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Marketing (Subject) / Vertriebspolitik (Lesson)
- Vertriebsbegriff Auf den Abschluss von Kaufverträgen und die Sicherstellung derphysischen Verfügbarkeit bei den Kunden abzielende Aktivitäten Arten des Vertriebs Akquisitorische Aktivitäten Vertriebslogistische Aktivitäten
- Vertriebspolitik Vertriebspolitik umfasst alle marktgerichteten akquisitorischenAktivitäten sowie die vertriebslogistischen Aktivitäten Entscheidungsfelder Gestaltung des Vertriebssystems Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern Gestaltung der Verkaufsaktivitäten
- Vertriebssystem Vertragshändler: Rechtlich selbstständig, jedoch durch Verträge fest an den Anbieter gebunden Beispiele: Autohäuser, Tankstellen, Kosmetik Franchising: Franchisenehmer beteiligt sich am Marktauftritt und nutzt Vertriebskonzept Beispiel: Fast-Food Ketten, Eismann, Apollo, Tchibo, NBA-Clubs Absatzhelfer: Rechtlich selbstständig, erwerben kein Eigentum an Produkten/Dienstleistungen Beispiele: Handelsvertreter, Kommissionäre, Spediteure Absatzmittler: Treten in eigenem Namen und auf eigene Rechnung auf Beispiele: Groß- und Einzelhandel, Onlineshops
- Direkter versus indirekter Vertrieb Indirekter Vertrieb Unternehmensexterne Partner nehmen in der Vermarktung der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion war Beispiele: Vertrieb über Absatzmittler, Vertragshändler, Franchisepartner Effizienz- und Effektivitätsüberlegungen Effizienzüberlegungen: Einschaltung von Vertriebspartnern spart Transaktionskosten Effektivitätsüberlegungen: Kundennähe, Kundeninformationen, Kontrolle der Vertriebsaktivitäten Handelsfunktionen Überbrückung von Raum und Zeit, qualitative/quantitative Sortimentsfunktionen sowie Kredit- und Werbefunktionen
- Ziele von Kooperationen Verbesserung der Geschäftsbeziehung (z.B. Aufbau von Vertrauen und Abbau von Konflikten) Reduktion der Kosten (z.B. Kosten der Auftragsabwicklung) Steigerung der Effektivität (z.B. im Hinblick auf Qualität oder gemeinsame Markterfolge)
- Felder von Kooperationen Efficient Consumer Response: Strategische Kooperationsinitiative zwischen Handel und Hersteller zur Optimierung der Wertschöpfungskette (vom Hersteller bis zum Kunden) Senkung der Transaktionskosten durch zentrale Steuerung Category Management: Produkte werden zu Kategorien gebündelt und im Handel gemeinsam gruppiert Förderung von Verbundverkäufen Just-in-Time Produktion: Bedarfssynchrone Anlieferung der Anbieterprodukte Vertikales Marketing: Von Hersteller und Händler gemeinsam geplante Marketingaktivitäten
- Vertriebspartner - Gestaltung vertraglicher Beziehungen Weisungsbefugnisse des Anbieters: Absatzkanalsysteme ohne Beziehungen Lose Kooperationsformen Marktstrategische Partnerschaft Vertragliche Bindungen Anweisungsvertrieb über herstellergebundene Verkaufsorgane Anweisungsvertrieb über herstellereigene Verkaufsorgane Fristigkeit der Verträge: Reine Transaktion ohne vertragliche Bindung Transaktionsübergreifende Lieferverträge Jährliche Rahmenverträge Mehrjährige Rahmenverträge Langfristige Verträge mit Anpassungsklauseln
- Kundenkontakt Persönlicher direkter Kontakt: Akquisition von Kunden und Aufträgen durch unmittelbare und persönliche Einwirkung auf Entscheidungsträger Beispiel: Verkaufsgespräch Persönlicher medialer Kontakt: Kontakt in erster Linie über Telefon Proaktiv (Telefonverkauf) vs. reaktiv (Telefonanruf) Beispiel: Anruf von Mobilfunkanbietern vor Vertragsauslauf Unpersönlicher medialer Kontakt: Anbahnung bzw. Erzielung von Verkaufsabschlüssen unter Verwendung von Printmedien, Fernsehen oder Internet Beispiele: Homeshopping/Teleshopping, E-Commerce
- Perönlicher Verkauf Verkaufssituation: Verkäufer kann sich auf Kunden und dessen Situation gut einstellen Unmittelbare Interpretation der verbalen und nonverbalen Reaktionen Verkaufsargumente können wiederholt und verdeutlicht werden Zentrales Ziel: Erzielung eines Verkaufsabschlusses Unterziele: Kontaktaufbau, Steigerung des Kaufinteresses
- Phasen des persönlichen Verkaufs Vorbereitungsphase: Informieren über Gesprächsteilnehmer, offene Kundenbeschwerden, Kundenzufriedenheit, Kaufhistorie und Potenzial des Kunden Gesprächseröffnungsphase: Hoher Einfluss des Erstkontaktes auf Verkaufserfolg Analyse der Atmosphäre, Gesprächspartner und der eigenen Situation Kernphase: Gemeinsamkeitsprinzip/Gegenleistungsprinzip Benefit vs. Character Selling Gesprächsabschlussphase: Zusammenfassung der wichtigsten Punkte und weiterer Schritte und Aufgaben Beziehungsebene wieder im Mittelpunkt
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