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Käuferverhalten (Subject) / Einführung u. Kaufverhalten 1 (Schengber) (Lesson)
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- Was ist der Ursprung jeder Nachfrage? Ein Bedürfnis Bedürfnis(Mangel) - Wünsche(Verlangen) - Nachfrage (Wunsch, begleitend von Fähigkeit und Bereitschaft zum Kauf)
- Welche Arten von Bedürfnissen gibt es? Offen: Kunde kann sein Bedürfnis beschreibenLatent: Kunde weiß nicht, dass er ein Bedürfnis hat
- Welches sind die 3 Kernaussagen der Maslow Pyramide? 1. Bedürfnisse lassen sich teilweise substituieren/ austauschen 2. Wir können Kunden entwickeln/ erziehen 3. Kunden dort abholen, wo er ist
- Nenne die Grundlagen des Käuferverhalten? - Grundlagen des Kaufs sind Austauschbeziehungen (Vertrag)- Käuferverhalten ist ein dynamischer Prozess- Kunde steht im Fokus- Kunden geben dort Geld aus, wo sie Zeit verbringen(Definition!)- Pyramide des Käuferverhaltens: (Die Basis des Mikrokaufverhaltens ist das Makro..)Makroebene= Betrachtung der Gruppe (Kultur trinkt Bier)Mikoebene = Betrachtung des Individiums (Ich trinke Becks)
- Abbildung Kaufentscheidungen? Haushalt: Organisation: Individuell: Konsument Einkäufer Kollektiv: Familie Buying-Center
- Was gehört zur Nicht Quantitativen Entwicklung der Konsumenten? · Preis und Qualitätsorientierung · Convenience Orientierung (Teilzubereitete Lebensmittel) · Gesundheits- und Wellnessorientierung · Erlebnis und Sinnkonsum · Virtueller Konsum und Onlineshopping · Rabattverhandlungen/ Feilscherei · Schnäppchenmentalität („Ich bekomme es besonders günstig“) · Schwindende Loyalität und abnehmende Markentreue · Preis- Qualitätsorientierung (Entscheidung für primäre Strategie)
- Welche Trends gibt es beim Käuferverhalten? · Megatrends als Ausgangspunkt (quantitative Entwicklung) · Demographische Veränderung · Psychografische Veränderung (Persönlichkeitsentwicklung) · Der „hybride“ und „multioptionale“ Konsument (entweder / oder) · -> hybrid: springt zwischen typischen Verhalten hin und her · -> inter: zwischen den Kategorien · -> intra: innerhalb der Kategorien
- Nenne die Grundfragen des Käuferverhaltens! · Wer kauft Kaufakteure (Käufer, Konsument, Entscheider etc.)· Was Kaufobjekte· Warum Kaufmotive· Wie Kaufentscheidungsprozess· Wieviel Kaufmenge· Wann Kaufzeitpunkt/ Häufigkeit· Wo, bei wem Ort Alle Fragen sollten geklärt bzw. beantwortet werden. Ungeklärte Fragen sind Kaufhemnisse!
- Nenne die Schritte vom Bedürfnis zum Kundenwert! - Kundenbedürfnis - Erwarungen (Soll) [Soll und IST kann durch Werbung beeinflusst werden] - Leistungsangebot (Ist)- Kundenzufriedenheit (am wichtigsten!)- Wenn Kunde dabei bleiben wollen oder müssen(Abgleich SOLL/IST) - Kundenbindung - Kundenwert [(CLV: Customer Lifetime Value) (Summe aller Käufe eines Kunden in seinem Leben)] · „Die beste Bindung ist keine Bindung“
- Was ist das S-R Modell? Der Fokus liegt nur auf dem Stimulus und dem Response. Als Stimulus könnte beispielsweise die Werbung dienen. Der Response äußert sich in dem Kauf. Was dazwischen passiert wird in diesem Modell nicht betrachtet. (Black Box) Werbung - [Black Box] - Kauf
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- Was ist das S-O-R Modell? Stimulus - Organismus - ResponseBlack box“ wird durchleuchtet, es interessiert was zwischen Stimulus und Response passiert, wird angewandt, wenn S-R Modell nicht mehr funktioniert. · Ohne Tick, kein Tack · Viel Tick hilft viel Tack
- Nenne die 5 Phasen des Kaufprozesses Problemerkennung (Bedürfnis) TV zu kleinInformationssuche 32 Zoll bei Saturn,[Kunden hier nicht unnötig unter Druck setzen, Einstellung unvorhergesehener, situativer Faktoren -> je größer das Störfeuer, desto geringer Kaufwahrscheinlichkeit]Alternativenbewertung KaufentscheidungVerhalten nach dem Kauf· Zwischen Alternativbewertung und Kaufentshceidung sollte der Kauf beschleunigt werden (da dort Störfeuer auftreten können, Frau könnte Nein sagen etc..)· Wenn Kunde glücklich empfiehlt er weiter· Kunde entscheidet sich immer für das beste und nie für das zweitbeste
- Was ist der Kaufprozesskreislauf? Vor dem Kauf - Pre-Sales - Raussuchen von Informationen Während dem Kauf - At-Sales - Beratung, Angebote Nach dem Kauf - After-Sales - Erfahrung loswerden · Dies ist ein Kaufprozesskreislauf der sich immer wieder wiederholt· Alle Phasen laufen immer ab· Normalerweise vernetzten sich die Kunden in diesen Phasen nicht, keine Infos von Kunden aus anderen PhasenIm Internet ist es transparent (Vorkaufphase holt sich Infos aus der Bewertung der Nachkaufphase
- Welche Bestimmungsfaktoren des Konsumverhaltens gibt es? - Externe Umwelt- Konsumsituation- Angebotssituation· - Wertewandel/ Variety Seeking (Suche nach Veränderung= Zielgruppe für neue Produkte) -> Alle haben Wirkung auf Konsumentnverhalten!
- Was sind die 5 Teile des Involvements? - Produktinvolvement: subjektive wichtigkeit des Produktes - Personenspezifisches Involvement: Individualität (high- und Low Involvement) - Medieninvolvement: Wie Informationsaufnahme über Medien (TV, Internet, Radio, usw.) - Botschaftsinvolvement: Aussagekräftige Botschaft kann das Involvement beeinflussen - Situative Faktoren: Zeitdruck, situative Bedingungen
- Nenne Merkmale von Meinungsführern(Opinion Leader) - haben hohes Involvement - haben großen Einfluss - haben hohe kommunikative Kompetenz - Bspl.: Berühmtheit als Meinungsbilder für eine Gruppe - Praxisrelevanz: Identifikation oder Schaffung von Meinungsführern (Testimonials)
- Welche Gruppen von Käufern gibt es? Guppen: - Primärgruppe: Kleine Gruppe, enges Verhältnis (Familie und Freunde) - Sekundärgruppe: große Gruppe, distanziertes Verhältnis (Parteien) - Arten von Gruppen : o Mitgliedsgruppe o Nicht Mitgliedsgruppe (nicht wollen; nicht können)( - Praxisrelevanz: Beachtung der Rollenstruktur (Meinungsführer Identifizieren!!!)
- Was ist Involvement? - Grad des persönlichen Engagement, mit dem sich jemand einem Produkt zuwendet (Von Involvement spricht man im Marketing, wenn der Konsument empfindet, dass ein Produkt etwas mit dem Konsumenten selbst und dessen Persönlichkeit zu tun hat, dass ein Kauf also eine spürbare Auswirkung auf den Käufer zur Folge hat. Involvement kennzeichnet das Engagement, mit dem sich Konsumenten einem Angebot zuwenden. Der Begriff kommt aus dem angelsächsischen Wirtschaftsjargon und bedeutet so viel wie Einbezogenheit oder Einbindung. Mittlerweile hat sich auf Deutsch der Begriff Miteinbezogenheit als Synonym etabliert.) - Praxisrelevanz: o Low-Involvement: kurze, oft wiederholte Kommunikation mit wenig Information Bsp: Fußballspiel gucken aber Spielergebnis ergal o High- Involvement: längere, informationsreiche Kommunikation Bsp: Fußball-Fan „mehr“ button im Internet…
- Erkläre die Selektive Markenwahl? Available Set: Satz der Produkte, die verfügbar sind. Unawareness Set: Prdoukte, die unbekannt sind. (Marken die man nicht kennt) Awareness Set: Produkte, die bekannt sind.(Marken die man kennt) Foggy Set: Bekannt, kann jedoch nicht kommuniziert werden. Processed Set: Bekannt und kann sofort ausgesprochen werden. Evoced Set: Satz der Prdukte, die wir erwägen zu kaufen. Hold Set: Plan B, wenn man aus Evoced Set nichts findet.(Ersatzprodukte) Reject Set: Produkt bekannt, aber scheiße, also RAUS! Nur im Notfall!
- Was versteht man unter dem Trommsdorff.Modell? Die Einstellung ggü. eines Produktes wird besser, je weniger es vom Idealbild des Individuum abweicht. Einstellung ggü. dem Produkt = Eindruck über ein Merkmal des Objektes - Idealbild über ein Merkmal derartiger Objekte Kunde kauft, was seinem Idealpunkt am nächsten ist. Verkäufer versucht Produkt herzustellen, welches dem Ideal möglichst nah ist.
- Was ist Leap Frogging? Ein Produkt wird erst gekauft, wenn das aktuelle Produkt (IPad I) signifikant vom neuen Produkt (IPad III). Der Unterschied zum IPad II ist im Vergleich zum IPad I zu gering, deshalb wird dieses nicht gekauft! Leap frogging: Nicht jede Generation von Produktweiterentwicklung wird mitgemacht.
- Was sind Dissonanzen? Wie kann man diese verringern? Dissonanzen (am stärksten nach dem Kauf)· Unstimmigkeiten vor und nach dem Kauf eines Produktes · Dissonanz nach Wahlentscheidungen (z.B. nach dem Kauf eines Produktes) Es werden Informationen zur Rechtfertigung gesucht- Dissonanz nach Aufnahme neue Info´s (z.B. Lesen Testberichte) · Dissonanz ist umso stärker, desto: Größer Bedeutung des Produktes & je mehr dissonante Komponenten enthalten sind Abbau von Dissonanzen· Subjektive Auswahl von Informationen (Konsument nimmt nach Kauf besonders positive Kommunikation des Produktes auf (Herzlichen Glückwunsch Sie haben das richtige Produkt gekauft.. etc..) · Konsument vermeidet Konkurrenzwerbung (nach Kauf BMW keine Werbung von Mercedes) · Subjektive Auswertung von Informationen(Informationen werden anders bewertet & Glaubwürdigkeit von Nachrichten wird heraufgesetzt (z.B, Gefährdung durch Rauchen/Alkohol wird verharmlost)
- Wie hat sich das Kaufverhalten von Konsumenten quantitativ Entwickelt? · Altersstruktur (junge schrumpfen, alte wachsen) · Haushaltsgröße (mehr singles, mehr haushalte -> kleinere Verpackungen · Erwerbstätigenstruktur ( mehr Frauen, höhere Bildungsanforderungen) · Einkommensstruktur (weniger Groß, mehr Kleinverdiener) · Cocooning (Abnabekung von der Welt)
- Zeitliche Entwicklung des Konsums(Typen mit Entwicklung) Konsistenter Konsument(früher) : entweder nur hochwertige/teure Marken kaufen wie z.B. Auto Porsche und Kleidung von Hugo Boss ODER Auto von Kia und Kleidung von Takko/H&M etc.. -> alles einheitlichHybride Konsument:Inter-kategorial: zwischen den Kategorien wie z.B. Auto von Porsche aber Einkaufen bei AldiIntra-kategorial: Der Kunde kauft mal so mal so, z.B. Essen in einem edlen Restaurant aber ebenfalls auch mal Fast Food von Burger KingMultioptionale Konsument: der Kauf lässt nicht auf den nächsten deuten, wechselt ständig
- Wahrnehmung im Käuferverhalten (Wofür, Reize, Prozesse)? Wahrnehmung ist entscheidend für die Kaufentscheidung. Wahrnehmen heißt: 5 Sinne à möglichst viele Sinne ansprechen Bspl.: Geruchsspender von Restaurant mit Schinkengeruch; Tschibo Wahrnehmung und Prozesse Reiz (5 Sinne)EindruckAufmerksamkeitInterpretationReaktionWahrnehmung Gedächtnisprozessexterner Reiz -> Kodierung -> Speicherung -> Erinnerung Gedächtnissystem Sensorisches Gedächtnis à Aufmerksamkeit à Kurzzeitgedächtnis à Elaborative Wiederholung à Langzeitgedächtnis
- Wie läuft der Wahrnehmungsprozess ab? Erst werden die Reize gesendet, damit reagieren die Sinnesorgane und es entsteht Aufmerksamkeit (Sinneseindrücke) , danach entsteht die Interpretation und darauf folgt die Reaktion(Bedeutung) und am Ende ist dann die Wahrnehmung!
- Welche Einstlelungsmodelle gibt es und welche Hypothesen wurden aufgestellt? Man kann die Einstellung oder das Verhalten verändern. - E-V-Hypothese: Einstellungen bestimmen das Verhalten. (Zusammenhang zwischen positiven Einstellungen und Marktanteil) - V-E-Hypothese: Verhalten bestimmt die Einstellung.Bsp: Geburt eines Kindes- Verhaltensänderung-Einstellungsänderung Oder: Jetzt mal Nike ausprobieren, dann merken: „doch ganz cool“ und die Einstellung hat sich aufgrund des Ausprobierverhaltens verändert.
- Was versteht man unter dem Fishbeinmodell(Merkmalsmodell) Je mehr wünschenswerte Merkmale ein Produkt besitzt, desto besser die Einstellung zum Produkt. - Immer gut, wenn man viele Merkmale hat! Formel: Einstellung einer Person zum Objekt = Wahrscheinlichkeit, dass Objekt nach Meinung der Person ein wünschenswertes Merkmal besitzt x individuelle Bewertung des Objektmerkmals Verkäufer versucht Produkt mit möglichst vielen Merkmalen anzubieten!!
- Welche Kaufentscheidungstypen gibt es und welche Kaufobjekte gibt es? Echte Kaufentscheidung (Hoher Informatinsbedarf + Bewertung der Alternativen) = Speciality Goods (Komplexe Güte z.B. Autos, Haus ) Habituelle Kaufentscheidung (Ablaufeines vorgeprägten Musters) Impulsive Kaufentscheidung (Affektive Steuerung über Reize am "point of Sale")=Entweder Shopping Goods (Einbeziehung einiger Marken in die Kaufentscheidung) oder Convenience Goods (Güter des tägl. Bedarfs)
- Welche Risikoarten gibt es? · Finanzielles Risiko · Funktionales Risiko (Qualitative Mängel) · Gesundheitliches Risiko · Soziales Risiko (Verlust von Prestige) · Psychisches Risiko (Nachkaufreue)
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- Wie lautet die Risiko-Hypothese? -> Je größer das wahrgenommene Risiko, umso: · Größer der Antrieb, zusätzliche Informationen zu suchen · Größer das Involvement · Komplexer der Informationsverarbeitungsprozess · Größer die Markentreue
- Welche Phasen gibt es bei der Einkaufstättenwahl von Konsumenten? Welche Einflussfaktoren gibt es ? Erkennen des EinkaufsanlassesSuche nach alternativen EinkaufsstättenBewertung der AlternativenAuswahl und Kontaktieren der EinkaufsstätteNachträgliche Bewertung der Einkaufsstätte Die Wahl der Einkaufsstätte hängt ab von: · Sortiment· Personal Service· Erreichbarkeit· Atmosphäre· Name
- Wie sieht die Maslowische Bedürfnispyramide aus? 1. Grundbedürfnisse (Nahrung, Schlaf)2. Sicherheis Bedürfnisse (Langfristige Sicherstellung der Grundbedürfnisse)3. Soziale Bedürfnisse (Freundschaft, Anerkennung) 4. Ich Bedürfnisse (Prestige, Status)5. Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (Selbstentfaltung) -> die ersten 4 sind Defizitmotive und Nr.5 ist ein Wachstumsmotiv
- Was passiert wenn der Kunde Zeitdruck beim Kauf hat? (Vorteile, Nachteile) - kein Crossselling findet statt- kein Kauf, obwohl kauf nötig wäre + schnelle Entscheidung+ kein Vergleich von Alternativen
- Was versteht man unter Aktivierenden und Kognitiven Prozessen? Aktivierende Prozesse: AIDA (Attention,Interest, Decisive, Action) die Aktivierung ist notwendig für jede menschliche Handlung Praxis: Bei Werbung,Produkt etc gestaltung Kognitive Prozesse: - Gedankliche Prozesse die das Verhalten kontrollieren und willentlich steuern Praxis: Wahrnehmung (nicht das objektive, sondern das subjetiv wahrenommen Angebot ist auschlaggebend)Denken: Ein Bild sagt mehr als 1000 WorteLernen: Verhaltensänderung aufgrund von Erfahrungen hervorrufen,z.B. durch Kombination eines neutralen Reizes mit angenehmer Emotion, Erzeugung positiver Produkterfahrung durch Proben