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MedienKE (Subject) / Ke_3.2 (Lesson)
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- Gedächtnis und Werbung • Abrufbarkeit oder Wiedererkennen.... einer Werbebotschaft muss keinen Bezug zur Beurteilung des Produkts haben Implizite Erinnerung: Beeinflussung trotz fehlender expliziter Erinnerung Explizite Erinnerung an nicht überzeugende Werbeargumente
- Werbung bewerten bei simultanem Audio-Programm (eine Kurzgeschichte) Volle Aufmerksamkeit: Werbung beachten, Audio-Programm ignorieren Geteilte Aufmerksamkeit: Werbung und Audio-Programm beachten (Wissen um letzteres „wird später getestet“)Produktkategorie und 2 Markennamen:„Welche Marke kam in der Lernphase vor?“Produktkategorie und 4 Markennamen:„Welche Marke würden sie kaufen?“ y-Achse: p(Marke aus der Testphase) x-Achse: 15 min/ 1 Woche als Intervall zwischen Lern- und Testphase
- Sofortige vs. gedächtnisbasierte Urteile Sofortige, objektbasierte Urteile beruhen vermutlich unter anderem auf Elaborationen zum Zeitpunkt der Präsentation des Objekts bzw. der Person Dieses Urteil („Produkt A ist das beste“) wird wohl ebenso gespeichert wie einzelne Merkmale des Objekts bzw. der Person.
- Konfrontation mit positiven und negativen Informationen über ein Produkt, Verarbeitungsfokus durch Bewertungsaufgabe auf gute oder schlechte Eigenschaften gelenkt Sofortiges Urteil wird stark vom positiven oder negativen Verarbeitungsfokus beeinflusst Welchen Einfluss hat das sofortige Urteil auf die spätere gedächtnisbasierte Bewertung des Produkts? Welche Rolle spielt dabei die Erinnerung an spezifische negative oder positive Merkmale des Produkts? Bewertung einer Stereoanlage Gruppe A: Klang beurteilen, Gruppe B Verarbeitung beurteilen Keine Korrelation des globalen gedächtnisbasierten Urteils mit Anzahl erinnerter positiver oder negativer Eigenschaften (r = 0,17 bzw. 0,02) Aber Korrelation des spezifischen gedächtnisbasierten Urteils der „Klangqualität“ und der „Verarbeitung“ mit Anzahl erinnerter positiver oder negativer Eigenschaften(0,21 ≤ |r| ≤ 0,48)
- Gedächtnisbasierte vs. sofortige Urteile: gespeichet wird Gespeichert wird unabhängig voneinander beides: die initiale, auf Elaborationen basierende Bewertung (Abruf für das globale Urteil) die Eigenschaften des Produkts (Abruf für das spezifische Urteil)
- Kognitive Zugänglichkeit Eine Marke muss „kognitiv präsent“ und „zugänglich“ sein, um sich auf eine Entscheidung auszuwirken Bei einer Entscheidung sind nie alle Marken präsent Zwischen 2 und 8 befinden sich im Consideration Set
- Consideration Set Bei einer Entscheidung sind nie alle Marken präsent Zwischen 2 und 8 befinden sich im Consideration Set Eine Marke muss „kognitiv präsent“ und „zugänglich“ sein, um sich auf eine Entscheidung auszuwirken
- Kognitive Zugänglichkeit graphik Kognitive Zugänglichkeit Produktklasse Primäre Unterkategorie vs Sekundäre Unterkategorie Hauptmarke vs Nebenmarke Hauptmarke vs Nebenmarke
- Kognitive Zugänglichkeit und Priming Die Hauptmarke profitiert von der Nebenmarke, aber nicht umgekehrt Das gilt für Gedächtnis-basierte Entscheidungen Den Effekt gibt es nicht (oder jedenfalls sehr viel weniger), wenn aus einer Liste von Alternativen ausgewählt werden muss
- Vergessen -- Inferenz frühes Lernen // spätes Lernen // Test // Situation KG C-D // A-B // A-B EG A-D // A-B // A-B --> Proaktive Interferenz --------------------------------------- KG A-B // C-D // A-B EG A-B // A-D // A-B ---> Retroaktive Interferenz
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- Reduktion von Interferenz Bessere Erinnerung bei verschiedenen Abrufhinweisen (z.B. sehr verschiedene Bilder in den Anzeigen, die später als Abrufhinweise verfügbar sind) Bessere Erinnerung bei verteilter statt massierter Wiederholung der Anzeige Bessere Erinnerung bei Platzierung zu Beginn einer Sequenz der Anzeigen (z.B. einem TV-Werbeblock) und bei kürzeren Werbeblöcken
- Kann Werbung Erinnerungen verzerren? ja
- Verzerrte Erinnerungen Werbung vor dem Produkt: Veränderung des Suchverhaltens Werbung nach dem Produkt: Veränderung des Abrufs und der Rekonstruktion Veränderung eher für schwer zu beurteilende Produkte und Eigenschaften
- Verzerrte Erinnerungen -- Studie Bolt Papiertücher, JCPenney T-Shirt, Andere T-Shirts, Andere Papiertücher Phase 1: Einschätzung der Qualität (T-Shirts, Papiertücher verschiedener Marken) Phase 2: Anzeige für JCPenney T-Shirts oder Bolt Papiertücher Phase 3: Manueller Test der Produktqualität (schwer bei T-Shirt, einfach bei Papiertuch) Phase 4: Wie Phase 1 Der Test (Phase 3) hat keinen generellen Effekt auf andere Produkte