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Marketing (Subject) / Übung (Lesson)
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- Involvement 3 gedankliches Engagement, mit dem sich einer Aktivität zugewandt wird persönliche Wichtigkeit eines Objektes, basierend auf Bedürfnissen, Werten, Interessen starke Informationsneigung: intensive Informationssuche, Aufmerksamkeitszuwendung, Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
- High-Involvement Käufe 6 bewusste Informationssuche Auseinandersetzung mit Werbung Suche nach bester Alternative starke Beziehung zu Persönlichkeit, Lebensstil Ziel: Optimierung bspw. Auto, Hobbyzubehör
- Low-Involvement Käufe 6 unbewusste, passive Informationssuche Berieselung durch Werbung Auswahl zufrieden stellender Alternative Produkte für Persönlichkeit nicht wichtig Ziel: keine Probleme Duschgel, Butter
- Hypothetische/theoretische Konstrukte 3 Phänomene und Vorgänge, die als existent angenommen werden, jedich nicht vollständig/direkt beobachtbar sind da nicht direkt messbar, werden Indikatoren (beobachtbare Sachverhalte) genutzt diese Messbarmachung nennt man Operationalisierung
- Involvementarten 3 Produktinvolvement: Bioprodukte, sportlich und gesundheitsfördernde Produkte Botschaftsinvolvement: aktiviert die Werbebotschaft den Konsumenten, werden für ihn interessante Bilder gezeigt Situationsinvolvement: wird Produkt auch für Freunde, Verwandte gekauft, werden Empfehlungen abgegeben
- Zielgruppe: High Involvierte 6 Werbeziel: Überzeugen Inhalt: alles Wichtige Länge: ausführlich Einstellungsänderung durch: sachliche Argumente Frequenz: gering Timingschwerpunkt: in Entscheidungsphase
- Zielgruppe: Low Involvierte 6 Werbeziel: oft kontaktieren Inhalt: etwas sagen Länge: kurz Einstellungsänderung durch: emotionale Reize Frequenz: hoch Timingschwerpunkt: keiner, aber oft
- Ziele der Marktsegmentierung 5 Marktidentifizierung:- Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes- Bestimmung der relevanten Teilmärkte- Auffinden vernachlässigter Teilmärkte differenzierter Einsatz der Marketing-Instrumente -> bessere Bedürfnisbefriedigung Vermeidung von Substitionseffekten innerhalb des Produktprogramms optimale Allokation des Marketing Budgets leichtere Steuerung der Teilmärkte durch bessere Prognosen
- Sinus-Milieus 8 Zielgruppen aufgeschlüsselt nach Lebensauffassungen und Lebensweisen demographische Eigenschaften: Bildung, Beruf, Einkommen reale Lebenswelten: Alltagswelt, Lebensauffassungen, Lebensweisen expeditives Milieu: individualistische digitale Avantgarde bürgerliche Mitte: leistungs- und anpassungbereiter bürgerlicher Mainstream hedonistisches Milieu: spaßorientierte moderne Unterschicht liberal-intellektuelles Milieu: aufgeklärte Bildungselite prekäres Milieu: Orientung suchende Unterschicht mit starken Zukunftsängsten
- Strategische und operative Marketingentscheidungen 2x2 Strategische Marketingentscheidungen: - zukunftsbezogener, langfristiger, grundsätzlicher Charakter - beziehen sich auf SGE, Produkte, Produktgruppen Operative Marketingentscheidungen: - reaktiver, kurzfristiger, Charakter - Umsetzung der Marketingstrategie in operativen Aktivitäten
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- Einteilung SGF 3 Produkt-/Markt-Kombination technologische Faktoren problemlösungsorientierte Faktoren
- Chancen-Risiken-Analyse 3 Ziel: Aufdeckung Chancen und Risiken vor dem Hintergrund von Stärken und Schwächen Chance: Umweltveränderung fällt mit Stärke zusammen-> erkennen, nutzen, verstärken Risiko: Umweltveränderung fällt mit Schwäche zusammen-> erkennen und aktiv entgegenwirken
- Stärken-Schwächen-Analyse Ziel: Bestimmung des eigenen Handlungsspielraumes gegenüber den Konkurrenten Vorgehensweise:1. Erstellung Ressourcenprofil2. Ermittlung Stärken und Schwächen3. Identifikation spezifischer Kompetenzen (Bezug auf Konkurrenz) Ergebnis: Identifikation von Wettbewerbsvorteilen
- Lebenszyklusanalyse Annahme: Produkte und Märkte durchleben Lebensphasen, die unterschiedliche Merkmale haben (jeweils typische Wettbewerbs-Situation) Ziele:- optimaler phasenspezifischer Einsatz von Marketing-Stragie- Bestimmung des weiteren Absatzverlaufes- Absicherung der Produktnachfolge Kritik: - idealtypische Darstellung- stereotypische Konsumenten, Konkurrenten- Fehlen der Entsorgungsphase- Phasen schwer abzugrenzen
- Erfahrungskurvenanalyse - Ziele & Kritik 2x3 Ziele: - langfristige Prognose der Kostenentwicklung -> Preisstrategie - langfristige Prognose der Marktpreisentwicklung - langfristige Prognose der eigenen Gewinnpotenziale Kritik: - einseitige Konzentration auf den Preiswettbewerb - statischer Produktbegriff - Imitatoren machen weniger Fehler als Innovator
- Portfolioanalyse Ziel: wirtschaftlich vorteilhafte Mischung der SGF Grundidee: ausgewogene Streuung risikoreicher/armer SGF Vorgehensweise: Positionierung der SGF anhand von 2 Faktoren:- eine vom UN beeinflussbar- andere nur indirekt oder gar nicht Probleme: - Messprobleme- Scheingenauigkeit- Konzentration auf Wachstumsstärke- falsche Abgrenzung der SGF Boston Consulting Group: Marktwachstum, Marktanteil McKinsey-Portfolio: Marktattraktivität, Wettbewerbsvorteil
- Relativer Marktanteil vom UN beeinflussbar Hintergrund: Erfahrungskurve RMA = Umsatz eigenes UN / Umsatz größter Konkurrent
- Relatives Marktwachstum nicht, nur gering beeinflussbar Hintergrund: Lebenszykluskonzept Marktwachstumsrate = (Umsatz t1 - Umsatz t0 / Umsatz t0) x 100
- Einzelmarkenstrategie Konzept:- eine Marke, ein Produkt, ein Produktversprechen- Anbieter im Hintergrund, oder unbekannt- überdurchschnittliche Preisstellung Vorteile:- klare Profilierung- Konzentration auf differenzierte Zielgruppe- Vermeidung eines negativen Imagetransfers bei Misserfolg des Produktes Nachteile:- Markenaufwand- Problem geeigneter schutzfähiger Markennamen- Gefahr der Nichterreichung des Break-even-points Ferrero: nutella, hanuta, duplo
- Familienmarken-Strategie Konzept:- einheitliche Marke für Produktgruppe- Übertragung Nutzenversprechen von Leitprodukten auf alle- Zusammenfassung eines heterogenen Programms zu einer Produktlinie Vorteile:- spezifische Profilierungsmöglichkeit- Vertrauensvorschuss für neue Produkte- Markenimage Nachteile:- Begrenzung von Innovationsmöglichkeiten- Rubber-Effekt: Gefahr der Markenverwässerung durch verschiedene Neuprodukte- begrenzte Relaunch-Möglichkeiten Nivea
- Dachmarken-Strategie Konzept:- sämtliche Produkte eines UN werden unter einheitlicher Marke angeboten- Vordergrund der Profilierungsbemühungen: Firma und ihre Kompetenz bzw. Sympathie bei den Kunden Vorteile:- erleichtert Einführung neuer Produkte- alle Produkte tragen Markenaufwand- Bearbeitung kleinerer Teilmärkte Nachteile:- Konzentration auf einzelne Zielgruppe kaum möglich- erschwert eine klare Profilierung- negativer Imagetransfer auf Marke/alte Produkte bei Scheitern Siemens, Obi, Dr. Oetker
- Vor- und Nachteile BCG 2x3 Vorteile: - leicht zu erstellen - leichter Informationszugang - anschaulich, kommunikativ Nachteile: - nur zwei Faktoren betrachtet - keine Allgemeingültigkeit - keine exakten Trennlinien
- Werbeträger 4 Insertionsmedien- Tages-/Wochenzeitungen, Fachzeitschriften, Anzeigeblätter Innen- und Außenwerbung- Plakate, Schaufenster, Messen/Ausstellungen Elektronische Medien- TV-Spots, Kino-Werbung, Internet-Werbung Sonstige Medien- Prospekte, Kataloge, Werbegeschenke
- Gestaltung Kommunikationsauftritt 5 headline/claim: consumer benefit Blickfang: key visual Copy-body/proof: reason why Werbekonstante: z.B. Firmenlogo, Produktdarstellung Slogan/baseline: konstant
- Erfolgskontrolle Werbung 2 Messung ökonomischer Erfolg:- Werbeerfolg = Gewinn - Werbekosten Messung nicht-monetärer Erfolg:- Recognition-Test: Wiedererkennungserfolg- Recall-Test: Erinnerungserfolg