image des U Ausgestaltung Marketing-Instrumente 4. Marktmerkmale Markttransparenz Substitutions- oder Komplementärprodukte Intensität des WB (Konkurrenz) 5. Situative Merkmalé: Zeitdruck, Wetter, Tageszeit, Saison ....
• Marktforschung - Abgrenzung Datenquellen Marktforschungsmethoden + Erhebungstechniken + Datenquellen Marktforschungsmethoden Primärmarktforschung: Feldforschung - selber zur Beántwortung eigener Fragen zB Befragung(qualitativ, quantitativ) , Test (Produkt- oder Instrument-Markttest) , Beobachtung (Labor-oder Feldbeobachtung) Sekundärmarktforschung: Desk Research - Benutzung schon vorhandener Informationen - Datenquellen: innerbetriebliche (RW, Kunden die besuchen...) und außerbetriebliche (Zeitschriften, Messen, Zeitungen...)
• Advertisement
• Warum Marktforschung? Entwicklungen beobachten Trends vorhersagen Wendepkr erkennen Marktgrößen
• Was ist Internationalisierung? geographische Ausweitung der Unternehmetischen Tätigkeiten über die nationalen Grenzen hinaus.
• Felder der Internationalisierung - Internationale Beschaffung Sondierung des Beschaffungsmarktes - neue Lieferanten frühzeitig austesten Wechselkursgründe Kosteneinsparungen Lieferantenstruktur ändert sich Local Content Vorschriften
• Felder der Internationalisierung - Internationaler Absatz Sondierung neuer Märkte, Netzwerke aufbauen Wechselkursvereinbarungen Risikostreuung Globalisierung Neue Märkte, Marktvolumen vergrößern Verlängerung des Produktlebenszyklus
• Stufen d. Internationalisierung X: Kapital & Mgmt.Leistung im Gastland Y: Kapital & Mgmt.Leistung im Heimatland Export, Lizenz, Franchising, Joint Venture, Niederlassungen, Tochter
• Produktpolitik Definition + Teilbereiche Def: Art-&mengenmäßige Gestaltung des Absatzprogramms eines U + Zusatzleistungen Teilbereiche: Produktbeibehaltung, Produktveränderung (Variation-Differenzierung), Produktdiversifikation(horizontal, vertikal, lateral), Produktinnovation, Produkteliminierung
• Gestaltung des Absatzprogramms Programmtiefe: wie viele verschiedene Ausführungen einer Produktart? Programmbreite: wie viele verschiedene Produktarten im Absatzprogramm?
• Fertigungstiefe - Definition - Ja oder nein? Def: Gibt Anteil an der Wertschöpfung an, den ein U selbst erbringt Ja: Unabhängigkeit, Know-How Schutz, Qualität, Kosten Nein: Flexibilität, Kapitalbindung,Komplexität, Qualität, Kosten
• Produktnutzen - Zusatznutzen - Zusatzleistungen/Service/After-Sales-Service Produktnutzen: Produktkern/Grundnutzen/Basisfunktion (Auto dient d. Mobilität) Zusatznutzen: Klima, Heizung, Navi Zusatzleistung: Beratung, Schulung, Reparatur, Wartung
• Produktvariation Definition Das bisherige Produkt wird durch eine neue Ausführung ersetzt - Verbesserung d. Produktes (neue Auflage zB)
• Produktdifferenzierung Definition Das bisherige Produkt wird um eine Ausführung ergänzt. (Programmvertiefung)
• Produktdiversifikation Horizontal - Sachl. Bezug zu bish. Produkt Vertikal: nachgelagert (bisher von Kunden bezogen) / vorgelagert (bisher von Lieferanten bezogen) Lateral: Keinen Zusammenhang zu bish. Produkt
• Produktlebenszyklus: Kennzeichnung der Einführungsphase Art d. Entwicklung, Hauptprobleme, Rentabilität, Kapitalbedarf, Preis, Sortiment, Markt, Technologie, Kapazität, Werbung Art d. Entwicklung: Schaffung des Marktes Hauptprobleme: Konkurrenz, Technologie Rentabilität: negativ Kapitalbedarf: Hoch Preis: niedrig Sortiment: eng Markt: Testmarkt Technologie: differenziert Kapazität: langsam wachsend Werbung: intensiv
• Produktlebenszyklus: Kennzeichnung der Wachstumsphase Art d. Entwicklung, Hauptprobleme, Rentabilität, Kapitalbedarf, Preis, Sortiment, Markt, Technologie, Kapazität, Werbung Entwickl.: Marktdurchdringung, Markterschließung, Internationale Expansion Probleme: Produktion, Marketing Rentabilität: Negativ-Positiv Kapitalbedarf: Hoch-Mittel Preis: folgt den Kosten Sortiment: eng/breiter Markt: national/international Technologie: standardisiert Kapazität: schnell wachsend Werbung: wenig intensiv
• Produktlebenszyklus: Kennzeichnung der Reifephase Art d. Entwicklung, Hauptprobleme, Rentabilität, Kapitalbedarf, Preis, Sortiment, Markt, Technologie, Kapazität, Werbung Entwickl.= Geplante Obsoleszenz, Internationale Expansion Probl: Kundenorientierung Rentabilität: Positiv Kapitalbedarf: Niedrig Preis: differenziert Sortiment: differenziert Markt: Multinational Technologie: standardisiert Kapazität: Stagniert Werbung: intensiv
• Produktlebenszyklus: Kennzeichnung der Sättigungsphase Art d. Entwicklung, Hauptprobleme, Rentabilität, Kapitalbedarf, Preis, Sortiment, Markt, Technologie, Kapazität, Werbung Entw.: Diversifikation, Konglomeration Problem: Graduelle Desinvestition Rentabilität: abnehmend Kapitalbedarf: 0 Preis: differenziert Sortiment: eng Markt: differenziert Technologie: Standardisiert Kapazität: Abbau Werbung: wenig/keine
• Ansoff Matrix Beides Alt: Marktdurchdringung (Erhöhung Marktanteil) M alt, P neu: Produktdifferenzierung: Marktneuheuten, neue Varianten M neu, P alt: Markterweiterung: Geografische oder Fokuserweiterung bestehender Produkte beides neu: Diversifikation: hohes Risiko, neue Technologie, Neue Produkte, neuer und unbekannter Markt
• BCG Portfolio Marktwachstum und Marktanteil ?, Stars, Cash Cows, Poor Dogs
• Produktentwicklung Definition Umfasst technische, markt-&produktionsorientierte Tätigkeiten des Forschungs&Entwicklungsbereichs, die auf Schaffung eines neuen und verbesserten Produkts oder Verfahrens gerichtet sind.

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