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marketing und vertrieb (Subject) / Marketing (Lesson)

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• 2.7 Kaufsituationen bei der Industrie Ersatzkauf: je größer Kosten und Risiko, desto mehr Entscheidungsteilnehmer und Information modifizierter Wiederkauf: Veränderung bei Produktspezifikation, Druckausüben auf alte Lieferanten Identischer Wiederkauf: Nachbestellung
• 3 Marketing als Managementprozess Marketing-Management ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisatorischer Ziele herbeizuführen.
• 3.1 Marketing-Management wird als Prozess verstanden Fünf Phasen des Marketing-Management-Prozess: Analyse Planung Durchführung Steuerung Kontrolle Analyse der IST-Situation und Prognose der Zukunft Planung von Aktivitäten zur Käufer- und Marktbeeinflussung Durchführung von Marketingmaßnahmen Steuerung der Marketingmaßnahmen Kontrolle der Maßnahmendurchführung und Messung des Erfolgs der eingesetzten Marketinginstrumente
• 3.2 AUFGABEN DES MARKETING-MANAGEMENTS Marktbezogene Aufgaben Unternehmensbezogene Aufgaben Umwelt- und Gesellschaftsbezogene Aufgaben Produktbezogene Aufgaben Kundenbezogene Aufgaben
• 3.2.1 Marktbezogene Aufgaben (aktive Bearbeitung der bestehenden und Erschließung für das neuer Märkte (Kundengruppen, Regionen, etc.)
• 3.2.2 Unternehmensbezogene Aufgaben (Koordination der Marketingmaßnahmen über alle Funktionsbereiche des Unternehmens)
• 3.2.3 Umwelt- und Gesellschaftsbezogene Aufgaben (Besondere soziale Verantwortung des Marketing-Management)
• 3.2.4 Produktbezogene Aufgaben (Anpassung des Leistungsprogramms und der jeweiligen Produkte an die Erwartungen und Anforderungen der Konsumenten)
• 3.2.5 Kundenbezogene Aufgaben ( Intensivierung bestehender Kundenbeziehung und Kundenbindung, Gewinnung neuer Kunden, Aktivierung/Rückgewinnung abgewanderter Kunden) Vorhandene Nachfrage  Bedarf deckenFehlende Nachfrage  Bedarf schaffenLatente Nachfrage  Bedarf entwickelnStockende Nachfrage  Bedarf belebenSchwankende Nachfrage Bedarf synchronisieren
• 3.3 KUNDENBEZOGENE AUFGABEN Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.
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• 3.4 PROZESSPHASEN DES MARKETING-MANAGEMENT Information Strategisches Management Operatives Marketing Marketing Implementierung Marketing-Management arbeitet am wirksamsten, wenn es sich konsequent am Kunden und an der Umwelt orientiert; nach einer koordinierten strategischen und taktischen Planung vorgeht; organisatorisch über entsprechende Kompetenzen bei der Durchsetzung der Maßnahmen verfügt.
• 3.4.1 Information Die Analysephase untersucht das Unternehmensumfeld und das eigene Unternehmen im Hinblick auf Stärken und Schwächen. Das Ziel ist das Erkennen aller relevanten Probleme strategischer und operativer Art. In der Prognosephase geht es um die Prognostizierung der relevanten Marketingfaktoren, um Zukunftschancen aufzuzeigen. Beispiele sind die Vorhersage von Trends im Kundenverhalten, im Konkurrenzverhalten und in der Umwelt sowie von Markt- und Absatzentwicklungen
• 3.4.2 Strategisches Marketing In der Phase des strategischen Marketings werden die langfristigen Unternehmens- und Marketingziele formuliert. Die Abgrenzung des Marktes und die Wahl der zu bearbeitenden Marktsegmente stehen dabei im Mittelpunkt. Darauf aufbauend wird der Einsatz von Marketinginstrumenten und grundlegenden Verhaltensweisen gegenüber den Marktteilnehmern festgelegt.
• 3.4.3 Operatives Marketing In der Phase der operativen Marketingplanung wird, ausgehend von den abgeleiteten Subzielen, das Marketing-Mix konzipiert. Das Marketing-Mix ist die Gestaltung der marketingpolitischen Instrumente. Sie umfassen die Produkt-, die Distributions-, die Kontrahierungs-und die Kommunikationspolitik. Im Englischen bezeichnet man den Marketing-Mix auch mit den 4 P´s –product, price, place und promotion.
• 3.4.4 Marketing Implementierung Die Aufgabe der letzten Phase ist die Realisierung und Kontrolle (Rückkopplungsprozess) des Marketing- Mix. Darüber hinaus geht es um die effiziente Aufbau- und Ablauforganisation, Führungskonzepte und Kontrollmaßnahmen. Über die Rückkopplungsschleife stehen alle Phasen des Marketing- Management-Prozesses miteinander in enger Wechselwirkung.
• 4 Informations-und Analysephase des Marketing Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), der sich an angestrebten Zielen orientiert , für ihre Realisierung geeignete Strategien wählt und auf ihrer Grundlage dieadäquaten Marketinginstrumente festlegt.Marketingstrategien (= Festlegung der „Route“)Marketingmix (= Wahl der „Beförderungsmittel“)Methoden der Analyse und Auswahl Externe Informationen: Beschaffungsmarkt Absatzmarkt (Marktforschung)Interne Informationen. Interne Sachverhalte + Marketingaktivitäten (Marketingforschung)
• 4.1 AUFGABEN DER MARKTFORSCHUNG (Märkte, Käufer, Produkte, Preis, Vertrieb, Kommunikation)Funktionen der Marktforschung/ Bedeutung1 Frühwarn-Funktion/ Frühzeitiges Erkennen und Abschätzen von Risiken2 Innovations-Funktion/ Aufdeckung und Nutzung von Chancen3 Intelligenzverstärker-Funktion/ Unterstützung der Arbeit der Unternehmensführung im willensbildenden Prozess4 Unsicherheitsreduktions-Funktion/ Präzisierung und Objektivierung der Sachverhalte in der Phase der Entscheidungsfindung5 Strukturierungs-Funktion/ Förderung des Verständnisses der Zielvorgabe, Förderung der Lernprozesse im Unternehmen6 Selektions-Funktion/ Selektion und Aufbereitung derjenigen Informationen aus der umweltbedingten Informationsflut, die für die Ziel- und Maßnahmen-entscheidungen relevant sind
• 4.2 GÜTEKRITERIEN DER MARKTFORSCHUNG Objektivität Reliabilität Validität
• 4.2.1 Objektivität • Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden.• Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis.
• 4.2.2 Reliabilität • Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern.• Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt.
• 4.2.3 Validität Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern.• Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst.
• 4.3 FESTLEGUNG DES UNTERSUCHUNGSDESIGNS deskriptiv explorativ explikativ
• 4.3.1 deskriptiv • Möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände• Keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen
• 4.3.2 explorativ • Verständnis und Strukturierung der (meist noch relativ unerforschten) Untersuchungsthematik• Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen
• 4.3.3 explikativ • Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen• Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet.
• 4.3.3 explikativ • Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen• Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet.
• 4.4 FESTLEGUNG DER DATENERHEBUNGSMETHODE Datengrundlage Primärdaten (Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung [Experiment Panelforschung])SekundärdatenInterne Daten (Intranet/Wissensdatenbanken, Umsatz-/Absatzstatistiken, Anfragen-/Angebotsstatistiken) & Externe Daten (Internet, Amtliche Statistiken, Veröffentlichungen von Verbänden und Kammern)
• 4.4.1 Primärerhebung + aktuelle Daten; Informationsbedarf und -umfang entsprechen genau dem Untersuchungszweck- meist kostenintensiv, zeitintensiver Prozeß
• 4.4.2 Sekundärerhebung + schnelle Informationsbeschaffung; wesentlich kostengünstiger als Primärerhebung; oft gute Grundlage für nachfolgende PE; manchmal einzige Möglichkeit zur Informationsgewinnung- mangelnde Aktualität; oft zweifelhafte Genauigkeit/Zuverlässigkeit; Umfang und Detaillierungsgrad oft ungenügend (fehlende Problemkompatibilität); auch Konkurrenz hat Zugriff darauf
• 4.5 QUALITATIVE UND QUANTITATIVE PRIMÄRFORSCHUNG Qualitative Primärforschung: Einzelexploration, Gruppeninterview, Assoziationsverfahren Forschungsziel: Erhellung subjektiver Sachverhalte (Einstellungen, Motive, Bedürfnisse, Wertesysteme von Probanden)Quantitative Primärforschung: Befragung, Beobachtung, Experiment, PanelForschungsziel: Erhellung objektiver Sachverhalte (numerische Werte von und über Märkte, Nachfrage etc.)
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• 4.5.1 QUALITATIVE PRIMÄRFORSCHUNG: EINZELEXPLORATION Eine Einzelexploration beschreibt die ausführliche, tiefenpsychologische, mündliche Befragung, die im freien Gespräch anhand eines Leitfaden (hoher Zeit- und Kostenanfall pro Testperson, durch elastische Gesprächsführung können auftauchende Aspekte eingehend verfolgt werden; flexible Vorgehensweise, hohe Aussagewilligkeit der Befragten durch individuelle Gesprächsführung)Eignung:• Bei Produktinnovationen – vorrangig zum Zweck der Produktabrundung• Als Vorstufe für später folgende repräsentative Haupterhebungen
• 4.5.2 QUALITATIVE PRIMÄRFORSCHUNG: ASSOZIATIONSVERFAHREN Als Assoziation bezeichnet man die Verknüpfung verschiedener Gedankeninhalte. Die gedankliche Verbindung entsteht spontan, in Abhängigkeit von dem zugrunde liegenden Reiz und dem Prozess seiner Wahrnehmung.Eignung:• Bei Produktinnovationen – vorrangig zum Zweck der Produktabrundung• Als Vorstufe für später folgende repräsentative HaupterhebungenUmsetzung in Tests:• Probanden werden Stimuli (z.B. Markenzeichen, Produktname, Verpackung) dargeboten• In Einzelbefragung werden spontane Einfälle der Personen abgefragt (Zeitdruck!)Achtung:Negative Assoziationen in Tabu-Bereichen werden von Testpersonen weniger frei und spontan geäußert!
• 4.5.3 QUALITATIVE PRIMÄRFORSCHUNG: PROJEKTIONSVERFAHREN Bei projektiven Verfahren werden Testpersonen veranlasst, in eine bestimmte Situation oder Person Gefühle und Stimmungen hineinzulegen, die sie im Interview nicht direkt offenbaren wollen oder können (z.B. mit Hilfe von Comics mit leeren Sprechblasen). Gefühle werden dann interpretiert.Eignung:Besonders bei heiklen Themen können nicht direkt erfragbare psychische Prozesse der Testpersonen über Umwege weitgehend getarnt erfasst werden.Vorteil:Abwehrmechanismen der Probanden können größtenteils ausgeschaltet werden.
• 4.5.4 QUALITATIVE PRIMÄRFORSCHUNG: GRUPPENDISKUSSION/-INTERVIEW Eine Gruppendiskussion stellt ein weitgehend unstrukturiertes Gespräch über ein bestimmtes Thema mit einer Gruppe von 6 bis 8 Personen unter Leitung eines erfahrenen Psychologen dar.• fehlende Vergleichbarkeit der Befragungsergebnisse• dynamischer, interaktiver Gesprächsverlauf• weniger Befragungswiderstände• lässt Gruppeneinflüsse sichtbar werden Eignung:• Bei Produktinnovationen – vorrangig zum Zweck der Produktabrundung• Als Vorstufe für später folgende repräsentative HaupterhebungenAuswahl der Probanden:• prägt Diskussionsverlauf erheblich!• Grundentscheidung: Bildung homogener oder heterogener Gruppen
• 4.5.5 QUANTITATIVE PRIMÄRFORSCHUNG: EXPERIMENT Ein Experiment versucht aufzuzeigen, welche Auswirkung die isolierte Veränderung eines Faktors unter kontrollierten Bedingungen auf einen anderen Faktor hat.Charakteristik des Experiments:• Es erfolgt eine Überprüfung einer angenommenen Hypothese z.B. „Eine Zweitplatzierung am POS wirkt sich auf den Umsatz aus.“Zwei unterschiedliche Formen von Experimenten:• Laborexperiment:Durchführung unter künstlichen Bedingungen, die die Realität vereinfachen• Feldexperiment:Durchführung unter natürlichen Bedingungen, d.h. im "normalen„ Umfeld der Versuchspersonen
• 4.5.6 QUANTITATIVE PRIMÄRFORSCHUNG: PANEL Ein Panel ist ein bestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Personenkreis, der über einen längeren Zeitraum hinweg oder in gewissen Abständen über die gleiche Sache befragt wird.Charakteristik des Panels:• Panelerhebungen sind dynamische Markterhebungen (mehrfache Erhebungen über längeren Zeitraum hinweg), mit dem Ziel, Aussagen über die Entwicklung von Marktaktivitäten machen zu können.• Grundsätzlich kommen als Methode der Informationsgewinnung Befragung, Beobachtung und Experiment in FrageProblemfelder des Panels:• Aufrechterhaltung der Repräsentativität durch „Panelsterblichkeit“• Beeinflussung der Ergebnisse durch „Paneleffekt“
• 4.6 INSTRUMENTE ZUR IST-ANALYSE DES UNTERNEHMENS SWOT-Analyse: Chancen / Risiko-Analyse, Stärken-/ Schwächen-AnalysePortfolioanalyse: Produkt-Lebenszyklus-Analyse, Erfahrungskurven –Analyse
• 4.6.1 SWOT Analyse: 4.6.1 SWOT Analyse:1. Identifikation von Chancen und Risiken (umweltbezogen)= Potenzial- und Lückenanalyse (Märkte/Produkte)Wohin geht die Entwicklung? Chancen-Risiken-Analyse: Kundenanalyse, Wettbewerbsanalyse, Handelsanalyse, Branchenanalyse, Umweltanalyse 2. Identifikation von Stärken und Schwächen (unternehmensbezogen)= Stärken- und Schwächenprofile (Wettbewerber)Wo stehen wir? Stärken-Schwächen-Analyse: U.-Infrastruktur, Personal, Forschung & Entwicklung, Beschafffung file:///home/erik/Dokumente/FH%20Hamm/1.%20Semester/Marketing%20und%20Vertrieb/attachments/2v8dt1a3kqh97hb0haa12o7g7k.png
• 4.6.2 PRODUKTLEBENSZYKLUS Modell: Lebensweg eines Produkts zwischen Markteinführung und Ausscheidung aus dem MarktAnnahme: Jedes Produkt durchläuft ganz bestimmte, charakteristische Phasen (unabhängig von der Lebensdauer)Grundlage: Phaseneinteilung basiert auf der Veränderung von Umsatz und Gewinn im ZeitablaufNutzen: Identifikation von Gesetzmäßigkeiten und Ableitung von Entscheidungen für die MarktbearbeitungEinführung(wenig Umsatz, Anfangsverluste, Gewinnschwelle) Wachstum(Umsatzzuwachs, Gewinn-Maximum) Reife Sättigung Rückgang
• 4.6.3 PORTFOLIO-ANALYSE Die Portfolio-Analyse ist ein Instrument der strategischen Unternehmensplanung. Sie soll die Unternehmensaktivitäten in solche Geschäftsfelder lenken, in denen die Marktaussichten günstig sind und Wettbewerbsvorteile bringen können. Marktwachstum, Marktanteil eigenes SGF, Marktanteil stärkster Wettbewerber, Relativer Marktanteil (Eigener MA/MA stärkster Wettbewerber), Umsatzanteil
• 5.1 STRATEGISCHES PLANUNG Komponenten der strategischen Planung: 1.Zielbildung, 2.Umweltanalyse, 3.Unternehmensanalyse, 4.Strategiewahl, 5.Strategieimplementierung, 6.Strategische Kontrolle
• 5.2 Definition und Ziele von Marktsegmentierung Marktsegmentierung bedeutet die Aufspaltung des relevanten Marktes in verschiedene Teilmärkte, um diese differenziert bearbeiten zu können. (Geografisch, demografische, psychografische, Verhaltens Merkmale)Ziel der Marktsegmentierung ist es, dass die Teilmärkte untereinander möglichst heterogen, in sich aber möglichst homogen sind, so dass eine hohe Eigenständigkeit der Teilmärkte erreicht wird.
• 5.3 DEFINITION PRODUKTPOLITIK Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des gesamten Leistungsprogrammms einer Unternehmung stehen (Sach- und Dienstleistungen)Sortiment, Produkt, Marke, Innovation Übergeordnetes Ziel der Produktpolitik ist die Bereitstellung eines optimalen Absatzprogramms, das durch die konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Nachfrager dazu beiträgt, einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu erzielen, KONSUMENTEN-orientiert, KONKURRENZ-orientiert, ABSATZMITTLER-orientiert. Produktinnovation, -modifikation, -elimination. Sortiment verändert sich in Tiefe (=Differenzierung) & Breite (= Diversifikation)
• 5.4 DEFINITION PROGRAMMPOLITIK Die Programmpolitik umfasst sämtliche Entscheidungen, die mit der Erstellung und Umstrukturierung (Erweiterung und Reduzierung) von Leistungen in einem Gesamtsystem verbunden sind.Programmbreite=Anzahl Produktlinien; Programmtiefe=Anzahl der Einzelprodukte/Sorten innerhalb einer Produktlinie
• 5.4.2 SORTIMENTSERWEITERUNG |EINFÜHRUNG NEUER PRODUKTLINIE -Horizontale Diversifikation: Neuer Produktlinie auf gleicher Wirtschaftsstufe wie bisherige Produktlinien mit Produktionsverwandtschaft oder Absatzverwandschaft-Vertikale Diversifikation: Neuer Produktlinie auf vorgelagerter Wirtschaftsstufe (=Rückwärtsintegration) oder auf nachgelagerter Wirtschaftsstufe (=Vorwärtsintegration)-Laterale Diversifikation: Neuer Produktlinie ohne wirtschaftlichen oder sachlichen Bezug zu bisherigem Leistungsangebot
• 5.5 DIMENSIONEN EINES PRODUKTES Kernprodukt, Reales Produkt Qualität Ausstattung Design Verpackung Branding Erweitertes Produkt
• 5.5.1 Qualität (Warentest) Produktqualität steht für die Fähigkeit des Produktes, seine Funktion zu erfüllen und ist der Oberbegriff für Summe aller positiven Eigenschaften.-Eigenschaften der Produktqualität Langlebigkeit, Zuverlässigkeit, einfache Handhabung, Geschmack-Dimensionen der Produktqualität: Qualitätsniveau und Qualitätsbeständigkeit-Strategische Bedeutung: wichtiges Instrument der Positionierung, bedeutende Determinante für Kundennutzen und Kundenzufriedenheit (
• 5.5.2 Ausstattung (Schweitzer Taschenmesser) Ausstattungsmerkmale sind Produkteigenschaften, die helfen, die eigenen Produkte von denen der Konkurrenz zu differenzieren und verschiedenen Kundensegmenten einen zielgruppenspezifischen Zusatznutzen zu bieten.
• 5.5.3 Design (Stabilo) Gutes Design hebt Produkte aus der Masse der übrigen Produkte hervor und ist in der Lage, dem Produkt einen starken Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
• 5.5.4 Verpackung Schutz-, Convenience-, Logistik-, Kosten-, Kommunikations-, Ökologie Dimension

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