Marketing und Nachhaltigkeit (Subject) / 6. Kommunikationspolitik (Lesson)

Literatur: Homburg, Kapitel 11.4.2 bis Kapitel 11.4.13, Kapitel 11.5 Belz/Peattie, S.206 – 208; S.213 – 218

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• Welche beiden Sichtweisen auf Kommunikationspolitik gibt es? Spiegel der GesellschaftEin Spiegel, der unsere Wünsche und Lebensweise reflektiert und uns mit den Lösungen und Produkten verbindet, die Unternehmen uns anbieten. Zerrspiegel der GesellschaftEin Spiegel, der uns zu Mehrverbrauch sowie Selbstsucht verleitet und der Klischees, Oberflächlichkeit und eine einheitliche globale Konsumkultur reflektiert.
• In welchem Zielkonflikt behindet sich nachhaltiges Marketing? Einiges spricht dafür, dass insbesondere Werbung eine Gesellschaft kreiert, in der Menschen weniger sparen mehr leihen härter arbeiten größere Mengen materieller Güter konsumieren
• Welche grundlegenden Begriffe der Kommunikation gibt es und wie können diese voneinander abgegrenzt werden? KommunikationsbotschaftAussage, die dem Umworbenen nahegelegt werden sollBeispiel: „Unsere Produkte haben hohe Qualität.“KommunikationsmittelMittel zur Präsentation einer KommunikationsbotschaftBeispiel: WerbespotKommunikationsträger/-mediumEingesetztes Medium, durch das eine bestimmte Kommunikationsbotschaft an den Empfänger der Kommunikation herangetragen wird.Beispiel: Durch einen Fernseher (Kommunikationsträger) wird eine Werbesendung (Kommunikationsmittel) bzw. ihre Aussage (Botschaft) an die Zuschauer herangetragen.
• Wie ist das klassische Modell der Marketingkommunikation aufgebaut? Das klassische Modell der Marketingkommunikation                                             ______________                                                                  |  __________     |                                            | |  _____  __ _  | |⌈→ Sender → Kodierung →| | | Botschaft | | | → Dekodierung → Empfänger ⌉|                                           | |        Mittel      | |                                                   ||                                           |        Medien       |                                                   ||                                                         ⇑                                                               ||                                              ⇐ Störpegel ⇒                                                     ||                                                         ⇓                                                               |⌊---- Feedback ←--------------------------------------------------- Reaktion ←------------⌋ Unter Kommunikation versteht man den Austausch von Informationen. Dieser Austausch kann durch einen Kommunikationsprozess abgebildet werden und ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Sender eine Kommunikationsbotschaft über einen Kommunikationskanal an einen Empfänger richtet, was dann eine bestimmte Kommunikationswirkung (Reaktion) hervorruft. Beispielsweise kann ein Unternehmen (Sender) über eine Anzeige (Mittel) in einer Fachzeitschrift (Kommunikationsmedium) an die potenziellen Anwender eines Produkts (Empfänger) kommunizieren, um damit Interesse für das Produkt herbeizuführen (Reaktion). Hierbei wird die Botschaft vom Sender gestaltet (codiert) und vom Empfänger entschlüsselt und interpretiert (decodiert). Der Empfänger kann dann eine Rückmeldung (Feedback) an den Sender geben. Dieses kann er dem Sender direkt (persönlich) übermitteln oder alternativ kann der Sender die beim Empfänger durch die Botschaft hervorgerufene Kommunikationswirkung als Feedback heranziehen. [H214f.] ...aber Marketingkommunikation ist ein sozialer Prozess.ein alternativer Ansatz kommt daher aus der Soziologie. Dieser versteht Kommunikation wesentlich als menschliche Interaktion und Verständnis und als Teilen von Information, Wissen und Bedeutung. Dies ist relevanter für das Verständnis und die Förderung von nachhaltiger Entwicklung und für ein Marketing, das den Prozess der Bildung und Aufrechterhaltung von Beziehungen mit den Konsumenten betont. [BP202]
• Was ist Kommunikationspolitik und wie verläuft der idealtypische Prozess der Kommunikationspolitik? Kommunikationspolitik [H215]Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen. Idealtypischer Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle Kommunikationspolitik [H215]       Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen   ←⌉                               ↓                                                                     |      Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung                〈                               ↓                                                                     | ⌈→ Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen                        〈|                              ↓                                                                     |⌊--  Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)                   〈                               ↓                                                                     |        Durchführung der Kommunikation                                              〈                               ↓                                                                     |      Kontrolle des Kommunikationserfolgs  ----------------------------⌋
• Wie verläuft im idealttypischen Prozess der Kommunikationspolitik die Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen? Bestimmung der Kommunkationsziele und –zielgruppenKategorisierung kommunikationspolitischer Ziele anhand des AIDA-ModellsAttention →          Interest →             Desire →                Action└             Potenzialbezogene Ziele                   ┘             └Markterfolgs---┘                (z.B. Bekanntheit)                                               bezogenes Ziel                                                                                          (z.B. Marktanteil)Eine gängige Systematisierung kommunikationspolitischer Ziele wird durch das sogenannte AIDA-Modell repräsentiert. Dieses Modell besagt, dass beim Kunden zunächst Aufmerksamkeit für das Produkt (Attention) erzielt werden muss. Danach kann Interesse (Interest) geweckt werden, woraufhin Verlangen (Desire) nach dem Produkt entsteht. Dies löst schließlich ein bestimmtes Verhalten (Action) aus - beispielsweise den Kauf des Produkts. In unserer Terminologie stellen die ersten drei Aspekte potenzialbezogene Zielgrößen dar, während die letzte Facette eine markterfolgsbezogene Zielgröße bildet. [H216]
• Was sind Budgetierung und Budgetallokation und welche Fragen stellen sich hinsichtlich der Budgetierung und Budgetallokation? Im Rahmen der Budgetierung wird die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festgelegt. Im Rahmen der Budgetallokation wird bestimmt, wie das Budget auf die verschiedenen Kommunikationsmedien verteilt werden soll. [H217] Durchführung der Budgetierung und Mediaplanung  Budgetierung Wie hoch sollen die Gesamtaufwendungen für den Einsatz aller Kommunikationsinstrumente sein? Wie hängt die Absatzmenge vom Werbebudget ab? Gibt es funktionale Beziehungen, wenn ja, wie sind diese zu messen? Welches Werbebudget ist optimal? Budgetallokation Wie wird das Werbebudget verteilt? zeitlich auf die Kommunikationsmedien
• Welche heuristischen Methoden der Budgetierung kennen Sie? Fünf heuristische Ansätze der Budgetierung Orientierung am Budget der Vorperiode (Fortschreibungsmethode) Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn (percentage-of-sales-method) Orientierung an verfügbaren monetären Mitteln (all-you-can-afford-method) Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten (competitive-parity-method) Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik (objectives-and-task-method) → ausführlich: H217ff.
• Welchen analytischen Budgetierungsansatz kennen Sie? Bei den analytischen Budgetierungsansätzen kann grundsätzlich zwischen statischen und dynamischen Ansätzen unterschieden werden. Ausgangspunkt der statischen Anaylseansätze ist der Zusammenhang zwischen dem Kommunikationsbudget (insb. dem Werbebudget) und einer Zielgröße der Kommunikation (z.B. Bekanntheitsgrad, Absatzmenge). Dieser Zusammenhang wird formal häufig mittels einer Werbe-Response-Funktion (auch als Werbewirkungsfunktion bezeichnet) dargestellt. Grundsätzlich wird dabei von einem positiven Zusammenhang zwischen Kommunikationsbudget und Zielgröße ausgegangen. Je nach Verlauf lassen sich lineare, degressive sowie s-förmige Werbewirkungsfunktionen unterscheiden. Generell kann davon ausgegangen werden, dass die Wirkung der Kommunikation auf die Zielgöße begrenzt ist und nicht unendlich (linear) gesteigert werden kann. Vielmehr erreicht die Steigung der Werbewirkungsfunktion ab einem gewissen Punkt eine Sättigung. Zusätzliche Kommunikationsausgaben führen dann zu keiner weiteren Steigerung der Zielgröße (z.B. der Absatzmenge). Lediglich bei linearen Werbewirkungsfunktionen tritt keine Sättigung auf, da hier ein konstanter Verlauf zwischen Werbebudget und Zielgröße unterstellt wird. Deshalb sind degressive oder s-förmige Funktionsverläufe in aller Regel realistischer als lineare Verläufe. [H 219, zu den dynamischen Analyseansätzen s. ebd.,  S. 220] Werbe-Response-Funktionen: Folgende Absätze zwischen Werbebudget und Absatz können auftretenLinearer VerlaufEher unwahrscheinlich, da sonst durch eine Steigerung des Werbemitteleinsatzes der Absatz unendlich steigerbar wäre.Degressiv steigender VerlaufSinnvoll, da der Marktwiderstand mit Erhöhung des Werbemitteleinsatzes zunimmt (die noch nicht erreichten Käuferschichten werden resistenter, Sättigungsgrenze bei bereits vorhandenen Käufern erreicht)S-förmiger VerlaufBei geringem Werbebudget und -einsatz bleibt der Absatzerfolg aus, weil die Werbung nicht ausreichend wahrgenommen wird. Höherer Werbeaufwand wirkt zuerst überproportional, dann Effekte wie bei degressivem Verlauf
• Welche Fragen stellen sich hinsichtliche der Budgetallokation und nach welchen Kriterien können Medien beurteilt werden? Budgetallokation (Mediaplanung/Streuplanung)Befasst sich mit der Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets Fragestellungen Verteilungen auf verschiedene Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermedienverteilung) Verteilung auf einzelne Kommunikationsmedien (Intramedienverteilung) Zeitliche Verteilung Geografische Verteilung Kriterien zur Beurteilung von Medien Verbreitung des Mediums (z.B. Auflage) Reichweite des Mediums (z.B. Bruttoreichweite) Kosten des Mediums (z.B. TKP) → [H221ff.]
• Was ist die Reichweite eines Mediums und welche Kennzahlen gibt es diesbezüglich? Reichweite eines Mediums [H221f.]Die Reichweite eines Mediums gibt die Anzahl der Kontakte bzw. Personen an, die mit einer in diesem Medium durchgeführten Kommunikationsmaßnahme erreicht werden.BruttoreichweiteAnzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (einmalige oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien) realisiert werden. NettoreichweiteAnzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe Überschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach über verschiedene Medien erreicht werden).Kumulierte ReichweiteAnzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in einem Medium erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach über dieses  Medium erreicht werden).Kombinierte Reichweite (=kumulierte Nettoreichweite)Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidungen).
• Was ist der Tausenderkontaktpreis (TKP)? Die Kosten eines Mediums - Tausenderkontaktpreis (TKP)Zentrale FrageWie hoch ist der Preis, den man zahlen muss, um mit einem Medium 1.000 Personen zu erreichen?              cjTKPj = ------ ⋅ 1.000             Kjcj = Kosten je Belegung des j-ten MediumsKj = Nutzer pro Ausgabe des j-ten Mediums
• Tausenderkontaktpreis - Rechenaufgabe Vier Zeitungen stehen zur Verfügung. Das Werbebudget ist festgelegt und beträgt 0,47 Mio. €. Ziel ist die Maximierung der Kontaktzahl. Medium Leser (in Mio.) Kosten/Ausgabe (in €) Ausgaben/Jahr 1 1,75 17.500 2 2 2,0 50.000 12 3 1,5 22.500 6 4 1,2 48.000 4 Gesucht: a. TKPs b. Streuplanung Lösunga. TKPs TKP1 = (17.500 € / 1,75 Mio.) ∙ 1.000 = 10 € TKP2 = (50.000 € / 2,0 Mio.) ∙ 1.000 = 25 € TKP3 = (22.500 € / 1,5 Mio.) ∙ 1.000 = 15 € TKP4 = (48.000 € / 1,2 Mio.) ∙ 1.000 = 40 € b. Streuplanung Zuerst werden möglichst viele Ausgaben von Medium 1 belegt: 470.000 € - 2∙17.500 € = 435.000 € Im zweiten Schritt möglichst viele Ausgabe von Medium 3: 435.000 € - 6 ∙ 22.500 € = 300.000 € Mit dem Restbudget möglichst viele Ausgaben von Medium 2: 300.000 € - 6 ∙ 50.000 € = 0 → Geschaltete Ausgaben: 2 (von Medium1) + 6 (von Medium 3) + 6 (von Medium 2) = 14
• Welches sind die gestaltbaren Elemente eines Kommunikationsauftritts? Gestaltung der KommunikationsmaßnahmenDie gestaltbaren Elemente eines Kommunikationsmittels sind:Inhaltliche Elemente Sprachliche Bestandteile Beispiel: Slogan, werblicher Text Visuelle Elemente Hauptbildkomponenten Ergänzende Bildelemente Typographie Farben Schriftarten-anordnungen-größen Animationen etc. Auditive Elemente Musik Geräusche Lautstärke Klang etc. Sonstige Elemente Geruch Geschmack Gefühl etc.
• Welche Sozialtechniken gibt es im Rahmen der Gestaltung des Kommunikationsauftritts? Sozialtechnik1. Kontakt herstellenAktivierungstechnikenJe größer die Aktivierungskraft einer Werbung, desto größer ist die Chance, dass sie vom Umworbenen beachtet wird (Beispiel: physisch intensive Reize, emotionale Reize, kognitive Reize)FrequenztechnikenJe öfter eine Werbung geschaltet wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie vom Umworbenen wahrgenommen wird (Beispiel: häufigere Werbung mit kürzeren Spots, Auffrischungswerbung) 2. Aufnahme der Werbebotschaft sichern Zeit zur Informationsverarbeitung ist kurz (Bei Anzeigen: unter 3 Sekunden Aufnahmezeit) Informationsvermittlung ist unterschiedlich (Bei Bildern wird ca. 50% behalten, bei Texten ca. 2%) Gewohnheiten beachten (Bei Texten wird z.B. Text links oben am meisten beachten; bei Bildern werden Texte rechts bzw. unten kaum beachtet) Kontakte wirksam nutzen (große, farbige Anzeigen, Wahrnehmungserleichterungen) 3. Emotionen vermitteln Emotionale Konditionierung Darstellen der Marke mit emotionalen Reizen, z.B. "coole" Kinder essen Milchschnitte Mix aus emotionalem Reiz und Marke ergibt für den Umworbenen einen emotionalen Erlebnisgehalt Voraussetzung für die Vermittlung von Emotionen Gleichzeitiges Auftreten von Marke und Reiz Konsistenz der Reizdarbietung Gedankliche Passivität des Umworbenen Starker Reiz (biologisch vorprogrammierte, kulturell gerpägte und zielgruppenspezifische Bilder) Viele Wiederholungen 4. Verständnis der Werbung erreichen Abstimmung von Bild, Text und Ton auf den Empfänger (Relevanz von Bildern ca. 60-70%; Headline ca. 20%,; Rest für Text) Nur bei hohem Involvement kommt es zu Verschiebungen zugunsten des Textes Hierarchische Anbietung von Informationen übersichtliche Darstellung der Werbebotschaft Ordnung der Informationen nach Wichtigkeit Markenname sollte auch bei flüchtigem Kontakt noch wahrgenommen werden
• Welche Anwendungsthesen gibt es bezüglich Humor in der Werbung? Anwendungshypothesen zu HumorAllgemein Forschungsergebnisse steigert Aufmerksamkeit steigert Erinnerung an die Werbung, nicht jedoch an die Werbebotschaft führt zu positiver Einstellung zur Werbung am besten für bestimmte Produkte geeignet funktioniert am besten bei Fernseh- und Kinowerbung, am schlechtesten für Printwerbung Humor am wirksamsten, wenn subtil (Überraschung) relevant (Integration mit Markenkern) Witze über die Marke, nicht über den Kunden bereits positive Einstellung zur Marke vorhanden Wettbewerber keine Humor verwenden Potentielle negative Effekte Irritation Ablenkung von der Werbebotschaft/vom Produkt schnelle Abnutzung  
• Welche Anwendungsthesen gibt es bezüglich Erotik in der Werbung Anwendungshypothesen zur Erotik Zwei Facetten werden verwendet Zweideutigkeit Nacktheit Allgemeine Forschungsergebnisse kann zwei emotionale Wirkungen haben:- positive emotionale Wirkungen: Interesse, Erregung, Lust- negative emotionale Wirkungen: Ekel, Scham führt zu längerer Betrachtungszeit steigert Aufmerksamkeit steigert Erinnerung an die Werbung, nicht jedoch zwangsläufig an die Werbebotschaft Erotik am wirksamsten, wenn relevant (Integration mit Markenkern) nicht sexistisch nicht zu aggressiv potentielle negative Effekte Irritation/Scham/Ekel -> Abwendung von der Werbung, negative Imageeffekte Ablenkung von der Werbebotschaft/dem Produkt
• Welche Anwendungshypothesen gibt es zum Einsatz von Geschichten in der Werbung? Anwendungshypothesen zum Einsatz von Geschichten Geschichte wird innerhalb oder über die Werbung erzählt steigert Aufmerksamkeit kann Markenimage beeinflussen beeinflusst Stimmungen und Einstellungen der Kunden erhöht Erinnerung Potentielle negative Effekte Ablenkung von der Werbebotschaft/vom Produkt
• Welche Anwendungshypothesen gibt es zusammengefasst für den Einsatz von Emotionen in der Werbung? Zusammenfassung: Emotionen in der Kommunikation Intelligenter Einsatz von Emotionen zentraler Erfolgsfaktor des Marketing Erfolg durch das Bieten von emotionalem Mehrwert Emotionen bei hohem und bei niedrigem Involvement wichtig am wichtigsten bei niedrigem Involvement Einsatz von Emotionen, wegen Informationsüberflutung Austauschbarkeit der Produkte Wirkung von Emotionen höhere Aufmerksamkeit gegenüber Werbung gesteigertes Interesse am Produkt positivere Einstellung zum Produkt Differenzierung gegenüber Wettbewerbsprodukten Intensivierung der Kaufabsicht
• Welche rationalen und emotionalen Zugänge zur Adressierung von Nachhaltigkeit gibt es verschiedene Zugänge zur Adressierung der Nachhaltigkeit rationalFinanziellGeld sparen bedeutet den Planet rettenManagementUnser Unternehmen ist Teil der Lösung emotional:ZeitgeistAktuelle Geschehnisse aufgreifen EuphorischRein, gesund, natürlich EmotionalRettet die Kinder und die Eisbären Anderez.B. Engagement von Prominenten
• Wie lauten Futerras zehn Regeln für eine nachhaltigkeitsorientierte Kommunikation? Das große Ganzeo    Schaffe Verbindungen, Langzeit-Denken, Verabschiede dich von Mythen Handwerklich korrekto    Sei vertrauenswürdig, schaffe Transparenz, präsentiere reale Fakten Sei coolo    Sei sexy, mainstream, nicht bevormundend, mutig – steche hervor Dazugehöreno    Folge einem gewaltigen weltweiten Wandel, starte positive Übereinstimmung, schließe dich einem Erfolg an Nur Geschichten funktioniereno    Empathie und Emotionen sind machtvoll, nutze Geschichten, um Aufmerksamkeit bei den Menschen zu erregen Optimismuso    Nachhaltige Entwicklung ist möglich, vermeide eine zu große Schuld Ruhm-Buttono    Nachhaltige Entwicklung macht dich zu einer großartigen Person und wir lieben dich dafür Wandel gilt für alleo    Durchbreche Klischees, verwende Geschlechtsneutrale Sprache und Bilder, fördere den Besitz der Masse Wir brauchen mehr Heldeno    Stelle Ikonen vor, die nachgeahmt werden – "sei wie ich" Persönliches Umfeldo    Verknüpfe Ideen mit dem Alltag der Menschen, gebe Ihnen ein vertrautes Umfeld  
• Welches sind die Kernziele der nachhaltigen Produktinformation? Kernziele der nachhaltigen Produktinformation Bewusstsein schaffen Informieren und erinnern Überzeugen und rückversichern Motivieren und belohnen Verbindungen entwickeln & Beziehungen aufbauen
• Welches sind die klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik? Klassische Mediawerbung Printwerbung Fernseh- und Kinowerbung Radiowerbung Außenwerbung
• Welches sind - neben den klassischen - weitere Instrumente der Kommunikationspolitik? Weitere Kommunikationsinstrumente Online-Werbung Mobile Marketing Direktmarketing Verkaufsförderung Public Relations Messen Events Corporate Identity Sponsoring Product Placement Siegel
• Was ist Printwerbung? Welche Vor- und Nachteile hat sie? Welche Gestaltungsempfehlungen gibt es für Printwerbung? Printwerbung Werbung in gedruckten Medien wie Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften sowie sonstigen Printmedien (wie z.B. Supplements)   Vorteile exaktes Timing kurzfristige Planbarkeit   Nachteile hohe Streuverluste ungenaue Zielgruppenansprache Sozialtechnische Regeln (Gestaltungempfehlungen für Printwerbung) Kontakt herstellen, Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern Emotionen vermitteln, Verständnis erreichen Im Gedächtnis verankern
• Was sind die Vor- und Nachteile von Fernsehwerbung? Vorteile durch TV-Werbung kann in kurzer Zeit ein hoher Werbedruck erzielt werden, da hohe Verfügbarkeit des Mediums (Fernseher in mehr als 97% der Haushalte vorhanden) intensive Nutzung des Mediums (durchschnittliche Sehdauer > 200 min/Tag, deutlich vor Internet- und Radionutzung)   Nachteile gezielte Zielgruppenansprache – insbesondere bei Vollprogrammen, die von breiten Bevölkerungsschichten gesehen werden – ist jedoch schwierig abnehmende Akzeptanz von Fernsehwerbung bei hohen Kosten
• Was sind die Vor- und Nachteile von Radiowerbung? Radiowerbung Vorteile regionale Segmentierung geringer Preis hohe Reichweite gute Integrierbarkeit mit anderen Instrumenten Radio als „Überallmedium“   Nachteile fehlende visuelle Gestaltungsmöglichkeiten Hörer sind oft nur wenig aufmerksam
• Welche Ausprägungen der Außenwerbung gibt es? Was sind die Vor- und Nachteile? Außenwerbung Werbung, die im öffentlichen Raum platziert wird. Die wichtigsten Ausprägungen sind die Plakatwerbung und die Verkehrsmittelwerbung.   Vorteile jüngere mobile Schichten können erreicht werden effektive Nutzung für regionale oder lokale Werbung durch präzise Platzierung   Nachteil kurze Betrachtungszeit
• Welche wichtigen Online-Werbeformen gibt es? Was sind die Vor- und Nachteile? Online-Werbung Werbemaßnahmen, die mittels Webseiten im Internet durchgeführt werden. Wichtige Online-Werbeformen: Klassische Online-Werbung (z.B. Banner, E-Mail-Werbung, Layer Ads) Suchwortvermarktung (z.B. bei Google) Affiliate-Werbung (Platzierung von Werbung bzw. Werbelinks in einem Partnerverbund von Webseiten)  Vorteile Individualisierbarkeit Interaktivität / Dialogorientierung Integrierbarkeit mit anderen Medien und Funktionen (z.B. CRM) Multimedialität Dynamik / Aktualität gute Werbeerfolgskontrolle möglich hohe Erreichbarkeit junger Zielgruppen Nutzung für virales Marketing Nutzung der eigenen Homepage für Kommunikationszwecke   Nachteile verstärkte Reaktanz nicht alle Zielgruppen erreichbar (insb. ältere Zielgruppen nicht online)
• Was ist Mobile-Marketing? Was sind die Vor- und Nachteile? Mobile Marketing Mobile Marketing bezeichnet die Durchführung von Marketingaktivitäten über mobile Endgeräte (insbesondere Mobiltelefone)  Vorteile Ortsunabhängigkeit Erreichbarkeit Personalisierung Interaktivität Lokalisierbarkeit der Nutzer Geringe Vorlaufzeit viraler Effekt   Nachteile Reaktanzen der Kunden relativ hohe Tausenderkontaktpreise bei Push-Kampangnen
• Was ist Direktmarketing? Was sind die Vor- und Nachteile? Direktmarketing Marktbezogene Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen. Typische Direktmarketing-Medien sind Werbebriefe, Werbepostkarten, Postsendungen, Faxe oder auch E-Mails.Nicht überschneidungsfrei mit anderen Instrumenten wie bspw. Online-Werbung oder Mobile Marketing Vorteile Individualisierbarkeit gute Werbeerfolgskontrolle   Nachteil verstärkte Reaktanz  
• Was ist Verkaufsförderung? Welche Unterscheidungen gibt es? Verkaufsförderung (auch Sales Promotion oder kurz Promotion) Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen.Man unterscheidet preisorientierte und nicht-preisorientierte Verkaufsförderung endkundenbezogene und händlerbezogene Verkaufsförderung
• Was sind Public Relations? Welche Ziele haben sie? Public Relations Das Aufgabenfeld Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) umfasst die planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflussen.Ziele der Public Relations Erhöhung der Bekanntheit des Unternehmens Bereitstellung von Informationen über das Unternehmen Gestaltung und Pflege der Beziehung des Unternehmens zur Öffentlichkeit Verbesserung des Unternehmens-/Produktimages Erhöhung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen zum Unternehmen Anregung positiver Medienberichterstattung
• Was ist eine Messe? Welche Typologisierungen gibt es? MesseEine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsentieren.Messen bzw. Ausstellungen können anhand folgender Dimensionen typologisiert werden: Angebotsbreite (z.B. universal versus speziell), Angebotsschwerpunkt (z.B. Konsumgüter versus Industriegüter), Funktion (z.B. Information versus Verkauf), Reichweite (z.B. regional versus international), Absatzrichtung (z.B. Export versus Import) sowie Zielgruppe (z.B. Händler versus Konsumenten
• Was ist Sponsoring? Welche Sponsoringarten gibt es? Sponsoring (auch Sponsorship) Sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien, die einen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele leisten sollen.Sponsoringarten Sportsponsoring (Förderung von Einzelsportlern, Sportmannschaften oder Sportveranstaltungen) Programmsponsoring (Unterstützung von Programminhalten, Sendungen, Spielfilmen, Serien oder Talkshows in elektronischen Medien wie TV, Radio oder Internet) Kultursponsoring (Unterstützung kultureller Aktivitäten beispielsweise in den Bereichen Musik, bildende Kunst, darstellende Kunst, Medienkunst, Literatur, Architektur, Design oder Freizeitkultur, Förderung von Einzelkünstlern, Kulturveranstaltungen oder Stiftungen) Sozial- oder Umweltsponsoring (auch Public Sponsoring genannt; Förderung von Aktivitäten im Gesundheits- und Sozialwesen, Wissenschaft und Bildung sowie Natur- und Agrarschutz)
• Was ist Product Placement? Product Placement Product Placement bezeichnet die werbewirksame Integration von Produkten in den Handlungsablauf diverser Medienprogramme (z.B. Filme, TV-Serien, Unterhaltungssendungen)
• Was sind Siegel? Welche Funktion haben sie, welche Arten und Unterscheidungen gibt es? Siegel (eng. Label) Siegel spielen eine wichtige Rolle in der Kommunizierung nachhaltiger Aspekte und ist von großer Bedeutung für die Kaufentscheidung der Konsumenten. Nachhaltigkeitssiegel können viele verschiedene Informationen über ein Produkt, ein Unternehmen und spezielle Nachhaltigkeitsaspekte liefern. Siegel können freiwillig oder verpflichtend sein und variieren in der Anzahl der dargebotenen Informationen Sie können Informationen über Aspekte liefern, auf die Konsumenten verzichten wollen (z.B. Produktion in Übersee) oder über Aspekte, die Konsumenten fordern (z.B. Bio oder Fair Trade) Die Einhaltung der Gütekriterien eines Siegels ist essentiell. Der Zertifizierungsprozess sollte klar kommuniziert werden
• Wie verläuft die Kontrolle des Kommunikationserfolgs im idealttypischen Prozess der Kommunikationspolitik? Kontrolle des KommunikationserfolgsGrundsätzlich können Wirkungsmessungen anhand der folgenden Aspekte kategorisiert werden: Art der berücksichtigten Wirkungsgrößen (z.B. wirtschaftliche Größen) Ort der Messung (z.B. Laborbedingungen vs. Realität) Zeitpunkt der Messung (z.B. vor oder nach der Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen) Art der verwendeten Messverfahren (z.B. Befragung, Beobachtung) Ziel Erfolg oder potenziellen Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme messen (abhängig von den zugrundeliegenden Kommunikationszielen
• Was ist Greenwashing? Greenwashing Begriff geht auf Jay Westerwald zurück, der die Schilder in Hotelzimmern mit dem Hinweis Handtücher der Umwelt zuliebe erneut zu verwenden als rein ökonomisch motiviert (geringere Reinigungskosten) entlarvte
• Was sind die sieben Todsünden des Greenwashing Die Sieben Todsünden des Greenwashing [ergänzen] [Kartei] Versteckte Zielkonflikte, z.B. energieeffiziente Elektronik mit giftigen Substanzen oder Papier aus nachhaltiger Forstwirtschaft, das über Kontinente transportiert wird Keine Beweise, z.B. Zellstoffprodukte, die behaupten, einen bestimmten Anteil an Recyclingmaterial zu enthalten ohne jeden Beweis, diese Behauptung zu verifizieren. Verschwommenheit, z.B. Produkte, die behaupten, zu 100% aus Naturprodukten zu bestehen, wobei viele natürliche Substanzen giftig sind, wie Arsen oder Formaldehyd. Irrelevanz, z.B. Produkte, die behaupten, FCKW-frei zu sein, obwohl FCKW vor 20 Jahren verboten wurde. Schwindelei, z:B. Produkte, die fälschlicherweise behaupten, von einem international anerkannten Umweltstandard zertifiziert zu sein, wie EcoLogo, Energy Star oder Green Seal Das Geringere von zwei Übeln, z.B. ökologische Zigaretten, 'umweltfreundliche' Pestizide oder energieeffiziente Sportautos Verehrung "falscher" Siegel, z.B. Produkte, die einen falschen Eindruck einer Bestätigung der Nachhaltigkeit durch eine dritte Partei erwecken durch Bilder oder Worte, etwa indem sie siegel-ähnliche Logos mit 'Öko' oder 'umweltfreundlich' enthalten
• Was sind die Herausforderungen einer nachhaltigkeitsorientierten Marketingkommunikation Herausforderungen einer nachhaltigkeitsorientierten Marketingkommunikation Neben der Versicherung, dass man nicht aus Versehen oder aus Designgründen Greenwashing betreibt, gibt es einige Kernkommunikationsherausforderungen Nachhaltigkeitsthemen neigen zur Komplexität und eignen sich weniger gut auf Siegeln oder in kurzen Werbespots ausgiebig diskutiert zu werden. Die Themen sind häufig ernst, aber Konsumenten wollen unterhalten werden, was eine ausgewogene Mischung erschwert. Online Kanäle werden immer vitaler, können aber auch gehacked und manipuliert werden oder gekünstelt wirken.

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