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Marketing (Subject) / Produktpolitik (Lesson)
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- Brainstorming Ideenkonferenz, keine Kritik Bildung von Gedankenketten Assoziatives Aufgreifen von Beiträgen Quantität vor Qualität Fachlich heterogene, sozial homogene Gruppen Sitzung von 30-60 Minuten
- Brainwriting Spontane Niederschrift möglichst vieler Ideen Methode 635: 6 Personen, 3 Vorschläge, 5 Folgerunden Kreative Interaktion und konzentrierte Einzelarbeit Bereinigung um Doppelnennungen und Widersprüche Auch zur Ideenbewertung einsetzbar
- Morphologischer Kasten Übersichtliche Darstellung der Problemstruktur Analyse der denkbaren Lösungsprinzipien für die Merkmale Kombination der Merkmale zu neuartigen Problemlösungen
- Synektik Problemabstraktion und Analogiesuche Entwicklung von technischen Lösungen aus alltäglichen oder phantasiebezogenen Vorbildern Beispiel: Von der Fledermaus zum Radar
- Bionik Problemabstraktion und Analogiesuche Entwicklung von technischen Lösungen aus natürlichen oder biologischen Vorbildern Beispiel: Lotuseffekt bei Fassadenfarbe, Baukran analog zu Saurierhals
- Lead-User-Ansatz Lead-User Verspüren Bedürfnisse, die repräsentativ für den Markt oder Segmente sind Empfinden neuartige Bedürfnisse oder Veränderungen früher als andere Kunden Sind bereit, die veränderten Bedürfnisse durch neue Produkte zu befriedigen Integrationsmethoden Kundenbefragungen und Kundenbeobachtungen Kundengruppenarbeitsformen Kunde als Mitglied in Entwicklungsteams Beispiel: 3M entwickelte den kratzfreien Scheuerschwamm,da häufigste Kundenbeschwerde „zerkratzt teures Geschirr“ war
- Konzeptdefinition Angestrebte Zielgruppen Wer kommt als Käufer in Frage? Welcher Markterfolg ist zu erwarten? Definition des Nutzenversprechens Welches Nutzenversprechen wird der Zielgruppe gemacht? Wie setzt sich der Anbieter von den Wettbewerbern ab? Definition der Produkteigenschaften Wie werden die Eigenschaften definiert? Wie wird das Produktimage in der Zielgruppe definiert? Angestrebte Positionierung Welche Position soll eingenommen werden? Wie erfolgt eine Abgrenzung von Wettbewerbsprodukten?
- Markteinführungsstrategie Zeitpunkt der Produkteinführung Pionierstrategie versus Folgerstrategie Marketingaktivitäten vor Produkteinführung Zielgruppen der Markteinführung Ansprache der Innovatoren und Adopter Sprinklerstrategie versus Wasserfallstrategie Gestaltung des Marketing-Mix Produktpolitik: Varianten und Markenführung Preispolitik: Penetration versus Skimming Pricing Distributionspolitik: Vertriebsorganisation und Absatzmittler Kommunikationspolitik: Budgetierung und Medienauswahl
- Management eingeführter Produkte Programmbreite: Anzahl der Produktlinien Beispiel: Schwedisches Möbelhaus produziert Tische, Stühle, Betten, Schränke, Couchgarnituren und Regale Programmtiefe: Anzahl der Produktvarianten Beispiel: Schwedisches Möbelhaus produziert Drehstühle, Kinderstühle, Essplatzgruppen, Polsterstühle und Sessel
- Management eingeführter Produkte - Produktprogramm Programmbreite: Anzahl der Produktlinien Beispiel: Schwedisches Möbelhaus produziert Tische, Stühle, Betten, Schränke, Couchgarnituren und Regale Programmtiefe: Anzahl der Produktvarianten Beispiel: Schwedisches Möbelhaus produziert Drehstühle, Kinderstühle, Essplatzgruppen, Polsterstühle und Sessel
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- Veränderungen des Produktionsprogramms Produktvariation Modifikation von Eigenschaften Keine Änderung der Basisfunktion Variation funktionaler oder ästhetischer Eigenschaften Beispiel: Neues Verpackungsdesign bei Kinderschokolade, BMW bringt ein neues Modell der 5-er Reihe auf den Markt Produktdifferenzierung Ergänzung bereits eingeführter Produkte Segmentspezifische Merkmalsmodifikationen Vertikale/horizontale Produktdifferenzierung Beispiele: Henkel bietet Persil als Tabs, Flüssig- oder Pulverform sowie als Voll- oder Farbwaschmittel an; BMW neues Modell in verschiedenen Ausstattungsvarianten, Motorisierungen sowie als Touring oder Limousine an Produktdiversifikation Aufnahme neuer Produkte Horizontale/vertikale/laterale Diversifikation Beispiel: Apple baut die I-Coffeemaschine; Porsche produziert ein High-Tech Mountainbike Produktelimination Elimination einzelner Produkte/ganzer Produktlinien Berücksichtigung von Verbundbeziehungen Beispiele: Einstellung der VW-Käfer Produktion, Verkauf von Filmen auf Videokassetten, Diskettenlaufwerke
- Markenmanagement Marke (formale Perspektive): Kennzeichnung einer Leistung mit Namen, Zeichen, Symbol, Design oder einer Kombination dieser Elemente Marke (wirkungsbezogene Perspektive): Im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot von Wettbewerbsangeboten differenziert Markenfunktionen aus Sicht des Nachfragers: Orientierungshilfe Qualitätsversprechen Emotionales Erleben Markenfunktionen aus Sicht des Anbieters: Preisprämie Qualitätssignal Plattform für Markentransfers
- Markenreichweite Geografische Reichweite Regionale Marken Nationale Marken Internationale Marken Vertikale Reichweite Ingredient Branding: Marke bleibt erhalten Beispiele: Intel Inside, Gore Tex Verarbeitungsmarken: Marken verschwinden Beispiele: BASF, Kugelfischer Horizontale Reichweite Cobranding Marken mehrerer Unternehmen werden kombiniert Beispiele: Milka & Langnese, Nivea & Philips
- Markenarchitektur Einzelmarken Eigenständige Marken für einzelne Leistungen Firmenname tritt bei der Markierung in den Hintergrund Differenzierte Positionierung, hoher Markenaufwand Beispiele: Duplo und Hanuta von Ferrero Dachmarken Eine Marke für alle Produkte Positive und negative Ausstrahlungseffekte Unscharfe Positionierung, geringer Markenaufwand Beispiele: Siemens, BMW Familienmarken Einheitliche Marke für bestimmte Produktgruppe Produktgruppen mit einheitlichem Nutzenversprechen Differenzierte Positionierung, geringer Markenaufwand Beispiele: Nivea und tesa von Beiersdorf