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MedienKE (Subject) / V5.2 (Lesson)
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- Wodurch kommt es zu Widerstand gegen Werbung, bzw was erhöht diese? Wahrgenommene Intention zu überreden erhöht Widerstand gegen den Inhalt Generierung von Gegenargumenten Reaktanz Einstellungsänderung dann, wenn die Quelle der Argumente für ein Produkt vergessen wird und die Argumente behalten werden
- Widerstand gegen Werbung -- Wann kommt es dennoch zu Einstellungsänderung? Einstellungsänderung dann, wenn die Quelle der Argumente für ein Produkt vergessen wird u nur die Argumente behalten werden.
- was kann man tun, um die Werbung glaubhafter zu manchen u so den Widerstand gegen die Botschaft zu überwinden? Zweiseitige Werbung präsentiert auch Gegenargumente um diese zu entkräftigen stimuliert weniger Gegenargumente führt aber nicht immer zu einer höheren Präferenz o Kaufneigung Produktplazierungen Informationen so darstellen, dass man gar nicht merkt, dass es sich um Werbung handelt 3 Stufen von Product placement: 1. subtilste Art: Produkt(werbung) nur im Hintergrund) 2. etwas offensichtlicher: Produkt wird in einem für die Handlung unwichtigen Kontext verwendet, 3. direkteste Art: Produkt ist Teil der Story, wird bestenfalls für die Lösung eines Problems/Konflikts verwendet = positver Kontext Je zentraler für die story, desto eher wird das Produkt erinnert, desto eher positiver ist die Einstellung zur Marke des des plazierten Produkts Aber:zu offensichtliche Produktplazierung kann zu negativer Wirkung führen unklar ist die Effektivität im Vergleich zu traditioneller Werbung Sponsoring Idee: Transfer positiver Bewertungen via evaluativer Konditionierung 2 Stufen von Sponsoring Programm-Sponsoring Komplette finanzielle Verantwortung u Kontrolle liegt beim Sponsor Ereignis-Sponsoring Sponsor beteiligt sich an den Kosten, name wird mit dem EReignis assoziiert, ggf werden andere Privilegien erkauft Aber: Sponsoren bei Sportereignissen werden kaum beachtet o vergessen genannt wird eher ein Ereignis-Kongruenter oder prominenter Sponsor, vermutlich auch deshalb, weil Erinnern u Raten zum selben Ergebnis führen Vieles unklar zB welche konsequenzen haben Skandale der unterstützten Teams/Ereignisse, etc
- was zeichnet zweiseitige Werbung aus? präsentiert auch Gegenargumente um diese zu entkräftigen erscheint galubwürdiger stimuliert weniger Gegenargumente Wirkung ist unklar führt aber nicht immer zu einer höheren Präferenz o Kaufneigung Werbung funktioniert nicht immer bewusst, wenn Werbung als Quelle vergessen wird, kann auch eine einseitige Werbebotschaft zu positiveren Einstellung führen. 2-seitige WErbung ist insofern ein 2-schneidiges Schwert, weil die Kunden sich womöglich zu gut an die Gegenargumente erinnern können, sollte deshalb nur sehr sparsam eingesetzt werden und den Kunden nicht auf Gegenargumnete bringen, auf die nicht super-offensichtlich sind.
- warum führt zweiseitige Werbung nicht immer zu einer höheren Präferenz o Kaufneigung? Werbung funktioniert nicht immer bewusst, wenn Werbung als Quelle vergessen wird, kann auch eine einseitige Werbebotschaft zu positiveren Einstellung führen. 2-seitige Werbung ist insofern ein 2-schneidiges Schwert, weil die Kunden sich womöglich zu gut an die Gegenargumente erinnern können, sollte deshalb nur sehr sparsam eingesetzt werden und den Kunden nicht auf Gegenargumnete bringen, die ihm noch unbekannt sind
- Produktplazierungen Informationen so darstellen, dass man gar nicht merkt, dass es sich um Werbung handelt 3 Stufen von Product placement: 1. subtilste Art: Produkt(werbung) nur im Hintergrund) 2. etwas offensichtlicher: Produkt wird in einem für die Handlung unwichtigen Kontext verwendet, 3. direkteste Art: Produkt ist Teil der Story, wird bestenfalls für die Lösung eines Problems/Konflikts verwendet = positver Kontext Je zentraler für die story, desto eher wird das Produkt erinnert, desto eher positiver ist die Einstellung zur Marke des des plazierten Produkts Aber: zu offensichtliche Produktplazierung kann zu negativer Wirkung führen unklar ist die Effektivität im Vergleich zu traditioneller Werbung
- Sponsoring Idee: Transfer positiver Bewertungen via evaluativer Konditionierung 2 Stufen von Sponsoring: Programm-Sponsoring Komplette finanzielle Verantwortung u Kontrolle liegt beim Sponsor Ereignis-Sponsoring Sponsor beteiligt sich an den Kosten, name wird mit dem EReignis assoziiert, ggf werden andere Privilegien erkauft Aber: Sponsoren bei Sportereignissen werden kaum beachtet o vergessen genannt wird eher ein Ereignis-Kongruenter oder prominenter Sponsor, vermutlich auch deshalb, weil Erinnern u Raten zum selben Ergebnis führen Vieles unklar zB welche konsequenzen haben Skandale der unterstützten Teams/Ereignisse, etc
- 2 Stufen von Sponsoring: Programm-Sponsoring Komplette finanzielle Verantwortung u Kontrolle liegt beim Sponsor Ereignis-Sponsoring Sponsor beteiligt sich an den Kosten, name wird mit dem Ereignis assoziiert, ggf werden andere Privilegien erkauft
- Studie zur Wirkung von Produktplatzierungen Dei Bewertung des Akteurs determiniert die Bewertung des platzierten Produkts y-Achse: Bewertung von Nada x-Achse positiv -- negativ als charakterisierung des Rappers im Zeitungsbericht der vor dem Musikvideo gelesen wurde wenn der Rapper ein neutrales T-shirt trägt, da ist es so, dass es hier keinen Effekt auf die Bewertung von Nada gibt, unabhängig davon, ob dieser Rapper vorher in dem Zeitungsbericht als positiv o als negativ dargestellt wurde --> der Unterschied zwischen den beiden Bedingungen ist nicht signifikant Wenn der Rapper aber ein T-schit der Marke Nada trägt, dann hat das einen positiven Effekt auf die Marke, aber nur dann, wenn vorher eine positive Einstellung zu dem Rapper ausgebildet wurde. Wenn die Pbn vorher eine negatie Einstellung zu dem Rapper ausgebildet haben, dann geht der Effekt genau in die andere Richtung: dann haben die Pbn nach dem Video eine negativere Einstellnug gegenüber der Marke.
- Effekt von Produktplatzierungen? Effektivität im Vergleich zu traditioneller Werbung ist unklar ausgegangen wird von positivem Effekt, weil die Reaktanz herabgesetzt ist, aber es ist nicht gut belegt, ob es wirklich klare Vorteile im Vergleich zu traditioneller Werbung gibt zu offensichtliche Produktplazierung kann zu negatver Wirkung führen zB aufgrund von Reaktanz, wenn man sic dann bewusst an den Beeinflussungsversuch erinnert, was wiederum zur Abwertung des Produkts führen kann
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- welcher (positive) Effekt wird durch Sponsoring erhofft? (Idee des Sponsorings) Transfer positiver Bewertung des Ereignisses via evaluativer Konditionierung auf das Produkt
- Studie zur Effektivität von Sponsoring Korrelative Analyse via Zufallstelefonumfrage Einstellung zu Produkten eines Sponsors umso positiver, je größer die Identifikation mit dem Team je eher gegelaubt wird, das Sponsoring reduziere den Eintrittspreis je eher geglaubt wird, das der Sponsor einen positiven Effekt auf das Team hat die Einstellung gegenüber dem Produkt, sagt tatsächlich auch die Intention dieses Produkt zu kaufen voraus Hinweise darauf, dass es tatsächlich eine gute Idee sein könnte, wen man die Produkte mit so positiven Ereignissen verknüpft, wobei aber noch vieles unklar ist.