E-Commerce (Subject) / 5. Systeme und Prozesse von eShops (Lesson)

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• Der eShop steht allgemein als Begriff für den elektronischen Verkauf von Produkten bzw.Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke
• Der elektronische Verkauf (eCommerce) unterscheidet sich vom realen Verkauf dabei in drei wesentlichen Faktoren (Choi et al. 1997): Dazu gehört zunächst der Verkäufer (Shopanbieter)an sich, welcher Produkte über das Internet absetzen möchte. Im traditionellen Sinn ist derVerkäufer im Laden physisch präsent. Im elektronischen Handel erfolgt ein Kontakt nur virtuell,das heißt der Shop-Betreiber braucht nicht persönlich anwesend zu sein, die Kundenbeziehungund der Verkaufsprozess finden aus Kundensicht über eine Mensch-Maschine-Beziehungim Rahmen der individuellen Webseiten-Nutzung statt. Außerdem kann das Produkt,welches gehandelt wird, nicht nur physischer (z. B. Computer), sondern auch digitaler Natursein (z. B. Software). Dies hat Auswirkungen auf die zugehörigen Prozesse, denn im ersten Fallwäre der virtuelle Verkauf auch mit einer realen Distribution als notwendige Unterstützungsleistungverbunden, während im zweiten Fall die Logistik per Download rein elektronischerfolgen kann. In Abhängigkeit dieser beiden Fälle können sich eShops sehr unterschiedlichgestalten, wobei insbesondere die Digitalisierung des Verkaufsraums immer gegeben seinmuss, um vom elektronischen Verkauf sprechen zu können. Im Endeffekt können aber dannsowohl physische Produkte, wie Bücher oder Audio CDs genauso über eShops vertrieben werden,wie digitale Produkte (z. B. MP3-kodierte Musikstücke oder Software).
• Auswahlkriterien für die Systementscheidung • Der Integrationsgrad zwischen dem eShop und dem eventuell schon vorhandenenWarenwirtschaftssystem sowie die möglichen Schnittstellen zwischen eShop, realem Lagerund Logistiklösung.• Die Administrationsfähigkeit des Systems zur einfachen und flexiblen Handhabungadministrativer Tätigkeiten.• Die Rentabilität des Systems hinsichtlich der Total Cost of Ownership.Neben diesen
• Drei Grundmodelle ( fur Auswahlkriterien) für die Systementscheidung Entweder er entwickelt die Lösung selbst (Betreiber-Modell), mietet (Teil-)Komponentender Lösung (Dienstleister-Modell) oder er gibt den gesamten eShop-Betrieb aneinen Dritten weiter (Partner-Modell).
• Folgende Aufwendungen müssen bei der Auswahl des Betreiber-Modells beachtet werden: • Webserver: Entscheidet sich der eShop-Betreiber für einen eigenen Server, so stellt sichdie Frage, ob dieser entweder bei einem Provider untergestellt wird oder über eine eigeneDatenfestverbindung zum Internet versorgt wird. Entscheidend dabei ist das monatlicheÜbertragungsvolumen. Steht der Server im eigenen Haus, so können Änderungen beliebigoft durchgeführt werden, steht der Server beim Provider, so zählt jeder Online-Zugriffzum Übertragungsvolumen, was letztendlich bezahlt werden muss.• Schnittstellen: Gemeint sind hier nicht nur die Schnittstellen zur Warenwirtschaft,sondern auch Schnittstellen zu eventuell verwendeten Zusatzmodulen, wie Call-CenterSysteme oder CRM-Systeme. Vor allem zählt hier die Möglichkeit Artikel- und Bestelldatenregelmäßig aktualisieren und übertragen zu können. Dafür müssen die Schnittstellenprofessionell verwaltet werden können.• Design: Erst eine clevere Benutzerführung und ein gutes Design sind ausschlaggebendfür einen erfolgreichen eShop. Hierfür müssen Spezialisten vorhanden sein, die in derLage sind, alle gestalterischen Elemente zu bearbeiten und auch eingesetzte Templates zuerstellen. • Programmierung: Selbst standardisierte Softwarelösungen müssen oftmals an einigenStellen an die Bedürfnisse des Shop-Betreibers angepasst werden. Deshalb sollten Aufwendungenfür anfallende Entwicklungsarbeiten nicht unterschätzt werden. Erst durchKonfiguration kann das Shop-System individuellen Ansprüchen gerecht werden.• Unterhalt: Anfallende Kosten für die Internetanbindung, Online-Gebühren, Updates,technischer Support, Pflege, Fehlersuche etc. müssen im Budget mit eingeplant werden.Besonders durch ihren wiederkehrenden Charakter werden diese Kosten zu einem wichtigenEntscheidungskriterium.
• Eine spezielle Form des Outsourcings ist die Auslagerung der Software. Diese Auslagerung wird auch .......... genannt. Application Service Providing (ASP)
• Der Application Service Provider bietet bestimmte Software (Application) einem Kunden zur Miete an. Die Softwaresteht in einem Rechenzentrum zur Verfügung, auf das der Kunde über eine Datenfestverbindungzugreifen kann. Oftmals wird die Software mehreren Kunden angeboten, was im Allgemeinenkeine Individualisierung des Angebots auf die Bedürfnisse des Kunden erlaubt.
• Überlegungen bei der Auslagerung bestimmter Anwendungen müssen aber auch im Hinblick auf den ......... gemacht werden. Datenschutz und die Datensicherheit
• Im Vergleich zum Dienstleister-Modell wird bei einem Partner-Modell ... nicht nur eine Komponenteoder mehrere Teilkomponenten (Hard- oder Software) an einen Dienstleister gegeben,sondern gleich der gesamte eShop-Betrieb. Hierzu werden lediglich die Artikeldaten inden eShop des Partners eingepflegt. Die nachfolgende Abwicklung des Online-Bestell- undBezahlprozesses obliegt dann alleine dem Partner, der für seine erfolgreiche Durchführung inder Regel eine Provision erhält.
• Der Fremdbetrieb von kompletten Shop-Systemen eignet sich nur, wenn einige der folgenden Bedingungen erfüllt sind (Krause 2000): • Die Artikeldaten ändern sich nur selten.• Die Artikeldaten sind vergleichsweise gering.• Die Umsatzerwartungen sind gering.• Der Shop wird als eine Art „Nebengeschäft“ betrieben.
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• Sollte der eShop in seiner Gesamtheit (also Hard- und Software) von Dritten betrieben werden, so muss auch hier vor allem..... die Angebotsverwaltung, Bestellung und Logistik der Waren,die Verwaltung der Kunden- und Händlerdaten, die Preisgestaltung, der Einsatz von Zahlungssystemen,Abrechnungen, Kooperationen, die Anbindung an bestehende Systeme usw.gewährleistet sein (Zwißler 2002).
• Die Wahl des Service- oder Technologiepartners ist an eine Reihe von Aspekten zu knüpfen, da sich der Produktanbieter, wenn er die eKompetenzen nicht selbst besitzt, in eine Abhängigkeit begibt, die nicht zu unterschätzen ist: • Hält der Partner regelmäßig Anschluss an die neuen Technologien und führt dadurchregelmäßig Updates durch?• Werden die aktuellsten Softwareversionen bereitgestellt und inwieweit finden sich zugehörigeKompetenzen beim Partner?• Inwieweit kann der Partner den laufenden Betrieb des eShops sicherstellen und auf diesbezüglicheRisiken (z. B. interne Fluktuation bei Mitarbeitern) ohne Handlungsunfähigkeit reagieren?• Welche zeitliche Verfügbarkeit ist im Notfall (z. B. Absturz) gegeben (Vermeidung vonlangen Download-Zeiten)?• Ist der Partner in der Lage mit den Anforderungen des eShops zu wachsen beziehungsweisediese zu bedienen?
• Prozessanforderungen beim elektronischen Verkauf • Bedienbarkeit: Die Nutzung eines eShops und die damit zusammenhängenden Prozessesollten so einfach wie möglich gehalten werden, damit der Nachfrager seine Kaufentscheidungim virtuellen Verkaufsraum nur mit Hilfe der Maussteuerung steuern bzw. treffenkann.• Zuverlässigkeit: Der Einkaufsprozess sollte basierend auf der Funktionalität der dahinterstehenden Systemarchitektur technisch zuverlässig und damit stabil ablaufen. Nur sokönnen die richtigen Webinhalte an der richtigen Stelle jederzeit abgerufen werden.• Verfügbarkeit: Der Einkaufsprozess sollte permanent und ohne technische Unterbrechungangeboten werden können. Dies kann nur durch eine entsprechend hohe Verfügbarkeitdes dahinter stehenden Servers geschehen. Nur so können Kundenbestellungenund -wünsche jederzeit entgegengenommen werden.• Schnelligkeit: Der Aufruf von relevanten Webinhalten im Rahmen des Einkaufsprozessessollte in einer angemessenen Zeit erfolgen, damit nicht die Nutzung durch den Kundenaufgrund von zu langen Ladezeiten abgebrochen wird. Mit Schnelligkeit ist aber auchgemeint, dass die Zeitabstände zwischen Anfragen von Kunden und deren Beantwortungdurch das eShop-System bzw. dem eShop-Betreiber deutlich gesenkt werden kann.• Individualisierbarkeit: Im Rahmen des Einkaufsprozesses sollte es die Möglichkeiteiner Individualisierung des Informations- und Produktangebots geben. Dadurch hatder Shop-Betreiber die Möglichkeit, eine Personalisierung bezüglich der individuellenWünsche des einzelnen Kunden anzubieten und somit die Absatzwahrscheinlichkeit zusteigern.
• Bereitstellungskosten: Durch den Wegfall der physischen Verkaufsflächen und der darausresultierenden Mieteinsparungen bei gleichzeitig geringeren Kosten für den Aufbauund Betrieb eines eShops (z. B. Hard- und Softwarekosten oder Servermiete), sind dieBereitstellungskosten für ein elektronisches Produktangebot geringer.
• Betriebskosten: Durch den Wegfall der physischen Verkaufsflächen entfallen auch diediesbezüglichen Betriebskosten (z. B. Strom oder Heizung), während die Kosten beimeShop (z. B. Hosting) deutlich geringer ausfallen.
• Informationskosten: Durch den Wegfall einer papierbasierten Informationsübertragungentfallen Kopier- und Vertriebskosten für die Weitergabe an den Kunden. Im eShop werdendie digitalen Informationen nur einmal produziert und können dann ohne weitereKosten beliebig oft abgerufen werden. Beleg- und Bestellzettel müssen so nicht mehrper Hand ausgefüllt werden, sondern können mit Hilfe von elektronischen Formularenkostengünstig bearbeitet werden.
• Personalkosten: Durch den Einsatz von elektronischen Systemen können viele Prozessaufgaben(z. B. Versendung einer Bestellbestätigung) automatisch ablaufen. Dadurchkommt es zu einem geringeren Personaleinsatz und einer entsprechenden Reduktion derzugehörigen Personalkosten.
• Bearbeitungskosten: Elektronische Prozesse verringern aufgrund des Wechsels von einermanuellen zu einer maschinellen Datenerfassung die laufenden Kosten im Zeitablauf. Dielaufenden Kosten steigen bei maschineller Erfassung der Daten nur geringfügig an, währenddie manuelle Erfassung die laufenden Kosten deutlich schneller in die Höhe treibt.Da aber eine automatisierte Datenerfassung gewisse Anfangsinvestitionen in Technik undSchulung der Mitarbeiter benötigt, relativiert sich der Kostenvorteil der elektronischenDatenerfassung besonders am Anfang (Krause 2000). Sind die hohen Anfangsinvestitionenjedoch getätigt, so ist der Unterhalt des Systems mit steigender Anzahl an Transaktionenrelativ gering. Höhere Kosten fallen dann überwiegend durch Upgrades oderden Erwerb von neuen Komponenten an.
• Lagerkosten: Durch den Wegfall der physischen Verkaufsflächen entfallen auch dieKosten für den Betrieb eines zugehörigen Lagers zur Produktmitnahme, da aufgrund derOnline-Bestellung die Ware sowieso geliefert werden muss. So kann entweder das eigeneAuslieferungslager zentral und damit kostengünstig organisiert werden oder die Bestellungkann direkt an den eigentlichen Produzenten weitergegeben werden.
• Im Hinblick auf die Nutzerkosten auf der Kundenseite eines eShops können ebenso mehrere Bereiche identifiziert werden, bei denen die elektronische Informationsverarbeitung zum Tragen kommt: • Einkaufskosten: Durch den Wegfall der physischen Verkaufsflächen entfallen dieallgemeinen Anfahrtskosten (z. B. Benzin, Parkgebühren) zu einem realen Verkaufsraum,um sich Produkte anzusehen.• Suchkosten: Durch den Wegfall der physischen Produktinformationen und der in derRegel im Internet kostenlosen Bereitstellung von elektronischen Produktinformationen(z. B. Kataloge, Testberichte) werden die Suchkosten für den Nachfrager gesenkt. Fernerhat er die Möglichkeit über elektronische Suchmaschinen deutlich mehr Informationenwahrzunehmen und zu nutzen. • Transportkosten: Durch den Wegfall der physischen Verkaufsflächen können auch dieKosten für den Transport der gekauften Ware nach Hause entfallen (z. B. bei Möbelkaufdie Anmietung eines Transporters). Allerdings sind die entsprechenden Versandkosten,die für die Lieferung durch den eShop-Betreiber bzw. seiner Dienstleister erhoben werden,diesen möglichen Einsparungen gegenüberzustellen.
• Je größer ein eShop wird,.... desto komplexer und umfangreicher werden die Prozesse, die denShop-Betrieb beschreiben.
• In der Zusammenführung der einzelnen Prozessschritte kann dann der gesamte Verkaufsprozess über einen eShop dargestellt werden. Dabei lassen sich generell drei Prozessbereiche erkennen: • Vorkaufphase (Pre-eSales): In der Vorkaufphase werden potenzielle Kunden über OfflineundOnline-Werbung bzw. Eintragungen in Suchmaschinen „gelockt“ und dann mit demProduktangebot im Online-Produktkatalog über eine ansprechende Online-Produktpräsentationkonfrontiert. Kern dieser Phase bildet der eSearch-Prozess, über den ein passendesAngebot zum Bedarf des Kunden durch diesen gesucht und gefunden werden soll. Mit derAuswahl eines oder mehrerer Produkte aus dem Online-Angebot des eShops und dessen bzw.deren Platzierung im Online-Produktwarenkorb, erfolgt der Übergang in die nächste Phase. www.iubh-fernstudium.de81Systeme und Prozesse von eShops• Kaufphase (eSales): Der eigentliche Online-Kauf startet dann in der Regel mit einemDruck auf den „zur Kasse gehen“-Button aus dem Online-Produktwarenkorb bzw. andereneShop-Webseiten heraus. Innerhalb des dann beginnenden eSales-Prozesses geht es vorallem um die Vereinbarung eines Leistungsaustausches und die Abwicklung der Transaktion(Bezahlung und Warenlieferung). Hier kommen dann auch die ePayment-, eFulfillment- undeDistribution-Prozesse als notwendige Unterstützung zum Einsatz, die aufgrund der Schnittstellemit dem Kunden (Datenaustausch) eine besondere Einzelbetrachtung rechtfertigen.• Nachkaufphase (After-eSales): Die Nutzung des eShops und die Bewertung der geliefertenProdukte führen im Anschluss an den eigentlichen Online-Kauf zu einer Zufriedenheitsschätzungauf der Kundenseite. Diese ist nicht unerheblich, da die Online-Kundendem eShop treu bleiben und zum Wiederkauf animiert werden sollen. Dies wird durcheinen besonderen Online-Support und Service-Angebote im Rahmen des eControlling-Prozesses unterstützt (Wannenwetsch/Nicolai 2004). Teilweise werden hier dieAufgaben des eFulfillment mit eingebunden (Routenmanagement und Kundenservice).Viel wichtiger ist aber die Aufgabe, alle relevanten Daten der gesamten Transaktionsabwicklungzu analysieren und auszuwerten, damit mögliche Schwachstellen innerhalb derProzesse oder auch prozessübergreifend aufgedeckt sowie verbessert werden können. DaseControlling dient dabei allerdings nicht nur zur Optimierung der Prozessgestaltung,sondern auch der Steuerung und Überprüfung aller relevanten eShop-Aktivitäten.
• Mit dem Drücken des grafischen Knopfes „zur Kasse (gehen)“ startet der eSales-Prozess.
• Innerhalb des eSales-Prozesses spielt die ................. als Unterkategorie eine besondere Rolle, wodurch eine separate Betrachtung gerechtfertigt erscheint. Online-Bezahlung und damit der ePayment-Prozess
• eFullfillment- Prozess und seine Eigenschaften Der eFulfillment-Prozess umfasst als weitere wichtige Unterkategorie des eSales-Prozesses imRahmen der Auftragserfüllung „die Gesamtheit aller Prozesse und Funktionen, die durchgeführtwerden müssen, um die Kundenbestellung schnell, komplett und mit vollständigenBegleitinformationen zum Kunden zu liefern und sie dort bei Bedarf auch wieder abzuholen“(Merz 2002). Durch die Erbringung der vereinbarten Leistungen beider Transaktionspartnerist der im eSales-Prozess abgeschlossene „virtuelle Vertrag“ erfüllt (Wamser 2001). Dieerbrachte Leistung ist im Falle eines eShops zum einen der Transport der Ware vom Shop zumKunden und zum anderen die Bezahlung des Betrages vom Kunden an den Shop. Auf warenlogistischerEbene muss zwischen digitalen und physischen Produkten unterschieden werden(Warmser 2001). Sobald das Gut beim Käufer angelangt ist, kann dieser die Einhaltung derVereinbarung überprüfen und das Gut entgegennehmen (Franke 2002). Die finanzlogistischeEbene (ePayment) erfolgt über verschiedene Zahlungssysteme, die die netzbasierte Transaktionunterstützen. Daneben beinhaltet das eFulfillment auch das Lagermanagement und die Vertriebslogistik,das Retourenmanagement sowie den Kundenservice.
• ePayment-Prozess und seine Eigenschaften Innerhalb des eSales-Prozesses spielt die Online-Bezahlung und damit der ePayment-Prozessals Unterkategorie eine besondere Rolle, wodurch eine separate Betrachtung gerechtfertigterscheint. Die elektronische Bezahlung der Online-Ware steht am Ende der Transaktion undstellt für den Onlineshop damit die Realisierung von Einnahmen dar. Dabei werden Internet-Bezahlverfahren als „enabling technology“ bezeichnet, da erst dadurch der gesamte Transaktionsprozessvirtuell abgebildet werden kann (Korell/Kiefer 2001). Insofern ist die Wahl desrichtigen Zahlungssystems und die sichere bzw. fehlerfreie Durchführung des Zahlungsaktesvon großer Bedeutung, zumal ein Schutz vor Missbrauch gegeben sein muss, der wiederumausschlaggebend für die Akzeptanz (und das Vertrauen) auf der Kundenseite ist. Das vomeShop-Betreiber ausgewählte Bezahlverfahren muss vor diesem Hintergrund die kompletteZahlungsabwicklung gewährleisten. Darunter fallen verschiedene Teilprozesse, die je nach Artdes Verfahrens unterschiedlich ausgeprägt sind. Häufig wird der gesamte Zahlungsprozesskomplett an Dritte ausgelagert, da der eShop bzw. sein Betreiber nicht über die gefordertenKompetenzen verfügt und besonders die Sicherheitsaspekte eine gewisse Professionalität imUmgang mit sensiblen Kundendaten (Zahlungsinformationen) erfordern.
• eDistribution- Prozess Die Distribution beschreibt generell alle notwendigen Maßnahmen für die Übermittlungeiner Leistung vom Verkäufer zum Käufer. Traditionell steht dabei der Transport realer Güterim Vordergrund. Das Internet bietet jedoch neue Möglichkeiten diesen Prozess zu unterstützen,neu zu gestalten und zu vereinfachen, indem die Übermittlung diesbezüglicher Informationenauf elektronischer Basis abgewickelt wird. Dabei muss jedoch zwischen einem eDistribution-Prozess im engeren und weiteren Sinn unterschieden werden. Im engeren Sinn kanndie eDistribution so verstanden werden, dass auch die Übermittlung der Leistung auf elektronischemWege erfolgt (Wirtz 2001). Diese elektronische Übermittlung hängt jedoch starkvom Grad der Digitalisierung und der Standardisierung eines Produktes ab. Je digitaler oderstandardisierter ein Produkt ist, desto eher lässt es sich über elektronische Wege zum Kundentransportieren. Bei physischen Produkten läuft die Übermittlung durch Zustellung zum Kunden.Diese Güter werden deswegen auch Zustellgüter genannt (Bennemann 2004).

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