Marketing und Nachhaltigkeit (Subject) / 7. Vertriebspolitik (Lesson)

Literatur Homburg 2012, Kapitel 12 Belz/Peattie 2012, S. 257-271

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• Was ist Vertriebspolitik? Vertriebspolitik ist das vierte P (place) des MarketingmixVertriebspolitik ist der akquisitorische Aspekt im Rahmen des Marketingmix. Wesentliche Entscheidungsfelder der Vertriebspolitik sind die Gestaltung des Vertriebssystems die Gestaltung der Kooperation mit Vertriebspartnern und Key Accounts die Gestaltung der Verkaufsaktivitäten
• Aus welchen Aktivitäten besteht die Vertriebspolitk? Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten Akquisition (Gewinnung) von Nachfragern Herbeiführung eines Kaufabschlusses Nachkaufbetreuung   Vertriebslogistische Aktivitäten Überbrückung räumlicher Distanzen Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden
• Was ist ein Vertriebssystem? Welches sind seine Komponenten? Das Vertriebssystem stellt die institutionelle und strukturelle Grundlage der Vertriebspolitik dar. Einzelne Komponenten des Vertriebssystems sind: Vertriebsorgane, die zu Vertriebswegen kombiniert werden.  Die Summe der Vertriebswege ergibt das Vertriebssystem eines Unternehmens
• Was sind Vertriebsorgane? Vertriebsorgane Alle unternehmensinternen oder -externen Personen, Abteilungen oder Institutionen, die die Vertriebsaktivitäten für Produkte des Unternehmens am Markt direkt durchführen oder unterstützen. Hierzu gehören die unternehmensinternen Vertriebsabteilungen und unternehmensexterne Vertriebspartner (z.B. Absatzmittler).
• Was ist ein Vertriebsweg? Welche grundlegende Unterscheidung gibt es? Vertriebsweg Weg, auf dem das Angebotsprogramm eines Herstellers an die Nachfrager gelangt. → direkter Vertriebsweg versus indirekter Vertriebsweg Indirekter Vertrieb Von indirektem Vertrieb spricht man dann, wenn unternehmensexterne Vertriebspartner in der Vermarktung der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion wahrnehmen. Ist dies nicht der Fall, so spricht man von DirektvertriebEntscheidung zwischen direktem und indirektem Vertrieb auf Basis von……Effizienzüberlegungen (Transaktionskostentheorie)…Effektivitätsüberlegungen  
• Welche Vor- und Nachteile haben direkte und indirekte Vertriebswege? Vertriebsweg direkt Vorteile unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens unmittelbare Kommunikation mit Endabnehmer   Nachteile hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand keine Massendistribution möglich  Vertriebsweg indirekt Vorteile breite Massendistribution möglich "Abwälzung" der Absatzfunktion auf Handel/Absatzmittler Erfüllung neuster technologischer Anforderungen  Nachteile kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen erschwerte Kommunikation mit Endabnehmer / keine persönliche Präsenz beim Kunden ggf. unterschiedliche Interessen von Vertriebspartnern und Hersteller Hersteller ist auf Kompetenz des Vertriebspartners angewiesen  
• Welche Kriterien gibt es bei der Vertriebswegeentscheidung? Kriterien der Vertriebswegeentscheidung Produktbezogene Faktoren z.B. Erklärungsbedürftigkeit, Kauffrequenz Konkurrenzbezogene Faktorenz.B. Anzahl und Vertriebswege der Konkurrenten, Art der Konkurrenzprodukte Absatzmittlerbezogene Faktorenz.B. Art und Anzahl der Absatzmittler, Vertriebskosten Soziale und rechtliche Faktorenz.B. öffentliche Meinung, Wertvorstellungen Endabnehmerbezogene Faktorenz.B. Anzahl der Endabnehmer, Einkaufs-gewohnheiten Unternehmensbezogene Faktorenz.B. Unternehmensgrösse, Finanzkraft
• Welches sind die Handelsfunktionen des indirekten Vertriebs? Indirekter Vertrieb - Handelsfunktionen Raumüberbrückungsfunktion Zeitüberbrückungsfunktion Quantitative Sortimentsfunktion Qualitative Sortimentsfunktion Kreditfunktion Werbe- bzw. Marktbeeinflussungsfunktion
• Was besagt die Tiefe und die Breite eines Vertriebsweges? Tiefe und Breite eines Vertriebsweges Länge eines VertriebswegesAnzahl der Vertriebsstufen, die ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen soll. Breite des VertriebswegesAnzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges über welche der Anbieter das Produkt am Markt anbietet.
• Welche Anforderungskriterien an unternehmensexterne Vertriebspartner gibt es? Anforderungskriterien an unternehmensexterne Vertriebspartner Unternehmensgröße Gute Reputation Angemessenes Sortiment Professionelle Markt-bearbeitung Gute finanzielle Lage Fachliche Kompetenz Breite Markt-abdeckung Gutes Management Infrastruktur, z.B. Niederlassungen, EDI Ähnliche Geschäftsphilosophie/Kultur
• Was ist ein Key Account? Key AccountMit dem Begriff Key Account bezeichnet man solche Kunden (in aller Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumen für das Unternehmen von großer Bedeutung sind.
• Welches sind die zentralen Facetten der Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern bzw. Key Accounts? Zentrale Facetten der Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern bzw. Key Accounts Kooperation Bewältigung von Konflikten Beeinflussung der Machtverteilung Gestaltung der vertraglichen Beziehungen
• Was ist vertikales Marketing? Vertikales Marketing Bereich des Absatzmarketing, der sich spezifisch auf die von Herstellern und Händlern gemeinsam geplanten und gemeinsam durchgeführten endkundengerichteten Marketingaktivitäten bezieht
• Welche Entscheidungsinhalte gibt es beim Management der Vertriebskontakte? "Wie ist der Kontakt mit den Kunden zu gestalten?" Grundlegende Entscheidungsinhalte: Form der Vertriebskontakte Intensität der Vertriebskontakte
• Was sind die möglichen Formen von Vertriebskontakten? Mögliche Formen von Vertriebskontakten  persönlich direkt Außendienst Messen stationärer Handel  persönlich medial Telefon Videokonferenz  unpersönlich medial Fernsehen Mailing / Kataloge Internet
• Welches sind die vier zentralen Phasen im persönlichen Verkauf? Der persönliche Verkauf  4 zentrale Phasen: Vorbereitungsphase Gesprächseröffnungsphase Kernphase Gesprächsabschlussphase
• Was sind wichtige Erfolgsfaktoren für den persönlichen Verkauf? Wichtige Erfolgsfaktoren für persönlichen Verkauf: Adaptive Selling & Kundenorientierung & proaktive/häufige Ansprache Erkennen eines bestimmten Käufertyps mit Hilfe einer Käufertypologie  
• Welche Verkauftechniken gibt es? Präsentationstechnik Benefit Selling: Eigenschaften eines präsentierten Produktes werden mit dem daraus resultierenden Nutzen für Kunden in Verbindung gebracht  Rhetorische Methoden • Fragetechniken Gezielter Einsatz von Fragen: „Wer fragt, führt das Gespräch“ • Techniken zur Behandlung von Einwänden Einwand in positives Argument umwandeln Zeit gewinnen durch Gegenfrage Einwand wird mit Hinweis auf einen Vorteil in einem anderem Bereich entgegengewirkt   Closing Techniken Greifbaren Kaufabschluss tatsächlich realisieren
• Was bedeutet Convenience im Kontext eines kundenorientierten, nachhaltigen Vertriebs? Convenience bedeutet Angemessen in Zeit und Ort Nimmt Unbehagen und Ärger, fördert Behaglichkeit Passend zu den eigenen Wünschen   Convenience kann sich auf ein Gut, Point-of-sale Typus oder Attribut einer Kundenlösung beziehen Convenience kann in allen Stufen von Konsum eingebracht werden Vor und nach dem Kauf Während der Nutzung Nach der Nutzung zum Recyceln, Wiederverwenden oder zur Entsorgung
• Was ist die Bedeutung von Verpackung? Bedeutung von Verpackung Stellt Intaktheit und Qualität von Produkten sicher Erleichtert Transport und Lagerung von Gütern entlang der Wertschöpfungskette Unterstützt Verkauf von Produkten durch optische Reize Bietet Konsumenten Informationen über Inhaltstoffe, Gebrauch, Entsorgung, Herstellungsland, Menge und Qualität Ermöglicht Portionierung eines Produkte in bequeme weitere kleinere Teilprodukte
• Was sind die Kennzeichen nachhaltiger Verpackungen? Effektivitätnur zur Erfüllung funktionaler Eigenschaften verwendenEffizienzminimaler Material-, Energie-, WasserverbrauchSicherNicht umweltverschmutzend und nicht toxischZyklischproduziert minimalen Abfall und kann recycelt werden

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