ABWL (Subject) / ALT 2. Kapitel (Lesson)

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• Definition Markt Ort, an dem sich Käufer und Verkäufer zum Austausch von Gütern & DL treffen
• Merkmale Markt Absatz der hergestellten Produkte findet auf dem Markt statt besteht in erster Linie aus Menschen
• Volkswirtschaftliche Sicht Markt Auf dem Markt kommen Angebot/Nachfrage zusammen. (Anbieter und Nachfrager) Ökonomische Aspekte relevant (Preis, Menge, Kosten) - Preisbildung und Umsatz
• Definition Absatzmarkt Gesamtheit der Bedarfsträger, an die sich das U als potenzielle Abnehmer seiner Leistungen wendet, um sie durch Marketing zum Kauf zu veranlassen.
• 5 Forces nach Porter WB-intensität der Branchen --> Kunden --> Konkurrenz --> Lieferanten --> Ersatzprodukte(Substitute)
• Markt und Industrie: die 5 Phasen der Entwicklung 1) Phase der Produktionsorientierung:                                                                               nach dem 2. Weltkrieg: Zunehmende Bevölkerungszahlen, steigende Einkommen, Nachholbedarf                                                                                                         Nachfrage > Angebot (--> Massenproduktion) (=>Verkäufermärkte)                                  BWL: Anstrengungen konzentrieren sich auf Produktion & Materialwsh 2) Phase de Verkaufsorientierung                                                                                      zunehmende Spezialisierung(Arbeitsteilung), technischer Fortschritt + Rationalisierung     => Sättigung der Märkte                                                                                                    =>größere Konkurrenz, sinkende Preise, gesättigte Märkte -> U können Produkte nicht mehr absetzen                                                                                                                       BWL: Konzentration von Produktion auf Absatz 3) Phase der Marktorientierung                                                                                     qualitative Produkte die günstik produziert und vermarktet werden reichten nicht mehr aus (Produkt muss den wünschen der Kunden entsprechen)                                           BWL: Markt steht im Mittelpunkt - muss untersucht werden um verstanden zu werden    Marktforschung ! 4) Phase der Umweltorientierung                                                                                      70er Jahre : Peace - Umwelt und Gesellschaft Umwelt und Gesellschaft wird wichtig    BWL: Gesellschaftsorientiertes Marketing/ Societal Marketing 5) Phase des Customer Relationship Managements (CRM)                                           80er - 90er: Globalisierung, schrumpfende Produktlebenszyklen, ServiceDL werden wichtiger, Konsumenten mit versch. Bedürfnissen                                                        BWL: Systematischer Aufbau & Pflege von Kundenbeziehungen - Ansprache, Kundengewinnung, Informieren, Bedienen und Pflegen des Kundenstamms                     Ziele: Kundenbindung & Kundenloyalität
• Marktsegmentierung Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen nach verschiedenen Kriterien. Hauptziel: effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung möglich machende Aufteilung wählen Bsp: demografische Marktsegmentierung: Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf...
• Marktgrößen - Marktpotenzial und -Volumen + Marktanteil Marktpotenzial: Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Gut oder DL. Marktvolumen: effektiv realistisches/geschätztes Absatzvolumen eines best. Gutes/DL. Marktvolumen = Marktpotenzial --> gesättigter Markt Marktanteil: Das von einem U realisierte Absatzvolumen in % des Marktvolumens MA = Absatzvolumen : Marktvolumen *100
• Wie kann Marktpotenzial erhöht werden? 1) Kaufkraftsteigerungen 2) Bevölkerungswachstum 3) Änderung der Konsumgewohnheiten
• Definition Marktforschung systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über Elemente & Entwicklung des Marktes unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen. Ziel: Bereitstellung von Informationen, die der Planung, Entscheidung, Aufgabenübertragung & Kontrolle von Marketing-Maßnahmen dienen
• Advertisement
• Marktforschung: Abgrenzung des Marktes 1) Beschaffungsmärkte 2) Absatzmärkte
• Ziel der Marktforschung a) im engeren Sinn: Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktanteil b) im weiteren Sinn: welche Marktforschungselemente eignen sich?
• Marktforschung: Zeitlicher Bezug - Marktanalyse (statistische Analyse zu 1 Zeitpunkt) - Marktbeobachtung ( Veränderungen über mehrere Zeitperioden) - Marktprognose (Rückschlüsse auf künftige Entwicklung)
• Art der Informationsgewinnung (Marktforschung) - Primärmarktforschung (Feldforschung - selber durchgeführt)                                     Datenquellen: Befragung (qualitativ/quantitativ) - Test  - Beobachtung - Sekundärmarktforschung (Desk Research - vorhandene Informationen benutzen)  Datenquellen: innerbetriebl. (RW, Besucher die berichten..) und außerbetriebl. Quellen (Zeitungen, Messen ..)
• Datenquellen (Marktforschung) Außerbetriebliche Quellen Innerbetriebliche Quellen
• Träger der Marktforschung - Interne Aktivitäten - Externe Aktivitäten (bzw. durch Marktforschungseinrichtungen)
• 3 Aussagen über Marktforschung (welche Art von Marktforschung) 1) Deskriptive Marktforschung: Beschreibung vergangenere oder gegenwärtiger Entwicklungen 2) Explikative Marktforschung: Warum ist eine Entwicklung in eine bestimmte Richtung erfolgt? 3) Prognostische Marktforschung: Voraussage von Tendenzen
• Erfassung der Informationsträger (Marktforschung) - Voll- oder Totalerhebung - Teil- oder Partialerhebung
• Erhebungstechniken (Marktforschung) Befragung : gezielte Fragen an eine Person (standardisiert - strukturiert - freies Interview) Beobachtung: Verhalten wird mittels optischer, akustischer .. Wahrnehmung erfasst (Ort d. Beobachtung, Kenntnis zur Beobachtung) Test: Situation, in der kausale Zsmnhänge durch Veänderung der Testgröße überprüft/bestätigt werden. (Labortest, Testmarkt, Produkttest, Experiment)
• Anforderung an Marktforschungsmethoden - Objektivität - Validität - Reliabilität
• Kern der Marktforschung (Warum gibt es Marktforschung?) - Entwicklungen beobachten - Trends & zukünftige Entwicklungen vorhersagen/ableiten - Wendepunkte erkennen - Marktgrößen
• Marktforschung: Umwelteinflüsse einbeziehen Politik Wsh - VWsh Weltwsh
• Marktforschung: Branchen- & WB-beobachtung Verhalten der Wettbewerber Position der Wettbewerber/Performance Produktpolitik Neue Wettbewerber national / international
• Marktforschung: Kernfragen Zulieferer Preise - Rohstoffe Strukturelle Änderungen neue Zulieferer Technologien
• Marktforschung: Kernfragen Kunden Präferenzen / Änderungen in den Präferenzen Verhalten / Verhaltensänderungen (Kauf im Internet statt im Laden) Einstellung zu unserem U'
• Marktforschung: Kernfragen - Marktmodell entwickeln Versuch der Ermittlung des Marktvolumens (PKW-Zulassungszahlen) Erfassung der Markttreiber Prognosen in das Modell basierend auf den Treibern einbauen
• Internationalisierung Definition geographische Ausdehnung ökonomischer Aktivitäten über nationale Grenzen hinaus.
• Felder der Internationalisierung : Internationale Beschaffung Kosteneinsparungen Lieferantenstruktur ändert sich Sondierung des Beschaffungsmarktes, neue Lieferanten frühzeitig austesten "Local-Content-Vorschriften" Wechselkursgründe
• Felder der Internationalisierung: Internationalisierung des Absatzes Neue Märkte erschließen, Marktvolumen vergrößern Verlängerung des Produktlebenszyklus Risikoverteilung Sondierung neuer Märkte & vertraut werden mit diesen Märkten, Netzwerke aufbauen Wechselkursvereinbarungen Im Zuge der Globalisierung (durch versch. Entwicklungen getrieben, wie gesunkene Transport- & Kommunikationskosten)
• Stufen der Internationalisierung Export - Lizenz - Franchising - Joint Venture - Niederlassung - Tochter
• Advertisement
• Internationalisierung Kernfragen: Welche Faktoren der Internationalisierung - Interkulturelles Andere Werte Andere Einstellungen Andere Arbeitsweisen Kommunikation, direkt und indirekt
• Internationalisierung Kernfragen: Zusammenarbeit im Bereich DL mit dem Ausland Interkulturelles Anderes Verständnis von Projektmanagement Anderes Verständnis von Deadlines Kommunikation: Modus, Form und Frequenz verabreden --> Viel Sensibilität am Tag legen und viel kommunizieren
• Internationalisierung Kernfragen: Was für Kosten gibt es? Distanzkosten (alle Kosten, die beim grenzüberschr. Handel entstehen) Transportkosten Kosten der Überwindung tarifärer und nicht-tarifärer Handelshemmnisse: Zoll, Warenzertifizierung Transaktionskosten des Handels: Informationskosten, Kosten d. Vertragsschließung und -durchsetzung Defizite und Probleme aus der Kommunikation
• Das Produkt : Produktpolitik Definition art- & mengenmäßige Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens + die Zusatzleistungen die Angeboten werden.
• Das Produkt - Gestaltung des Absatzprogramms - Programmtiefe: wie viele verschiedene Ausführungen einer Produktart -Programmbreite: wie viele verschiedene Produktarten enthält das Absatzprogramm (Kleinwagen, Busse, LKW..)
• Fertigungstiefe ja oder nein? Ja: Unabhängigkeit , Know-How Schutz, Qualität, Kosten Nein (Fremdbezug): Flexibilität, Kapitalbindung, Qualität, Komplexität, Kosten
• Produktnutzen, Zusatznutzen und Zusatzleistungen Beispiele Produktnutzen: Produktkern - Grundnutzen - Basisfunktion (Auto dient der Mobilität) Zusatznutzen: Klimaanlage, Heizung, Navi, Design, Markenname Zusatzleistungen - Service - After-Sales-Service: Beratung, Schulungen, Ersatzteilversorgung, Wartung, Reperatur
• Produktvariation Definition Das bisherige Produkt wird durch neue Ausführung ersetzt (Produktverbesserung) Bsp: neue Auflage Buch
• Produktdifferenzierung Definition Produkt wird durch zusätzliche Ausführung ergänzt - Programmvertiefung
• Produktdiversifikation Horizontal: Sachlicher Zusammenhang mit dem bisherigen Produkt Vertikal: Produkte ins Absatzprogramm die a) bisher von Lieferanten bezogen wurden (vorgelagert)                                                     b) von Kunden bezogen wurden (nachgelagert)                     Lateral: Keine Verwandschaft zu den bisherigen Produkten
• Produktlebenszyklus Phasen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Degeneration
• Was stellt der Produktlebenszyklus dar? Der Produktlebenszyklus stellt die Veränderung des Umsatzes und des Gewinns eines Produktes in Abhängigkeit von der Zeit dar. Es werden folgende Phasen unterschieden: EinführungsphaseWachstumsphaseReifephaseSättigungsphaseDegenerationsphase (Rückgang)ggf. wird auch noch von einer Nachlaufphase gesprochen.
• Ansoff-Matrix Markt bestehend &. Produkt bestehend: Marktdurchdringung (Erhöhung MA) Markt neu & Produkt bestehend: Markterweiterung (Erweiterung bestehender Produkte) Markt bestehend & Produkt Neu: Produktdifferenzierung (neue Variante, Marktneuheit) Markt neu & Produkt neu: Diversifikation (Neue Produkte, neuer Markt, hohes Risiko)
• BCG Portfolio Marktwachstum - Marktanteil ? - Stars - Cash-Cows - Poor dogs
• Produktentwicklung In welchem Bereich und was für ein Ziel hat es? Im forschungs- &entwicklungsbereich : technische, markt und produktionsorientierte tätigkeiten ziel-> neue und verbesserte Produkte entwickeln Ideensuche durch Marktforschung

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