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Grundkurs BWL (Subject) / Marketing (Lesson)
Begriffe
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- Vier Phasen der Entwicklung zum Marketing Produktionsorientierung Verkaufsorientierung Marktorientierung Umweltorientierung
- traditionelles Marketingverständnis Ziel: to make a sale Verkauf ist Abschluss einer Kundenbeziehung Käufer und Verkäufer sind unabhängig Ausrichtung: Produkt, (mass production) Produkte und Ressourcen bestimmen die Marketing-Aktivitäten Kunde kauft Werte einseitige Kommunikation anonymer Kunde Absatzsteigerung durch: Viele Märkte waren noch nicht gesättigt Verkäufermarkt Absatzsteigerung vor allem durch Produktverbesserungen oder Neuerungen: Neue Technik, Innovationen Erweiterte Funktionen Günstige Konditionen
- modernes Marketingverständis Ziel: to create a customer & include stakeholders Verkauf ist der Beginn der Kundenbeziehung Käufer und Verkäufer sind voneinander abhängig, außerdem Einfluss anderer Stakeholder Ausrichtung: Service, Öffentlichkeitsarbeit Beziehungen bestimmen die Marketing-Aktivitäten Stakeholder schaffen Werte Vielseitige Kommunikation Bekannter Kunde: Name, Adresse, Lebensstil, Produktlebenszyklen, etc. Bekannte weitere Anspruchsgruppen Absatzsteigerung durch: Märkte sind häufig mit einem Überangebot gesättigt Güter und Dienstleistungen sind austauschbarer geworden Anbieter müssen sich differenzieren, in dem sie Kundenbindung stärker forcieren und alle Stakeholder ansprechen: durch Garantie, Beratung, Leistungsübernahme, Umweltservice usw.
- Primärmarktforschung Befragung: qualitativ (offene Fragen freie Antwort möglich) und quantitativ (große Anzahl meistens Fragebogen) Test: Produktmarkttests(Verkaufsmengen und Verkaufswerte geben zukünftige Auskunft über den Absatz) und Instrumentenmarkttests (bereits eingeführte Produkte werden untersucht) Beobachtung: Laborbeobachtungen (künstlich geschaffene Bedingungen) und Feldbeobachtungen (natürliche Bedingungen am Verkaufsort)
- Produktvariation, Poduktdifferenzierung, Produktdiversifizierung Produktvariation ist die Modifiktation bereits im Programm erhaltener Produkte. Produktdifferenzierung ist das hinzufügen einer weiteren Produktvariante zum Absatzprogramm. Produktdiversifikation ist die Ausweitung des Leitungsprogramms auf neue Produkte und neue Märkte.
- Komplementarität Die Produkte befriedigen zusammen ein Bedürfnis.
- Substitutionalität Die Produkte befriedigen jeweils ein Bedürfnis.
- Grenzumsatz Der Grenzumsatz ist der zusätzliche Umsatz, der durch eine zusätzliche produzierte Einheit Output generiert wird. Bzw. Der Grenzumsatz ist die 1. Ableitung der Umsatzfunktion.
- Wichtigste Phase des Produktlebenszyklus Dauert länger als die vorhergehenden Phasen Stellt hohe Anforderungen an das Marketing. Produkte werden immer wieder an die sich ändernden Kundenbedürfnisse angepasst. Folgende Maßnahmen können durchgeführt werden….
- Phase im Produktlebenszyklus mit den größten Risiken Die Markteinführungsphase ist eine Phase, in welcher der Absatz langsam wächst, während das Produkt eingeführt wird. Gewinne entstehen noch nicht, da die Markteinführung des Produkts hohe Kosten verursacht. Ist die Einführung eines neuen Produktes nicht erfolgreich, macht das Unternehmen hohe Verluste.
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- Phasen des Produklebenszylus Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungs- und Degenerationsphase
- Phase des Produktlebenszyklus mit größtem Handlungsspielraum „Entwicklung des Produktes“ und „Markteinführung“ mit verschiedenen Strategien (z.B. Preispolitik: Skimming oder Penetration-Pricing?)
- Formen preispolitischer Strategien Premiumpreis-Strategie: relativ hohe Preise; Qualitätspolitik, Ziel: Schaffung von Exklusivität und Image Promotionpreisstrategie: relativ niedrige Preise Ziel: Image eines Niedrigpreisprodukten Penetrationsstrategie: Anfänglich relativ niedrige Preise; Ziel: Erschließung von Massenmärkten Skimming- (bzw. Abschöpfungs-) Strategie: relativ hoher Preis bei Einführung eines Produktes im Markt; Ziel: Abschöpfen von Innovationsrenten und Deckung von (hohen) FuE-Kosten Strategie der Preisdifferenzierung: Verkauf desselben Produktes zu unterschiedlichen Preisen Ziel: Bildung von Teilmärkten
- Preisdifferenzierung nach Pigou 1. Ordnung: perfekte Preisdifferenzierung: Es gelingt dem Anbieter von jedem Kunden den Reservationspreis zu erhalten. 2. Ordnung: Selbstselektion: Der Anbieter in der Lage mit Hilfe der Preis-, Mengen- und/oder Produktgestaltung die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten festzustellen und auszureizen. 3. Ordnung: Segmentierung: Einteilung der Konsumenten in Gruppen unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft.
- Voraussetzungen für Preisdifferenzierung Die Nachfrager müssen sich in heterogene Gruppen einteilen lassen, deren Nachfrageverhalten unterschiedlich ist. Die einzelnen Teilmärkte müssen so voneinander abgegrenzt sein, dass ein Wechsel der Kunden unmöglich ist. Es muss eine unterschiedliche Preiselastizität der Nachfrager gegeben sein.
- Chancen und Gefahren der Preisdifferenzierung Chancen neue Käuferschichten höherer Marktanteil höherer Umsatz höherer Gewinn bessere Ausnutzung der (Produktions-) Kapazitäten Gefahren Es wird nur ein Kostenbeitrag statt eine Kostendeckung angestrebt (Umsatz- statt Gewinndenken) Kunden der tieferen Preisklasse können die Ware an Käufer des höheren Preissegments günstiger weiterverkaufen Die bisherigen Kunden versuchen, die Preisdifferenzierungen auszunutzen. Sie wechseln in die tiefere Preisklasse, sofern dies möglich ist
- Marketing Mix 4P's Der Marketing Mix setzt sich aus 4 P's zusammen, die jeweils für 4 Marketinginstrumente stehen. Product (Produktpolitik): Das richtige Angebot für die Zielgruppe zu finden. Denn ohne ein überzeugendes Produkt, dass einen konkreten Kundennutzen hat, wird es schwierig Erfolgreich zu sein. Price (Preispolitik): Das Produkt zu angemessenen Konditionen anbieten. Neben dem Preis selbst gehören noch Rabatte, Finanzierungsmöglichkeiten und Zahlungs-/Lieferbedingungen dazu. Place (Distributionspilitik): vertreiben sie es über die richtigen Vertriebskanäle. Das Produkt muss den Kunden erreichen und es wird zwischen direkten und indirekten Vertriebswegen unterschieden. Promotion (Kommunikationspolitik): Sicherstellen, das die Zielgruppe weiß das ihr Angebot existiert und einen Mehrwert liefert. Neben der klassischen Werbung geht es auch um Verkaufsfördernde Maßnahmen. Andere P's sind möglich (people, public, politics etc.) jedoch sind die 4 die wichtigsten.
- Logistische Distribution Unter der logistischen Distribution versteht man alle Tätigkeiten der technischen und unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden. Hauptziel der logistischen Distribution ist es die richtigen Produkte zur rechten Zeit am rechten Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten zu verteilen.