Marketing und Nachhaltigkeit (Subject) / 4. Produktpolitik (Lesson)

Literatur Homburg 2012, Kapitel 9.4 Belz/Peattie 2012, S. 127-129, 185-191

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• Was ist ein Produkt? Welche Unterscheidungen beim Produktbegriff gibt es? Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.Definitionsversuche unterscheiden einen……substantiellen Produktbegriff…erweiterten Produktbegriff…generischen Produktbegriff
• Welche Komponenten hat ein Produkt?              ___________________________________________________             |                                          Marke                                                |             |   |        Zusatzdienstleistungen ("Value Added Services")       |  |             |   |  |                        Basisdienstleistungen                          |    |  |             |   |  |  |  Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfeldes |  |    |  |             |   |  |  |                 |   Zusatzeigenschaften   |                     |  |    |  |             |   |  |  |                 |  |        Produktkern       | |                     |  |    |  |             |   |  |  |                 |  | (Kerneigenschaften) | |                     |  |    |  |             |   |  |  |                 |                                       |                     |  |    |   |Der Produktkern setzt sich aus den Kerneigenschaften des Produkts zusammen. Kerneigenschaften sind solche Eigenschaften, die maßgeblich die Funktionalität des Produktes festlegen. Beispielsweise kann man bei Industriestahl die Festigkeit, die Dichte und die Elastizität als Kerneigenschaften interpretieren. Für einen Linienflug wären Kerneigenschaften beispielsweise der Start- und Zielort, die Abflug- und Ankunftszeit oder die Flugdauer.Zusatzeigenschaften tragen zur Generierung eines Nutzens bei, der nicht in der Kernfunktion des Produktes begründet liegt. Im Falle des Industriestahls wäre eine Oberflächenbehandlung ein Beispiel für eine Zusatzeigenschaft. Für einen Linienflug stellt beispielsweise ein Nichtraucherflug eine Zusatzeigenschaft dar. Im Rahmen der Zusatzeigenschaften nimmt das Design einen besonderen Stellenwert ein.Eine weitere wesentliche Komponente des Produktes ist die Verpackung bzw. die Gestaltung des tangiblen Umfelds. Verpackungen erfüllen verschiedene Funktionen. Neben dem Schutz des Produktes, der leichten Handbarkeit sowie der Sicherstellung des Produkttransports spielt die Verpackung vor allem bei Konsumgütern im Bereich der Kaufbeeinflussung am Point of Sale eine zentrale Rolle. Dies lässt sich beispielsweise dadurch erklären, dass von der ästhetischen Wahrnehmung der Verpackung auf die Produktqualität geschlossen wird. Eine ähnliche Rolle wie die Verpackung spielt die Gestaltung des tangiblen Umfelds. Beispielhaft sie die Anmutung der Ausstellungsräume eines Autohauses genannt. Von besonderer Bedeutung ist die Gestaltung des tangiblen Umfelds bei Dienstleistungen (z.B. Anmutung eines Frisörsalons, einer Bankfiliale, eines Fitnessstudios). Das tangible Umfeld kann gewissermaßen als die "Verpackung" einer Dienstleistung interpretiert werden.Basisdienstleistungen sind solche Dienstleistungen, deren Erbringung durch den Anbieter der Kunde beim Kauf voraussetzt. Hierzu gehören beispielsweise das Angebot von Beratungsleistungen durch Ingenieure für technisch anspruchsvolle Industrieanlagen.Im Gegensatz hierzu sind Zusatzdienstleistungen ("Value Added Services") keine Kaufvoraussetzung für den Kunden, bieten ihm aber zusätzlichen Nutzen. Sie befriedigen die Kundenbedürfnisse umfassender als das Kernprodukt. Beispielhaft sei die Reinigung eines Autos anlässlich einer Inspektion genannt. Mit dem Angebot von Value Added Services streben Unternehmen an, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kundenloyalität zu schaffen. Von besonderer Bedeutung sind Value Added Services auf Märkten, wo die Kerneigenschaften der angebotenen Produkte sich nicht (mehr) nennenswert voneinander unterscheiden. In diesem Kontext kann das Angebot von Value Added Services die vollkommene Vergleichbarkeit (und damit Austauschbarkeit) des eigenen Produkts mit denen der Konkurrenz (und den damit verbundenen intensiven Preiswettbewerb) verhindern.Schließlich ist die Marke als Produktkomponente zu nennen (s. Markenmanagement)           
• Was sind öko-effiziente Basisdienstleistungen? Nennen Sie vier Typen. Öko-Effiziente BasisdienstleistungenDienstleistungen, die eng mit Produkten oder Produktsubstituten verbunden sind und gleichzeitig den Material- und Energieverbrach senken.Produktdienstleistungen               Verlängerung des Produktlebens durch Wartung,                                                           Upgrades, Reparatur, Garantie und                                                           ProduktrücknahmeAusleihdienstleistungen                Produkte müssen nicht käuflich erworben werden,                                                           sondern können ausgeliehen werden.Intangible Dienstleistungen         Substituierende Systeme, häufig                                                           technologiebasiert, für Produkte. Ergebnisorientierte                     Befriedigung der Kundenbedürfnisse beiDienstleistungen                             gleichzeitiger Verringerung des Bedürfnisses                                                          nach materiellen Produkten
• Nennen Sie fünf Nutzenkategorien und jeweils ein Beispiel für eine Zusatzdienstleistung ("Value Added Service") in diesem Bereich Funktionaler NutzenEine Bank bietet eine individuelle Vemögensberatung an, die den speziellen Bedürfnissen sowie der Risikopräferenz eines Privatkunden gerecht wirdÖkonomischer NutzenEin Autohersteller bietet den Autoverkäufern einen vergünstigten Kredit an, so dass deren Finanzierungskosten niedriger ausfallenProzessbezogener NutzenEin Hersteller von Maschinenteilen garantiert dem Weiterverarbeiter eine Just-in-Time-Lieferung, so dass dieser seine Lagerhaltungs- und Produktionsprozesse effizienter gestalten kann.Emotionaler NutzenEin Restaurant bringt einem Gast, der Geburtstag hat, eine kostenlose Aufmerksamkeit (z.B. einen Geburtstagskuchen als Dessert)Sozialer NutzenDie Abteilung "Private Wealth Management" einer Bank lädt besonders vermögende Privatkunden der Bank zu gesellschaftlich wichtigen Events ein (z.B. zu einer Vernissage, Einladung in den VIP-Bereich eines von der Bank gesponsorten Sportevents).
• Wie erfolgt die grundlegende Typologisierung von Produkten? Grundlegende Typologisierung von Produkten [H166]Das übergeordnete Typologisierungsmerkmal eines Produktes ist die Materialität der Leistung, aus der sich auf der ersten Ebene die Unterscheidung zwischen Sachgütern und Dienstleistungen ergibt. Auf der nächsten Ebene wird dann weiter nach den Trägern des Bedarfs unterschieden, woraus die Einteilung der Sachgüter in Konsum- und Industriegüter und die der Dienstleistungen in konsumtive und investive Dienstleistungen resultiert.                                                           Produkttypen                          Sachgüter                                          DienstleistungenKonsumgüter         Industriegüter             Konsumtive                     Investive                                                                   Dienstleistungen          Dienstleistungen       Verbrauchsgüter      Produkte im          Kontinuierlich erstellte           Industrielle                                                               Dienstleistungen im Rah-      Dienstleistungen                                                              men einer Mitgliedschaft       VerbrauchsgüterGebrauchsgüter      - Produktgeschäft  Kontinuierlich erstellte                                                              Dienstleistungen ohne          Rein investive                                                               formale Beziehung                Dienstleistungen                               - Anlagengeschäft  Gelegentlich erstellte                                                               Dienstleistungen im Rah-                                                              men einer Mitgliedschaft                               - Systemgeschäft   Gelegentlich erstellte                                                               Dienstleistungen ohne                                                               formale Beziehung                              - Zulieferergeschäft   
• Welche vier Systemzustände gibt es für nachhaltige Produkte im Kontext des "Natural Step Framework"? Nachhaltige Produkte im Kontext des „Natural Step Framework“ [MS 124ff.]Systemzustand 1                  Ein nachhaltiges Produkt trägt nicht zu einer erhöhten Konzentration von Substanzen in der Biosphäre bei.Systemzustand 2Ein nachhaltiges Produkt verursacht keine systematische Erhöhung synthetischer Substanzen in der AtmosphäreMit anderen Worten: Es verschmutzt oder vergiftet nicht die Umwelt mit toxischen Metallen, fossilem Kohlenstoff oder synthetischen MaterialienSystemzustand 3                 Ein nachhaltiges Produkt trägt nicht zum weiteren Verfall des Ökosystems bei.Mit anderen Worten: Es baut eher natürliches Kapital auf, als dass es es zerstört.Systemzustand 4                  Ein nachhaltiges Produkt verhindert nicht die Fähigkeit, seine Bedürfnisse zu befriedigen.Mit anderen Worten: Es baut eher menschliches Kapital auf, als dass es es zerstört
• Welche Entscheidungsfelder umfasst die Produktpolitik? Entscheidungsfelder der Produktpolitik [H167]Produktmanagement umfasst alle Tatbestände, die sich auf die marktgerechte, d.h. an Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen beziehen Es können drei Entscheidungsfelder unterschieden werden: das Innovationsmanagement das Management bereits am Markt etablierter Produkte sowie das Markenmanagement Die einzelnen Entscheidungsfelder beziehen sich auf Produkte in verschiedenen Lebenszyklusphasen. So spielt das Innovationsmanagement bereits vor der Entwicklung und Markteinführung von Produkten eine wichtige Rolle. Das Management bereits am Markt etablierter Produkte wird hingegen erst nach der Markteinführung relevant. im Mittelpunkt stehen hier Entscheidungen hinsichtlich Struktur, Ausweitung und Verbundenheit des Produktprogramms. Schließlich bezieht sich das Markenmanagement auf alle Phasen im Lebenszyklus von Produkten. Hier geht es im Rahmen der Produktkennzeichnung (Markierung) insbesondere um die Festlegung der grundlegenden Markenstruktur sowie um die Positionierung der Marken in Relation zu den Marken der Wettbewerber [vgl Grafik S. 167, Folie 12]
• Wie lassen sich Innovationen anhand ihrer Neuheit für das Unternehmen und den Markt kategorisieren? Kategorisierung von Innovationen anhand ihrer Neuheit für das Unternehmen und den Markt          hoch     Produkte, die neu                                                  WeltneuheitenNeu-              für den Anbieter sind heit                für                 Produktverbesserungen   Ausweitung existie-den                                                         render ProduktlinienAn-bie-  niedrig   Kostenreduktionen bei     Repositionierungen existie- ter                  existierenden Produkten  render Produkte                                 niedrig                                                                   hoch                                                   Neuheit in Bezug auf den Markt
• Wie verlaufen die Phasen im Rahmen von Innovationsprozessen? Nennen Sie jeweils ausgewählte Instrumente. Phasen und ausgewählte Instrumente im Rahmen von Innovationsprozessen [H168]Manage-                →           Ideengewinnung und Konkretisierungment                                     (Kreativitätstechniken, Conjoint-Analyse, Quality Function des                                       Deployment, Lead User-Ansatz)Inno-vations-pro-                        →            Konzeptdefinitionzesses                                   (Checklisten, Positionierungsmodelle)(Target                   Costing),Schnitt-stellen-manage-                →            Konzeptbewertung und -selektionment,                                     (Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalysen, Methoden                              Konzepttests, Testmärkte,Testmarktalternativen, zur Be-                                  Invesitionsrechnung)schleu-nigungdes Inno-               →            Markteinführung neuer Produktevations-                                 (Adoptions- und Diffusionsmodelle,   prozesses,                            Markteinführungsstrategie)Ablauf-planung)
• Nennen Sie unternehmensinterne und unternehmensexterne Quellen für Neuproduktideen Unternehmensinterne Quellen Vorschlagswesen des Unternehmens Mitarbeiter des F&E-Bereichs Mitarbeiter des Außendienstes Mitarbeiter des Kundendienstes/der Service-Hotline Beschwerdeinformationen Unternehmensexterne Quellen Kunden Wettbewerber Marktneuheiten auf den Märkten technologische Entwicklungen Experten Trend- und Marktfoschungsinstitute, Unternehmensberatungen und Werbeagenturen
• Geben Sie einen Überblick über zentrale Kreativitätstechniken zur Ideengewinnung       Ideenauslösendes Prinzip:   Assoziation/Abwandlung        Konfrontation            Art der Kreativitätsförderung:Verstärkung der Intuition           Brainstorming-Methoden         * Reizwortanalyse                                                      * Klassisches Brainstorming    * Synetik                                                      * Brainwriting-Methoden                                                      * Methode 635 Systematisch-analytisches        * morhologischer Kasten         * morphologische MatrixVorgehen
• Beschreiben Sie Brainstorming als Methode zur Ideengewinnung. Ideengewinnung: BrainstormingBasisideeKurzfristige Generierung von (Roh-)Ideen zu einer spezifischen Aufgabenstellung in einer Gruppe (4 – 8 Teilnehmer)GrundlagenGrundsätzlich greift das Prinzip der freien Assoziation. Unwillkürliche, nicht gelenkte Äußerungen anderer Gruppenmitglieder werden aufgegriffen und weiterentwickelt.Regeln Keine Kritik oder Bewertung in der Ideensammlung Quantität vor Qualität „Crazy Ideas“ sind erwünscht Jeder wird einbezogen (entweder nacheinander oder durch Moderator) Sämtliche Ideen werden (zunächst) protokolliert Zeitlimit festlegen (max. 15 min) Moderation Ein Moderator achtet auf die Einhaltung der Regeln und aktiviert introvertierte Akteure. Er sichert den Fokus auf die Aufgabenstellung. Gezielte Auswahl einer „Respektsperson“ Keine inhaltliche Einbringung des Moderators Ungewertete Dokumentation der Ideen
• Beschreiben Sie das Brainwriting als Methode zur Ideengewinnung. BrainwritingBasisidee: Ähnlich dem Brainstorming, jedoch schriftliche Fixierung von Ideen. 6 Teilnehmer; 3 Ideen pro Durchlauf; 5 x Weiterreichen (ggf. 5 Minuten pro Durchlauf). Assoziationsketten werden mit schriftlicher Kommunikation generiert (ohne Moderator). Regeln (zusätzlich zu Brainstorming): Deutlich schreiben -> Nachfolger müssen Problemlösungen ohne Nachfrage verstehen Verwendung von Farbe und Visualisierungen -> Fördert kreative Assoziation Vermeidung von Rückfragen -> Keine Unterbrechung der individuellen Assoziation
• Beschreiben Sie den morphologischen Kasten als Methode zur Ideengewinnung. Morphologischer KastenInhalt: •Systematisch-analytische Methode zur Ideengenerierung •Lückenlose und überschneidungsfreie Zergliederung des Problemraumes in verschiedene (auch inhaltlich voneinander abhängige) Dimensionen •Beschreibung der Dimensionen durch mögliche Ausprägungen Anwendung: ca. 7 Personen Steuerung durch Moderator Dauer: 0,5-2h Ablauf: Definition und Analyse des Problems Bestimmung der Parameter Erarbeitung von Lösungsalternativen Kombination zu Lösungsvarianten Bewertung und Auswahl einer sinnvollen Alternative
• Beschreiben Sie die Conjoint-Analyse als Beispiel für ein Mittel zur Ideengewinnung. Beispiel Conjointanalyse [H169] Idee Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) erlaubt Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen (Teilnutzen) Aussagen über die Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den wahrgenommenen Nutzen Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für den Kunden Ermittlung von Zahlungsbereitschaften von Kunden für Produktverbesserungen Beispiel Betrachtetes Produkt: Kurierdienst Merkmale                                           Merkmalsausprägungen                                   Liefertermin                                        am selben Tag, über Nacht, binnen 24 StundenLokalisierbarkeit des Auftrags            jederzeit, bedingt, nicht lokalisierbarVersicherungsumfang                        bis 1.000 €, bis 5.000 €, unbegrenztPreis                                                   70 €, 100 €, 400 € für das erste Kilogramm Vergleich von ProduktprofilenLeistungsangebot 1 Delivery Time: overnight (bis 10.00 Uhr am Folgetag) Lokalisierbarkeit des Auftrags: jederzeit lokalisierbar Versicherungsumfang: unbegrenzt Preis: 100 € (für das erste Kilogramm)              ↕Leistungsangebot 2 Delivery Time: innerhalb von 24 Stunden Lokalisierbarkeit des Auftrags: bedingt lokalisierbar Versicherungsumfang: bis 1.000 € Preis: 70 € (für das erste Kilogramm) Ergebnis: Teilnutzenwerte für einen Befragten: Teilnutzenwerte "Delivery Time"am selben Tag  2,5overnight           2,024 Stunden       1,0Teilnutzenwert "Lokalisierbarkeit des Auftrags"jederzeit               1,9bedingt                 1,6nicht lokalisierbar 1,0Teilnutzenwerte "Versicherungsumfang"bis 1.000 € 1,0bis 5.000 € 1,5unbegrenzt 1,6Teilnutzenwerte "Preis"70 €   2,0100 € 1,7400 € 1,0
• Nach welchen Aspekten erfolgt die Präzisierung von Produktideen in der Phase der Konzeptdefinition? Konzeptdefinition [H171]Präzisierung von Produktideen nach folgenden Aspekten Angestebte Zielgruppen: Um den späteren Markterfolg des Produktkonzeptes vorzubereiten, sollte festgelegt werden, wer als zukünftiger Käufer des Produktes in Frage kommt. Nutzenversprechen: Im Mittelpunkt steht hier das zentrale Nutzenversprechen gegenüber einer Zielgruppe (Unique Selling Proposition bzw. USP), durch das sich der Anbieter positiv von seinen Wettbewerbern abheben will. Produkteigenschaften: Neben den funktionalen Eigenschaften des Produktes (Leistungskern) werden formal-ästhetische Produkteigenchaften sowie das angestrebte Produktimage definiert. Angestrebte Positionierung (insb. Markenpositionierung): Durch die Definition der angestrebten Positionierung des neuen Produktes im Wahrnehmungsraum der Kunden bezüglich relevanter Produktmerkmale soll das Produkt gegenüber (bereits im Markt etablierten) Wettbewerbsprodukten abgegrenzt werden.
• Welche Phasen und Methoden der Konzeptbewertung und -selektion gibt es im Rahmen des Managements des Innovationsprozesses? Phasen und Methoden der Konzeptbewertung und -selektion [H172]Phasen                                                          Methoden                                                Grobselektion                                    →      Checklisten | Welche Konzepte sind im                           Scoringmodelle/Nutzwertanalyse | Hinblick auf ihre Marktfähigkeit                  grobe Investitionsrechnung↓ prüfenswert?Analyse der Marktfähigkeit             →      Konzept- und Produkttests | Welche Marktchancen                                 Testmärkte | haben die einzelnen                                     Testmarktalternativen↓ Produktkonzepte?Analyse der Wirtschaftlichkeit        →      verfeinerte Investitionsrechnung | Welcher wirtschaftliche Erfolg | ist für die einzelnen Produktkonzepte↓ zu erwarten?Realisierung
• Was lässt sich eine Produktkonzept mit einem Scoringmodell (a.k.a. Nutzwertanalyse) bewerten? Scoringmodelle (Punktbewertungsverfahren) dienen ebenfalls dazu, Produktkonzepte anhand zuvor festgelegter Kriterien zu beurteilen. Im Gegensatz zu Checklisten berücksichtigen sie den Grad, zu dem ein Produktkonzept jeweils die verschiedenen Kriterien erfüllt, wobei eine Gewichtung der unterschiedlichen Kriterien möglich ist. Die Anwendung derartiger Scoringmodelle zur Bewertung von Neuproduktkonzepten wird auch als Nutzwertanalyse bezeichnet. Vgl. Buch S. 173: Das Beispiel veranschaulicht die Bewertung eines Produktkonzeptes anhand eines Scoringmodells unter Berücksichtigung unternehmensbezogener, marktbezogener, handelsbezogener, konkurrenzbezogener und umfeldbezogener Bewertungskriterien). [H172]
• Wie lässt sich ein Produktkonzept anhand der dynamischen Investitionsrechnung (Kapitalwertmethode) bewerten? Innovationen, die den bisherigen Auswahlprozess "überlebt" haben, sollten unter dem Aspekt der Wirtschaftlichkeit beurteilt werden. Hierfür liefern aus Marktanteilsprognosen abgeleitete Absatzzahlen sowie interne Kostenschätzungen die Basis. Da die Einführung von neuen Produkten stets auch mit Ausgaben über einen mehrperiodigen Zeitraum verbunden ist, bietet sich die Nutzung von Methoden der dynamischen Invesitionsrechnung - wie z.B. die Kapitalwertmethode - an.Die Tabelle [H175] zeigt ein Anwendungsbeispiel zur Beurteilung eines Neuproduktkonzeptes mit Hilfe der dynamischen Invesitionsrechnung. Hier ergibt sich eine schwach positive Bewertung des Neuproduktkonzeptes. Der Kapitalwert ist zwar positiv, allerdings zeigt die letzte Zeile in der Tabelle, dass die Amortisation der Anfangsinvestition sehr spät stattfindet (nämlich erst in der letzten Periode). Vor diesem Hintergrund sollten im Hinblick auf das zu beurteilende Neuproduktkonzept Möglichkeiten der Absatzsteigerung, der Diffusionsbeschleunigung, der Lebenszyklusverlängerung sowie unter Umständen auch der Kostenreduktion geprüft werden.
• Welche Leitfragen zur Formulierung einer Markteinführungsstrategie gibt es im Rahmen der Einführung neuer Produkte? Leitfragen zur Formulierung einer Markteinführungsstrategie [H176]Wann?- strategische Überlegungen- taktische Überlegungen Wann soll das neue Produkt eingeführt werden? Inwieweit sollen Marketingaktivitäten bereits im Vorfeld der Produktverfügbarkeit durchgeführt werden (Prämarketing)? Wo? - Zielgruppen- Berücksichtigung von Innovatoren/frühen Adoptern- geografische Verbreitung des neuen Produktes An welche Zielgruppen soll das neue Produkt vermarktet werden? Welches sind die Innovatoren/frühen Adopter, denen im Rahmen der Markteinführung besondere Aufmerksamkeit zukommen soll? In welchen geographischen Märkten soll das neue Produkt in welcher Reihenfolge eingeführt werden? Wie?- Gestaltung des Marketingmix (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik) Wie soll die Produktpolitik im Rahmen der Markteinführung gestalten werden? Wie soll die Preispolitik im Rahmen der Markteinführung gestalten werden? Wie soll die Kommunikationspolitik im Rahmen der Markteinführung gestalten werden? Wie soll die Vertriebspolitik im Rahmen der Markteinführung gestalten werden?
• Nennen Sie möglich Vor- und Nachteile einer Pionierstrategie Mögliche Produktvorteile(Vorteile für den Folger) vorübergehende Monopolsituation, verbunden mit hohen Preisen Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte Image-/Präferenzbildung bei Nachfragern sowie Aufbau von Kundenloyalität Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden (z.B. durch Setzen von Branchenstandards) Sicherung wichtiger Distributionskanäle (Nachteile für den Folger)Mögliche Pioniernachteile hoher Ressourceneinsatz im Rahmen der Markterschließung Unsicherheit bezüglich der Nachfrageentwicklung fehlende Erfahrung mit der Funktionalität des Produktes in der Anwendung durch Kunden [H177]
• Was ist ein Produktprogramm? Welche Strukturmerkmale hat es? Nennen Sie Beispiele. Produktprogramm (Sortiment) [H178]Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen ProdukteStrukturmerkmale eines Produktprogramms: Programmbreite Programmtiefe Programmkonsistenz Beispiele:breites und flaches Sortiment: Warenhäuser, Verbrauchermärkteschmales und tiefes Sortiment: Spezialgeschäfte wie Tabak- und Bekleidungsgeschäfte Beispiel für die Produktprogrammstruktur eines Konsumgüterherstellers [H179]  Programmbreite ( = vier Produktlinien)                           Milchprodukte      Tiefkühlwaren     Süßigkeiten    GetränkeProgrammtiefe(Beispiel           Joghurt Marke A:    Tiefkühlpizza        Schokolader    MineralwasserWaschmittel      fettarm (Variante 1) Marke D:              Marke G:         Marke J:Tiefe = 8            3,8% Fett                Spinat (Variante    Alpenmilch      mit Koh-lensäureVarianten          (Variante 2)             1), Schinken         (Variante 1),     (Variante 1),                                                           (Variante 2)          Trauben-Nuss  still                                                                                         (Variante 2)      (Variante 2)                          Käse Marke B         Tiefkühlgemüse    Bonbons           Orangensaft                          (5 Varianten)            Marke E                Marke H           Marke K                                                           (5 Vari-anten)       (3 Varianten)                          Buttermilch Marke    Hackfleisch          Gummibärchen Bier Marke L                          C (2 Varianten)         ge-froren Marke   Marke I             (2 Varianten)                                                           F (2 Varianten)                                                                                                   
• Welche Maßnahmen zur Gestaltung der Verbundenheit innerhalb eines Produktprogramms gibt es? Gestaltung der Verbundenheit innerhalb des Produktprogramms [181f.]BündelungWenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel (Paket) zusammenfasst und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als BündelungProduktplattformEine Produktplattform besteht aus mehreren Einzelprodukten, die in Modulbauweise hergestellt werden, und bei deren Herstellung auf die gleichen standardisierten Produktkomponenten zurückgegriffen werden kann
• Welche Möglichkeiten der Veränderung und der Ausweitung des Produktprogramms gibt es? Veränderung und Ausweitung des ProduktprogrammsProduktvariation [H180]Unter einer Produktvariation versteht man die Modifikation von Eigenschaften eines bereits existierenden Produkts, wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden Produktdifferenzierung [H181]Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produkts um einen "Ableger" bzw,. eine neue ProduktvarianteBeispiel: Alternative Verwendung (Badreiniger) als Sprühflasche bei identischer chemischer Formel Diversifikation [H181]Im Zuge der Diversifikation nimmt das Unternehmen Produkte in das Produktprogramm auf, die in keinem direkten Zusammenhang mit den bisherigen Produktprogramm stehen.
• Welche Möglichkeiten der Produktdifferenzierung gibt es? ProduktdifferenzierungVertikale Produktdifferenzierungliegt vor, wenn Produktvarianten in unterschiedlicher Qualität zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden (z.B. Ergänzung des Angebots einer Standardkreditkarte um eine "Goldversion" Horizontale ProduktdifferenzierungHier werden Produktvarianten mit unterschiedlichen Funktionen angeboten, wobei Qualitätsniveau und Preis durchaus vergleichbar sein können (z.B. Ergänzung eines Mittelklasse-PKWs als Limousine um ein Kombi-Modell)
• Was ist eine Marke? Welche Abgrenzungen des Markenbegriffs gibt es? Abgrenzung des Markenbegriffs:Formale BetrachtungsweiseMarke: Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.Wirkungsbezogene BetrachtungsweiseMarke: Eine Marke entsteht letztlich in den Köpfen der KundenFormale und wirkungsbezogene Betrachtungsweise:Marke: Eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert. [H183]  
• Was ist Markenmanagement bzw. Markenpolitik? Markenmanagement/Markenpolitik: Markenpolitik umfasst sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit-Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.
• Welche zentralen Markenfunktionen gibt es aus den Perspektiven des Herstellers/Markenführers, des Händlers und des Konsumenten? Markenfunktionen aus der Sicht des… [H184] Markenführers/Herstellers Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber Generierung eines Preispremiums Schaffung einer Plattform für neue Produkte (Einführung unter etablierter Marke) Unternehmenswertsteigerung Absatzmittlers/Händlers Minderung des eigenen Absatzrisikos Imagetransfer (vom Markenführer auf den Absatzmittler) Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten Nachfragers/Konsumenten Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und –verarbeitung Qualitätssignal und Risikoreduktion Vermittlung eines Erlebniswertes Selbstdarstellung (des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehörigkeit oder des sozialen Status)
• Welche Entscheidungsfelder des Markenmanagements gibt es? MarkenstrategieMarkenreichweite geographisch vertikal kooperationsgerichtet Markenpositionierung Markenkern Markennutzen Markenpersönlichkeit Markenarchitektur Einzelmarke Dachmarke Familienmarke MarkenauftrittMarkierung Markenname Markenzeichen Verpackung Produktgestaltung Marketinginstrumente Preis Kommunikation Vertrieb Markenkontrolle Potenzialbezogene Erfolgsgrößen (z.B. Markenbekanntheit) Markterfolgsbezogene Erfolgsgrößen (z.B. Marktanteil) Wirtschaftliche Erfolgsgrößen (z.B. Markenwert)
• Was ist die Markenarchitektur bezogen auf die Marketingstrategie? Markenstrategie, MarkenarchitekturMarkenarchitektur: Anordnung aller Marken eines Unternehmens, durch die die Rollen der Marken und ihre Beziehungen untereinander festgelegt werden. Die kombinierten Marken eines Unternehmens stehen auf unterschiedlichen Hierarchieebenen (=Abstufungen der Marken untereinander; Über- bzw. Unterordnungsverhältnisse). Gestaltung komplexer Markenarchitekturen mit dem Ziel, Synergieeffekte zwischen den Marken zu realisieren und die nötige Eigenständigkeit der Marken zu gewährleisten
• Welche Typen von Markenarchitekturen gibt es innerhalb der Markenstrategie? Einzelmarke (Minimale Integration): Jede Leistung eines Unternehmens als eigene MarkeBei einer Einzelmarkenstrategie wird jede Leistung des Unternehmens unter einer eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in den Hintergrund. Wichtige Vorteile einer Einzelmarkenstrategie sind die Möglichkeiten zur präzisen Profilierung der einzelnen Marken und zur Konzentration auf eine klar abgrenzbare Zielgruppe. Außerdem können Kannibalisierungseffekte oder Ausstrahlungseffekte auf andere Unternehmensleistungen eher unterbunden werden. Ein zentraler Nachteil besteht vor allem im hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand des Markenmanagements. Die Einzelmarkenstrategie empfiehlt sich insbesondere, wenn ein Unternehmen über ein heterogenes Produktprogramm verfügt, in dem die einzelnen Produkte unterschiedlich positioniert werden sollen. [H186]Dachmarkenstrategie (hohe Integration): Alle Produkte eines Unternehmens unter einer MarkeEin zentraler Vorteil der Dachmarkenstrategie besteht darin, dass der notwendige Markenaufwand (z.B. Werbeaufwendungen) von allen Produkten gemeinsam getragen wird. Außerdem bietet eine etablierte Dachmarke Starthilfe für die Einführung neuer Produkte, da bereits ein Markengoodwill beim Handel und beim Verbraucher besteht. Als Nachteil ist zu nennen, dass die Vielzahl und eventuell die Unterschiedlichkeit der unter der Marke subsumierten Produkte eine klare Markenpositionierung erschweren können. Die Konzentration der Marktbearbeitung auf eine abgegrenzte Zielgruppe ist unter diesen Bedingungen nur schwer möglich. Auch Neupositionierungen einzelner Marken sind bei dieser Struktur problematisch. Schließlich besteht die Gefahr von negativen Ausstrahlungseffekten des Scheiterns eines einzelnen Produktes auf die gesamte Produktpalette. Eine Dachmarkenstrategie sollte insbesondere dann zur Anwendung kommen, wenn der Umfang des Produktprogramms zu groß ist, um eine Einzelmarkenstrategie wirtschaftliche sinnvoll zu verfolgen, oder wenn die einzelnen Produkte im Wesentlichen gleich positioniert sind. [H186]Familienmarkenstrategie (mittlere Integration): Einheitliche Marke für bestimmte ProduktgruppeBei einer Familienmarkenstrategie (Produktgruppenstrategie, Product Line Branding) wird für eine bestimmte Produktgruppe eine einheitliche Marke gewählt. Diese Strategie stellt also einen Mittelweg zwischen der Einzelmarken- und der Dachmarkenstrategie dar. Angestrebt wird die Kombination des Profilierungsvorteils der Einzelmarkenstruktur mit den ökonomischen Vorteilen der Dachmarkenstruktur. Die Verfolgung einer Familienmarkenstrategie bietet sich vor allem dann an, wenn mehrere Produkte zu Produktgruppen mit einem einheitlichen Nutzenversprechen zusammengefasst werden können. Ferner sind Familienmarken primär dort einsetzbar, wo der Kunde Systemangebote mit einem einheitlichen Nutzenversprechen sucht. [H186f.]
• Nennen Sie strategische Optionen zur Weiterentwicklung der Markenarchitektur mit ausgewählten Praxisbeispielen . Strategische Optionen zur Weiterentwicklung der Markenarchitektur mit ausgewählten Praxisbeispielen [H188]                                                         Produktlinien                          bestehend                               neu                                                                   bestehend  Linienausweitung                 Markentransfer                          (Line Extension)                   (Brand Extension)                          Mercedes B-Klasse,               Camel Boots, Nivea-Deo                          Jever LightMarken         neu            Parallelmarkeneinführung    Entwicklung neuer Marken und Linien                          (Multibranding)                      Lexus (Toyota), Smart (Mercedes)                          verschiedene Biermarken                           einer Brauerei           Neben der grundsätzlichen Entscheidung für eine der drei Gestaltungsoptionen Einzel-, Dach- und Familienmarkenstrategie sind in Unternehmen regelmäßig Entscheidungen über die Weiterentwicklung der Markenarchitektur zu treffen. In diesem Zusammenhang kann ein Unternehmen entweder die bestehenden Marken weiterentwickeln (Ausweitung auf neue Produkte der bestehenden Produktlinien oder Transfer auf neue Produktlinien) oder neue Marken (für bestehende oder neue Produktlinien entwickeln. Hieraus resultieren vier strategische Optionen (vgl. Tabelle).Eine Linienausweitung (Line Extension) liegt vor, wenn eine bestehende Marke auf ein neues Produkt bzw. eine neue Produktkategorie ausgeweitet wird. Diese Strategie wird häufig bei neuen Produktvarianten angewendet, die sich vom alten Produkt nur in relativ geringem Ausmaß unterscheiden. Eine Linienausweitung entspricht daher im Allgemeinen der bereits diskutierten Produktvariation bzw. der Produktdifferenzierung. Ein Beispiel für eine Line Extension wäre die Ergänzung der Produktlinie einer Brauerei um Light- oder alkoholfreie Versionen der Biermarke. Die Strategie der Linienausweitung zielt auf die Absatzsteigerung durch intensivere Produktnutzung bei den bisherigen Kunden bzw. durch die Erschließung neuer Kundensegmente ab. Eine weitere Möglichkeit der Weiterentwicklung der Markenarchitektur ist der Markentransfer (Brand Extension). Hierbei wird eine bestehende Marke auf Produkte einer anderen Produktgruppe übertragen. Hier treten in der Unternehmenspraxis durchaus Transfers auf völlig andersartige Produkte auf (z.B. von Automarken auf Sonnenbrillen). Die grundlegende Logik dieses Ansatzes liegt darin, die bestehende positive Wahrnehmung einer Marke durch die Nachfrager intensiver zu nutzen, indem man sie auf andere Produktlinien überträgt (Spillover-Effekt). So können bekannte Marken den Eintritt in neue Produktbereiche aufgrund der positiven Beurteilung dieser Marken durch die Kunden erleichtern. Auch können Kunden ihre Kaufentscheidung kognitiv vereinfachen, indem sie positive Erfahrungen vom Ausgangsprodukt der entsprechenden Marke auf das Transferprodukt übertragen. Eine dritte Option zur Veränderung der Markenarchitektur ist die Parallelmarkeneinführung (Multi Branding). Hierbei entschließt sich ein Anbieter, in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marke weitere Marken einzuführen. Dies kann z.B. mit dem Ziel geschehen, Nachfragergruppen zu erschließen, die durch die bisherige Marke nicht bzw. kaum erreicht wurden. Derartige Ansätze spielen eine besondere Rolle, wenn hochpreisig positionierte Premiummarken am Markt von billigeren Wettbewerbsmarken unter Druck gesetzt werden. Eine mögliche Reaktion liegt für die Anbieter solcher Premiummarken darin, ebenfalls eine billigere Marke einzuführen. Der Kunde, der den Preis der Premiummarke nicht (mehr) zu zahlen bereit ist, ist dann nicht automatisch für das Unternehmen verloren.                 
• Was sind Mehrmarkenstrategien? Ein Unternehmen bietet auf einem Produktmarkt parallel mehrere Marken an. Die Marken unterscheiden sich anhand sachlich-funktionaler oder emotionaler Eigenschaften bzw. der Ausgestaltung der Marketinginstrumente. Mehrmarkenstrategien zielen v.a. auf eine segmentspezifische Ausrichtung durch unterschiedliche Marken, wodurch den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten besser Rechnung getragen werden kann. Im Extremfall wird für jedes annähernd homogene Nachfragesegment eine gesonderte, auf die jeweilige Nachfragegruppe ausgerichtete Marke angeboten. Die Marken werden innerhalb des Unternehmens organisatorisch getrennt voneinander geführt. Besondere Bedeutung der Mehrmarkenstrategie in der Automobilbranche.
• Welche Ausprägungen von Mehrmarkenstrategien gibt es? Markenstrategie: Ausprägungen von Mehrmarkenstrategien∟→ Abdeckung unterschiedlicher Preislagen∟→ Abdeckung unterschiedlicher Bedürfnisse∟→ Bedienung unterschiedlicher Distributionskanale∟→ Berücksichtigung länderspezifischer Besonderheiten  
• Welche Markenevolutionsstrategien gibt es bzw. Wie sollen (können) Marken im Zeitverlauf weiterentwickelt werden? Markenevolutionsstrategien Markenelimination: Desinvestition von Ressourcen bei einzelnen Marken. Markensubstitution: Vollständige Ersetzung eines bislang verwendeten Markenzeichens durch eine neue Markierung. Markenexpansion: Zusätzliche Bindung von Ressourcen, insbesondere in Form von Markentransfers, einer Expansion in neue geographische Absatzmärkte oder eine Hinzufügung weiterer Marken bei Konstanz des Leistungsumfangs des Markenportfolios (Markenrestrukturierung). Markenrevitalisierung: Wiedereinführung von bereits vom Markt genommenen Marken.
• Was ist eine Nachhaltigkeitsmarke? NachhaltigkeitsmarkeProdukte und Dienstleistungen, die ein Markenversprechen in Bezug auf ökologischen und sozialen Nutzen erbringen. [BP185]
• Welches sind die wesentlichen Schritte im Entscheidungsprozess einer Nachhaltigkeitsmarke Wesentliche Schritte im Entscheidungsprozess einer Nachhaltigkeitsmarke [BP185]Kreierung der Nachhaltigkeitsmarken↓Namensgebung der Nachhaltigkeitsmarken↓Positionierung der Nachhaltigkeitsmarken↓Entwicklung der Nachhaltigkeitsmarken
• Welche verschiedenen Typen nachhaltigkeitsorientierter Akteure gibt es? Verschiedene Typen nachhaltigkeitsorientierter Akteure [BP185f.]                                                 Grad der ökonomisch-strategischen Motive                                   niedrig                                    hoch                                          Grad der      hoch      Gutmenschen                     Ethisch orientierte Strategenethisch-moralischen Motive          niedrig   Selbstständige                       OpportunistenNachhaltigkeitspioniere, die neu auf dem Markt sind, kreieren ihre eigenen, neuen Marken. Die erste Generation der Nachhaltigkeitspioniere was häufig Teil der Gegenkultur und der antikapitalistischen Bewegung der 1970er Jahre. Sie gehörten zu der Gruppe der "Gutmenschen", die tief besorgt waren um ökologische Themen und soziale Verantwortung.Die letzte Generation der Nachhaltigkeitspioniere und sozialen Unternehmer sind in der Regel weniger kritisch gegenüber den Prozessen des Kapitalismus und des Marketing. Wir können sie als "ethisch orientierte Strategen" kategorisieren, die Prinzipien haben und Profite machen wollen. Häufig sind sie gut ausgebildete Wirtschaftsstudenten und Ingenieure mit einer Leidenschaft für die Sache.Im Gegensatz zu Nachhaltigkeitspionieren stehen etablierte Unternehmen vor der Frage, ob sie versuchen sollen, eine neue Nachhaltigkeitsmarke zu kreieren oder Nachhaltigkeit in ihre bestehenden Marken aufnehmen sollen. [BP185f.]
• Welche Strategien zur Entwicklung einer Nachhaltigkeitsmarke gibt es? Strategien zur Entwicklung einer Nachhaltigkeitsmarke                                                           Produktkategorie                           bekannt                                          neu                                                               bekannt Ausweitung der Produktlinie     Ausweitung der NachhaltigkeitsmarkeMarkenname             neu     Parallelnachhaltigkeitsmarken  Neue Nachhaltigkeitsmarke Ausweitung der Produktlinie bedeutet, dass das Unternehmen zusätzliche Dinge in einer gegebenen Produktlinie einführt unter der gleichen Nachhaltigkeitsmarke. Beispiel: Ausweitung des Bekleidungssortiments von American Apparel.Ausweitung der Nachhaltigkeitsmarke beinhaltet die Benutzung einer erfolgreichen Nachhaltigkeitsmarke, um neue oder modifizierte Produkte in einer neuen Kategorie einzuführen. Beispiel: die brasilianische Kosmetikfirma Natura führt Haut- und Haarpflegeprodukte, Parfum und Sonnenschutzmittel unter derselben Marke ein.Parallelnachhaltigkeitsmarke: beinhaltet, dass das Unternehmen zwei oder mehr Nachhaltigkeitsmarken in derselben Produktkategorie hat. Beispiel: Rapunzel führt neue Gourmet-Nachhaltigkeitsmarke ein, um auf sustainability approachables abzuzielen.Neue Nachhaltigkeitsmarke: Einige Unternehmen schaffen einen neuen Nachhaltigkeitsmarkennamen, wenn sie eine in eine neue Produktkategorie eintreten. Zum Beispiel: Der Schweizer Einzelhändler Coop führt zusätzlich zur bestehen Produktkategorie ökologische und fair gehandelte Lebensmittel (Coop Naturaplan) eine neue Produktkategorie mit sozial und ökologisch produzierten Textilprodukten unter dem Namen Coop Naturaline, sowie Papier, Möbel u.ä. unter dem Namen Coop Oecoplan. [BP190f.]
• Nennen Sie ein Beispiel vom Scheitern einer Nachhaltigkeitsmarke in der Praxis Fallbeispiel:Frito Lay. Sun Chips und der Kampf der Tüte.
• Welche beiden Möglichkeiten der Positionierung von Nachhaltigkeitsmarken gibt es? Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen müssen die Bedürfnisse von Konsumenten befriedigen und eine verbesserte sozial-ökologische Leistung bringen. Die erste Generation von nachhaltigen Produkten hat das letztere auf Kosten des ersten überbetont. Dies wird Nachhaltigkeitsmarketing-Kurzsichtigkeit genannt.Es gibt im Allgemeinen zwei Wege, diese Kurzsichtigkeit zu überwinden und die Attraktivität von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen zu vergrößern: den inhärenten Konsumentennutzen der sozial-ökologischen Eigenschaften zu benennen und zu betonen, einschließlich Effizienz und Kosteneffektivität, Gesundheit und Sicherheit, Bequemlichkeit, Symbolhaftigkeit und Status die sozial-ökologischen Eigenschaften in Einklang zu bringen mit dem Kernnutzen für den Konsumenten wie Funktionalität, Design, Langlebigkeit, um Motivallianzen zu schmieden. [vgl. Abb Folie 4.5-31]

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