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Marketing (Subject) / Klausurfragen KV (Lesson)
Käuferverhalten
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- Erläutern Sie die Grundfragen des Käuferverhaltens und ihre jeweilige Relevanz für das Marketing (20 Punkte). Grundfragen:- Wer kauft? -> Kaufarten ( Käufer, Konsument/Nutzer, Entscheider, Beeinflusser)- Was? -> Kaufobjekte- Warum? -> Kaufmotive- Wie? -> Kaufentscheidungsprozesse- Wieviel? -> Kaufmenge- Wann? -> Kaufzeitpunkt, Häufigkeit- Wo, bei wem? -> Einkaufsstättenwahl
- Beschreiben Sie aktuelle Entwicklungen im Kaufverhalten von Konsumenten (15 Punkte). - Preis und Qualitätsorientierung- Convienceorientierung ( Dem Kunden etwas bequemer machen z.B. Tiefkühlpizza, Miracoli)- Gesundheits- und Wellnessorientierung ( z.B. Light-Produkte)- Erlebnis- und Sinnkonusm (z.B. Nachhaltigkeit)- Virtueller Konsum und Online Shopping- Rabattdiskussionen- Schnäppchen Mentalität- Schwindende Loyalität und abnehmende Markentreue
- Erläutern Sie das Buying Center Modell (15 Punkte) Allgemein:Verschiedene Personen eines Einkaufsgremiums (Buying Center) nehmen amProzess teil" Identifizierung der Personen, ihrer Aufgaben und" Entwicklung von spezifischen Instrumenten" Macht- oder Fachpromotoren# haben aufgrund ihrer hierarchischen Stellung bzw. ihres fachlichen Knowhowseine wichtige Aufgabe im Buying Center.# für sie werden (wegen unterschiedlicher Interessen)individuelle Instrumenteeingesetzt" Hauptrollen im Buying Center: Nutzer, Einkäufer, Beeinflusser,Gatekeeper(Infoselektierer), Entscheider/ 3. Kaufverhalten von UnternehmenInformationen auf die Rollen zuschneiden Modell Buying Center:Decision Making Unit (DMU)" Gruppe einkaufsentscheidender Fachleute" Bestimmung der Mitglieder des Buying Centers (Personen,Rollen, Funktionen)." Welches Informationsverhalten haben die Personen? (Art dergewünschten Information und der genutztenInformationsmedien)" Welches Entscheidungsverhalten haben die Personen?(entscheidungsorientiert, faktenorientiert,sicherheitsorientiert)" Vom Individual- zum Gruppenverhalten - wie entscheidet dasBC als Gruppe? (Kommunikationsfluss und Einflussstärkedes Einzelnen)
- Erläutern Sie, was man unter Involvement versteht und beschreiben Sie die Teile des Involvements (20 Punkte). Involvement (Ich-Beteiligung)- Spezielle Aktiviertheit: Grad des persönlichen Engagements, mit dem sich jemand einem Objekt zuwendet umfasst persönliches, reizabhängiges und situatives Involvement [Von Involvement wird im Marketing dann gesprochen, wenn ein Konsument eine emotionale Beteiligung beim Produktkauf verspürt. Hierbei wird zwischen Low-Involvement-Produkten und High-Involvement-Produkten unterschieden.]- Praxisrelevanz: # Für Low-Involvement-Produkte: kurze, oft wiederholteKommunikation mit wenig Produktinformation"# Für High-Involvement-Produkte: längere, informationsreichereKommunikation Involvement-Modell (5 Teile des Involvement):- Produktinvolvement (subjektive Wichtigkeit des Produktes)- Personenspezifisches Involvement (Individualität)- Medieninvolvement (Informationsaufnahme)- Botschaftsinvolvement (Aussagekräftige Botschaft kann das Involvement erhöhen)- situative Faktoren (Zeitdruck)
- Beschreiben Sie das hybride Kaufverhalten und die Auswirkungen auf das Marketing (15 Punkte). Der hybride Konsument lässt sich nicht eindeutig zu einem Preissegment zuordnen und zeichnet sich durch ein gemischtes Kaufverhalten ja nach Bedarfsgattung (z.B. mit dem Porsche zum Aldi) aus.Inter-Kategorial: Zwischen den Warengrupen Hybride [Porsche(Auto), Aldi(Einkauf)]Intra-Kategorial: Innerhalb einer Warengruppe Hybride [Sternekoch essen, Fastfood]Folge: Es können keine klaren Grenzen mehr gezogen werden. - Die Zielgruppen werden hetereogener (unterschiedlich) - Zielgruppen werden größer
- Beschreiben Sie die Besonderheiten im Kaufverhalten von Unternehmen (15 Punkte). Ist keine Nachfrage des Letztkonsumenten sondern ist eine aus Unternehmenszielen abgeleitete Nachfrage.- Allerdings: letztendlich resultiert organisationales Verhalten aus individuellem Verhalten- Organisationales Beschaffungsverhalten: i.d.R. Kollektiventscheidungen mit hohem Formalisierungsgrad und langem Zeithorizont- Nicht die Entwicklung eines USP sondern eines KKV (komperativer konkurrenz vorteil) steht im Vordergrund. KKV muss dabei zielgruppenspezifisch entwickelt und personenspezifisch dargestellt werdenAnsatzpunkte des KKV: Zuverlässigkeit Service Räumliche Nähe Referenzen Alles aus einer Hand Geschwindigkeit
- Beschreiben Sie die selektive Markenwahl und die Auswirkungen auf das Marketing (20 Punkte). Available Set (überhaupt verfügbare Angebote) Awareness Set (Marken die man kennt) [in Bekanntheit+Verfügbarkeit invest.]Unawareness Set (Marken die man nicht kennt)Processed Set (Aktiv und mit im Kauf)Foggy Set (Nimmt man nicht mit in den Kauf) Evoked Set (Satz der Produkte, die man erwägt zu kaufen)Hold Set (Ersatz Produkte)Reject Set (Das kauft man nicht) Available Setalle zu einem bestimmten Zeitpunkt am Markt vorhandenen Marken einer bestimmten ProduktgruppeAwareness Setalle zum Kaufzeitpunkt dem Käufer bekannten MarkenUnawareness Setalle zum Kaufzeitpunkt dem Käufer nicht bekannten MarkenProcessed Set (auch: Consideration Set)Marken mit besonderer Bedeutung für den Konsumenten, vertraute MarkenFoggy SetMarken ohne besondere Bedeutung für den Konsumenten, nicht vertraute MarkenReject Set:vom Konsumenten abgelehnte MarkenHold Set:Marken ohne Bedeutung für die derzeitige Bedürfnisbefriedigung, vorläufig zurückgestellte MarkenEvoked Set (auch: Relevant Set):alternative Marken mit hoher Bedeutung zum Kaufzeitpunkt -> Im Marketing muss die Bekanntheit einer Marke gesteigert werden, damit diese überhaupt vom Käufer wahrgenommen wird und mit in die Kaufentscheidung einfließen kann.
- Beschreiben Sie die Entwicklungen des Konsums und des Konsumentenverhaltens (30 Punkte). Folie 20 Entwicklung des Konsums (Grafik) Entwicklung Konsumentenverhalten: - Preis und Qualitätsorientierung- Convienceorientierung ( Dem Kunden etwas bequemer machen z.B. Tiefkühlpizza, Miracoli)- Gesundheits- und Wellnessorientierung ( z.B. Light-Produkte)- Erlebnis- und Sinnkonusm (z.B. Nachhaltigkeit)- Virtueller Konsum und Online Shopping- Rabattdiskussionen- Schnäppchen Mentalität- Schwindende Loyalität und abnehmende Markentreue
- Beschreiben Sie die das Fishbein- und das Trommsdorf-Modell und die Relevanz für das Marketing (20 Punkte) Fishbein-ModellIst ein Merkmalsmodell. Es kommt am Ende nur auf die Summer der Merkmale an.Je mehr wünschenswerte Merkmale ein Produkt besitzt, desto besser die Einstellung zu dem ProduktAij = Σ Bijk * aijk "Aij= Einstellung der Person i zum Objekt j!Bijk= Wahrscheinlichkeit, dass Objekt j nach Meinung von i ein Merkmal k besitzt!Aijk= Bewertung des Objektmerkmals k beim Objekt j durch Person i! Trommsdorff-ModellIst ein Distanz Modell. Es geht darum möglichst nah an das Ideal zu kommen.Die Einstellung gegenüber eines Produktes wird besser, je weniger es vom Idealbild abweicht.Aij= Σ |Bijk – Iik |Bijk= Realeindruck des k-ten Merkmals beim Objekt j durch Person i!Iik= Idealbild das Person i vom k-ten Merkmal derartiger Objekte hat!Relevanz für das Marketing: ?! Einfach ausdenken ?!
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