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Marketing (Subject) / Segmentierung und Positionierung (Lesson)
- Marktsegmentierung Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktionintern homogene und untereinander heterogene Untergruppen(Marktsegmente)
- Phasen der Segmentierung Datenerhebung: Produktmerkmalsbeurteilung Markenbekanntheit und -beurteilung Produktverwendungsprofile Einstellung zur Produktkategorie Demographische, psychographische Daten Analyse: Faktorenanalyse zur Verdichtung auf die zentralen Dimensionen Clusteranalyse zur Zuordnung von Konsumenten zu homogenen Gruppen Profilerstellung: Einstellungen Verhaltensweisen Demographische und psychographische Merkmale
- Clusteranalyse Aufgaben der Clusteranalyse: Identifikation homogener Gruppen Analyse einer heterogenen Gesamtheit von Objekten Beurteilung der Ähnlichkeit und Bildung von Gruppen Beispiele: Segmentierung von Konsumenten (Psychographische Eigenschaften, Verhalten, …) Segmentierung von Wählern einer Partei (Soziodemographische/psychologische Eigenschaften, …) Fragestellungen: Wie kann die Ähnlichkeit von Objekten beurteilt werden? Wie können homogene Gruppen gebildet werden? Welche Anzahl von Gruppen sollte gebildet werden?
- Auswahl von Zielmärkten 1. Ausschluss von nicht kompatiblen Marktsegmenten 2. Bewertung der verbliebenen Marktsegmente Segmentspezifisches Marktpotenzial und Marktvolumen Aktivitäten der Konkurrenz und eigene Marktstellung Segmentspezifischer Marktanteil und erreichbarer Umsatz Ansprechbarkeit mit Instrumenten des Marketing-Mix Zeitliche Stabilität der Marktsegmentierung 3. Bestimmung der Anzahl und Auswahl der Marktsegmente Produktions- und Managementkapazitäten Rechtliche und technologische Beschränkungen
- Positionierung Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein der Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von den Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt (Kotler/Bliemel 2001, S. 495). Positionierung ist die Abbildung des im Wettbewerb verbundenen Markensystems mit der kaufrelevanten Eigenschaften der konkurrierenden Marken, sowie die Ableitung von Strategien und Maßnahmen des Managements, die auf der Basis dieser Informationen zu gezielten Veränderungen führen (Trommsdorff 1995, Sp. 1056). Positionierung ist die Gestaltung der Eigenschaftsausprägungen von Objekten im Marktumfeld (Roth 1999, S. 1). Verfolgung einer eigenschaftsorientierten Sichtweise Vektor kaufrelevanter Eigenschaften Zielerreichung durch Neu- oder Umgestaltung Gegenstand der Positionierung sind verschiedene Objekte Produkte, Marken, Geschäftsfelder Dienstleistungen, Dienstleistungsbetriebe Positionierung erfolgt im Marktumfeld Idealvorstellungen der Konsumenten Aktuelle und potenzielle Konkurrenten
- Einordnung der Objekte Repetory Grid Auswahl von drei Marken Ermittlung relevanter Unterschiede Elicitation-Technik Spontane Nennung von Eigenschaften Häufigkeit der Nennung wird als Relevanz interpretiert Metaplan-Technik Sammlung von Begriffen auf Karten Sortierung ähnlicher Begriffe Bildung von Kategorien Tiefeninterview Schwach strukturierte Diskussion Gruppendiskussion Individuelle Fragen
- Faktoranalyse Aufgaben der Faktorenanalyse: Aufdecken von unabhängigen Erklärungsvariablen Reduktion der Variablen auf einige Einflussfaktoren Vorbereitung weiterer Analysen (z.B. Regressionsanalyse) Beispiele Reduktion von Merkmalen (Sauberkeit, Fachwissen, …) auf relevante Faktoren (Angebotspotenzial, Fachkompetenz) Reduktion von Urlaubsmotiven (Erreichbarkeit, Erholung, …) auf relevante Faktoren (Wirtschaftlichkeit, Entspannung) Fragestellungen: Wie können die Variablen zu Faktoren zusammengefasst und mit Sammelbegriffen bezeichnet werden? Wie beeinflussen die Faktoren kausal die Variablen und wie können die Ursachen bezeichnet werden?
- Multidimensionale Skalierung Aufgaben der Multidimensionalen Skalierung: Abbildung der subjektiven Wahrnehmung von Objekten Wahrnehmungsräume sind mehrdimensional Beurteilung der Ähnlichkeiten von Objekten Beispiele Wahrnehmung von Produkten durch Konsumenten (kaufrelevante Eigenschaften) Wahrnehmung von Parteien durch Wähler (wahlrelevante Eigenschaften) Fragestellungen: Wie können relevante Eigenschaften ermittelt werden, ohne dass diese ex ante vorgegeben werden müssen? Wie können die empirisch gefundenen Dimensionen des Wahrnehmungsraums interpretiert werden?
- Abbildung der Präferenzen Externe Präferenzanalyse: Schätzung des Wahrnehmungsraums (MDS oder Faktorenanalyse) Dimensionen repräsentieren relevante Eigenschaften Messung der Präferenzen (Rangreihung, Ratingverfahren) Idealpunkt- oder Idealvektormodell möglich Anpassung durch Anwendung der Regressionsanalyse Interne Präferenzanalyse: Beurteilung der Objekte und eines fiktiven Ideals Beurteilung eines fiktiven Ideals unrealistisch Nur Idealpunktmodell möglich
- Optimierung des Angebots Ermittlung vorteilhafter Zielpositionen Heuristiken („möglichst nahe“, „möglichst gut“) Intuitive Berücksichtigung zusätzlicher Einflussgrößen Ermittlung optimaler Zielpositionen Optimierungsmodelle (Maximierung der Zielgröße) Methoden des Operations Research (Absuchen des Positionierungsraums nach der relativ besten Position; Berücksichtigung weiterer Größen) Methoden der Spieltheorie (Explizite Berücksichtigung der Konkurrenzreaktionen; Ermittlung optimaler Strategien bei Interdependenz)
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