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MedienKE (Subject) / KE_1 (Lesson)
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- Was ist Ziel von Werbung Verhaltensbeeinflussung
- Funktion der Werbung Werbung soll Bedürfnisse lenken und in konkrete Konsumwünsche für bestimmte Produkte verwandeln>> also bei Durst, Lust auf Pepsi-Cola haben>> Um konkrete Konsumwünsche zu geneieren, ist es wichitg, Produkte unterscheidbar zu machen Marken machen Produkte unterscheidbar und dienen der Abgrenzung zu anderen Produkten das führt zur Formulierung eines Alleinstellungsmerkmals USP (Unique-Selling Points)>> Merkmal, dass das Produkt von anderen o ähnlichen Konkurenzprodukten abgrrenzen soll. (Leistung, Preis, Quakität, Design, Eigenschaften, Sonderangebot...
- Produkt-Marken : Sinn u Zweck Marken machen Produkte unterscheidbar und dienen der Abgrenzung zu anderen Produkten>> Um konkrete Konsumwünsche zu geneieren, ist es wichitg, Produkte unterscheidbar zu machen
- Was ist der USP Alleinstellungsmerkmals USP (Unique-Selling Points) >> Merkmal, dass das Produkt von anderen o ähnlichen Konkurenzprodukten abgrrenzen soll. (Leistung, Preis, Quakität, Design, Eigenschaften, Sonderangebot...
- Konsumentenreaktionen kann man unterteilen in Kognition Markenkenntnis, Wiedererkennen des Produkts(Grundsätzlicher -- ist bewusstsein für die Marke vorhanden) Einstellungen u Markenpräferenzen Afffekt Emotion, Stimmung Verhalten Kauf eines Produkts, Wahl eines Produkts(Am wichtigsten, denn das ist es, was sich für die Firma auszahlt)
- Eigenschaften der Quelle Glaubwürdigkeitwird oft zu steigern versucht, indem versucht wird, zu verschleiern, dass es sich um Werbung handelt Attraktivitätwirkt eher heuristisch -- what beautyfull is, is good
- Eigenschaften der Werbebotschaft Qalität der Argumente Wert der beworbenen Eigenschaft x Erwartung des Auftretens Struktur der Argumente wichtige zuerst Einseitige vs ausgewogene Argumente Argument-basiert oder Affekt-basiert Produktabhängig Abhängig vom kognitionsstil(Leute, die gerne nachdenken vs Leute, die nicht gerne nachdenken) Einbettung in Marketing-Mix (Über unterschiedliche Knanäle) direktes Ansprechen per Newsletter interaktives Marketing Absatzförderung = Sonderangebote Pblic-Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Versicherungsvertreter Event-Marketing ...
- Eigenschaften der Werbebotschaft -- Einseitige vs ausgewogene Argumente wann wird was verwendet Abhängig davon, ob die Leute das Produkt ohnehin schon gut finden, o nicht Einseitige Argumente negative Aspekte weg-lassen Werbestandard besonders wirksam, wenn Leute das Produkt eh schon gut finden ausgewogene Argumente negative Agumente ansprtern, waru diese negativen Aspekte wenig gewichtet sind erhöht die Glaubwürdigkeit eher wirksam bei Leuten, die eine ambivalente o eher negative Einstellung zu dem Produkt haben
- Werbewirkung -- Zeichne zwei populäre, aber viel zu einfache Ausgabenreaktionsmodelle Y-Achse: Verkäufe X-Achse: Werbeausgaben
- Hierarchische Werbewirkungsmodelle sehr einfach, allenfalls Heuristisch nutzbar AIDA u Weiterentwicklung Attention, Interest, Desire, Action DAGMAR Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
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- AIDA-MODELL Attention⇓Interest⇓Desire⇓Action
- DAGMAR Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results Bedürfnis in einer Kategorie⇓Markenkenntnis⇓Markenwissen Nicht-Evaluativ---------------------------------------------------------------⇓ Evaluativ Markeneinstellung⇓Kaufintention⇓Kauferleichterung⇓Kauf⇓Zufriedenheit⇓Markentreue
- Zwei-Prozess-Ansätze Ressourcen-intensive, analytische Verarbeitung um so eher, je höher die Involviertheit (persönliche Relevanz, Fähigkeit, Zeit) Sonst eher einfache Heuristigken, automatisch aktivierte Handlungstendenzen, etc
- Unbewusste Informationsverarbeitung vllt der größte Effekt von Werbung überhaupt, weil wir die meiste WErbung eher beiläufig verarbeiten
- vllt der größte Effekt von Werbung überhaupt, Unbewusste Informationsverarbeitung weil wir die meiste Werbung eher beiläufig verarbeiten