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E-Commerce (Subject) / 2. Lock-in-Effekte und Switching Costs (Lesson)
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- Lock-in-Effekt Durch das Wirken von positiven Rückkopplungen generieren etablierte Güter im Interneteinen Vorteil in Folge des höheren Synchronisationswertes gegenüber weniger verbreitetenoder neu implementierten Ressourcen. Ist die Nutzenstiftung eines Gutes nicht ausreichendgroß, um sich auf dem Markt durchzusetzen, werden die Nachfrager keinen Wechsel zu diesemvornehmen, auch wenn dieses Gut unter Umständen ein technologisch überlegenes Angebotdarstellt. Dieser Effekt wird Lock-in genannt. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Kundenin dieser Situation „gefangen“ wären, wie der Begriff Lock-in suggeriert. Sie können dasSystem durchaus wechseln. Die Frage ist nur zu welchen Wechselkosten (Switching Costs).
- verhaltensbezogene Unsicherheit: Einerseits macht sich der Nachfrager mit der Einstiegsinvestitionim Hinblick auf den Nutzen von Folgetransaktionen vom Verhalten desAnbieters abhängig. Andererseits müssen sich die Investitionen des Anbieters am Gesamtmarktamortisieren. Die Ausnutzung dieser Abhängigkeiten manifestieren sich beispielsweisein den Preisen für Systemerweiterungen oder -ersatzbeschaffungen, Qualität derFolgeinvestitionen, Service-Bereitschaft des Anbieters, Weiterentwicklung der Systemarchitekturoder in dem Zeitpunkt, bis zu welchem Systemergänzungen oder -erweiterungenangeboten werden.
- nutzungsbezogene Unsicherheit: Diese kann sich zum einen auf die generelle Leistungsfähigkeitdes Systems beziehen. Da Teile des Systems erst zu einem späteren Zeitpunktbezogen werden, kann der Nachfrager die gesamte Leistungsfähigkeit häufig erst sehrviel später beurteilen. Zudem führt die sukzessive Beschaffungsschrittfolge der Systembestandteileauch dazu, dass Nachfragern im Vorfeld nicht vollständig bekannt ist, inwelchem Ausmaß später Folgeinvestitionen auf sie zukommen. So kann die Art, die Häufigkeitoder auch der Zeitpunkt der Folgeinvestitionen vor dem Systemeinstieg unsichersein.
- Aufgrund der sich verändernden Wettbewerbssituation bei der Systementscheidung sind für die Abhängigkeits- und Unsicherheitssituation des Nachfragers zwei Marktsituationen separat zu betrachten: Während der Nachfrager mit der Festlegung für eine mehr oder minderspezifische Systemphilosophie im Initialkauf zukünftige Entwicklungen seines zur Wahl stehendenSystems antizipieren muss, wird er in der Folgeinvestition auch von bereits getroffenenEntscheidungen gelenkt
- Der aus dem Lock-in-Effekt resultierende Nutzenentgang bei einem System wird vom Nachfrager mit dem Nutzenvorteil des neuen Systems verglichen. Hierbei sind zwei Vergleichsrichtungen von Bedeutung (Backhaus/Voeth 2010): Systemimmanenter Vergleich Systemübergreifender Vergleich:
- Der aus dem Lock-in-Effekt resultierende Nutzenentgang bei einem System wird vom Nachfrager mit dem Nutzenvorteil des neuen Systems verglichen. Hierbei sind zwei Vergleichsrichtungen von Bedeutung (Backhaus/Voeth 2010): Systemimmanenter Vergleich Systemübergreifender Vergleich:
- Systemimmanenter Vergleich: Die Durchführung einer Einstiegsinvestition wird realisiert,wenn der Lock-in-Effekt-basierte Nutzenentgang geringer als der wahrgenommeneNutzenvorteil des Systems ist. Letzterer resultiert dabei aus folgendem Vergleich: Ob einSystem einen Nutzenvorteil aufweist, stellt das Ergebnis einer Abwägung zwischen demSystemnutzen und dem aus dem Preis resultierenden Nutzenentgang dar. Konkret bedeutetdies, dass ein Kunde hierbei abwägt, ob die Kosten für die Systemnutzung vor demHintergrund des in Aussicht gestellten stehenden Systemnutzens angemessen erscheinenoder ob er den benötigten Betrag nicht besser an anderer Stelle investiert.
- Systemübergreifender Vergleich: Vielschichtige am Markt verfügbare Leistungsangeboteweisen evtl. einen unterschiedlichen Nutzen, zugleich aber auch einen verschiedenartigenLock-in-Effekt auf. Daher wird der Nachfrager vor seiner Entscheidung, in ein Systemeinzusteigen, die verschiedenen Leistungsangebote hinsichtlich Systemnutzen sowieNutzenentgang, der durch Preis und/oder Lock-in-Effekt hervorgerufen werden kann,vergleichen. Werden hierbei alternative Problemlösungen von Anbietern am Markt auchin anderen Geschäftstypen aus dem Systemgeschäft angeboten, so stellt sich die Frage,ob Angebote, die im Systemgeschäft vermarktet werden, für Nachfrager grundsätzlichinferior sind.
- Je höher die entsprechenden Wechselkosten sind, desto geringer wird die Neigung der Kunden sein, einen Systemwechsel vorzunehmen.Wechselkosten (Switching Costs) entstehen infolge der bereits realisierten versunkenen Kosten,wie beispielsweise in das Humankapital oder in physisches Equipment
- Die Gesamtkosten aus dem Produktwechsel setzen sich daher wie folgt zusammen: Gesamtkosten = Wechselkosten des Kunden + Wechselkosten des Anbieters
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- Kriterien für die Entstehung von Wechselkosten in einer Geschäftsbeziehung (Clement/Schreiber 2010): • Der Wechsel eines Geschäftspartners verursacht zusätzliche Transaktionskosten der Etablierungder neuen Geschäftsbeziehung (z. B. Anbahnungs-, Vereinbarungs-, KontrollsowieAnpassungskosten). Die zusätzlich anfallenden Transaktionskosten beinhalten auchvertragsbedingte Kosten, die bei der Auflösung der laufenden Verträge entstehen, z. B. inForm von gemeinsamen Lizenzen und Patenten, Vertragsstrafen oder Regressansprüchen.• Sunk costs sind auf die spezifischen Anpassungen zurückzuführen, die beide Seiten beimAufbau und der Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung vornehmen. DerartigeAnpassungen können im Hinblick auf die Neugestaltung von bestimmten Arbeitsabläufenoder andere organisatorische Maßnahmen erfolgen und sich z. B. auf Abstimmung von Soft- und Hardware, Veränderungen bei der Lagerhaltung, im Bestellwesen oder derBuchhaltung beziehen.• Die Wechselkosten enthalten auch die schwer quantifizierbaren Opportunitätskosten desWechsels, das heißt den entgangenen Nutzen der bisherigen Beziehung.
- Der Aufbau einer installierten Basis lässt sich durch verschiedene Maßnahmen beschleunigen.Dazu zählt die Senkung der Wechselkosten für Kunden anderer Anbieter. Im Systemgeschäftwird dies beispielsweise über Subventionen, niedrige Preise, die Sicherstellung vonSchnittstellen oder die Gewinnung von Referenzkunden realisiert.
- Die intensive Nutzung des Produktes lässt sich unter anderem durch Hilfestellung bei derEinarbeitung in die Funktionsweise sicherstellen (z. B. durch die Einbindung von Beratungsunternehmenbei der Implementierung von Software in die Unternehmensabläufe).