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Marketing (Subject) / Konsumentenverhalten (Lesson)
- Konsumentenverhalten - Konsumentenverhaltensforschung Konsumentenverhalten Beobachtbare Handlungen von Individuen beim Kauf oder Konsum Schlüsselrolle bei der Abschätzung von Marktreaktionen Konsumentenverhaltensforschung Interdisziplinäres Forschungsgebiet, das Überlegungen aus Psychologie, Soziologie und Marketing integriert Aufdecken von Determinanten des Kosumentenverhaltens Beispiele für marketingrelevante Aspekte Emotionales Erleben von Produkten Wahrnehmung von Preisen Reaktionen auf Preisänderungen
- Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens Behavioristische Erklärungsansätze Analyse auf Basis beobachtbarer und messbarer Variablen Psychische Prozesse werden nicht analysiert Stimulus-Response-Modelle (S-R-Modelle) Neobehavioristische Erklärungsansätze Zusätzliche Berücksichtigung intervenierender Variablen Psychische Prozesse werden explizit analysiert Stimulus-Organism-Response-Modelle (S-O-R-Modelle)
- Aktivierung Innerer Erregungszustand (psychische Leistungsfähigkeit) Aktivierung führt zu Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit Auslöser der Aktivierung: Emotionale, kognitive, physische Reize
- Involvement Spezielle zielgerichtete Form der Aktivierung zur Suche, Aufnahme, Speicherung und Verarbeitung von Information Zeitliche Dimension des Involvements Langfristiges Involvement (kontinuierliches Interesse) Situatives Involvement (vorübergehendes Interesse) Konsequenzen für den Kaufentscheidungsprozess High Involvement Kauf: Wichtige Produkte mit hohem Kaufrisriko. Aktive Informationssuche und intensiver Kaufentscheidungsprozess Low Involvement Kauf: Weniger wichtige Produke mit niedriegerem Kaufrisiko. Passives Informationsverhalten und habitualisierte Kaufentscheidung
- Emotionen Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand Entstehung von Emotionen: Kognitive Interpretation subjektiv erlebter Ereignisse Aktivierung angeborener Emotionen durch Reize Messung von Emotionen: Psychobiologische Messung: Puls, elektrodermale Reaktionen, Gehirnströme Subjektive Erlebnismessung: Verbale oder schriftliche Befragung Messung des Ausdrucksverhaltens: Beobachtung von Mimik und Gestik
- Einstellungen Innere Bereitschaft eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren Komponenten von Einstellungen: Affektive Komponente (gefühlsmäßige Einschätzung des Objektes) Kognitive Komponente (subjektives Wissen über das Objekt) Konative Komponente (Handlungstendenz hinsichtlich des Objektes) Entstehung von Einstellungen: Lernen durch eigene und fremde Erfahrungen Wahrnehmung und Bewertung von Eigenschaften
- Lerntheoretische Ansätze Lernen durch klassische Konditionierung: Lernen basiert auf angeborenen unwillkürlichen Reflexen (z.B. Lidreflexe, Speichelbildung) Mit Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich Anwendung im Marketing: Z.B. bei emotionaler Konditionierung Lernen durch instrumentelle Konditionierung: Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, für das sie belohnt wurden bzw. in Zukunft Verhalten vermeiden, für welches sie bestraft wurden Anwendung im Marketing: Z.B. Prämie für besonders treue Kunden Lernen am Modell: Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrungen sowie durch Beobachtungen Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs- und Gedächtnisprozessen wahrgenommen und in ähnlichen Situationen nachgeahmt Anwendung im Marketing: Z.B. Werbung mit Prominenten
- Kundenzufriedenheit Vergleich der tatsächlichen Erfahrungen (Ist-Leistung) mit einem Vergleichsmaßstab (Soll-Leistung) Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) Unzufriedenheit bei negativer Diskonfirmation Zufriedenheit bei Konfirmation Hohe Zufriedenheit bei positiver Diskonfirmation
- Loylität Loyalität des Kunden kommt im Kaufverhalten und einer grundsätzlich positiven Einstellung zum Ausdruck Dimensionen der Loyalität: Bisheriges Verhalten: Kaufverhalten, Weiterempfehlungen Verhaltensabsichten: Wieder-/Zusatzkaufabsicht, Weiterempfehlungsabsicht
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