Marketing (Subject) / Ziele und Strategien (Lesson)

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• Prozess der Strategieentwicklung 6 Interne und externe Umweltanalyse Zielbestimmung Strategieentwicklung Bewertung und Auswahl unter Beachtung der Budgetierung Implementierung der Strategien Kontrolle der Strategierealisierung
• Situationsanalyse als Ausgangspunkt der Strategienbildung 5,5,4 Umfeld (Makro-Umwelt):   - Volks- und Weltwirtschaft   - verfügbare Technologie   - sozio-kulturelle Gegebenheiten   - geographische Bedingungen   - Rechtsordnung Markt (Mikro-Umwelt):   - Lieferanten   - Kunden   - Konkurrenten   - Absatzmittler   - Absatzhelfer (Makler, Broker) Unternehmung   - Unternehmenskultur   - Standort   - Rechtsform   - Ressourcen
• Marketingziele 3 Imperative/Soll-Zustände, die durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente erreicht werden sollen ökonomische Ziele: Umsatz, Gewinn, Marktanteil psychologische Ziele: Bekanntheit, Einstellung, Zufriedenheit
• Zielhierarchie 4 Unternehmenszweck Unternehmensziele Funktionalziele der SGE Instrumentalziele
• Marketing-Zielsystem 4x2 Produkt-/Programmpolitik   - Erhöhung des Umsatzanteiles neuer Produkte   - Aufbau produktbegleitender Dienstleistungen Preis-/Konditionenpolitik   - Erhöhung des Deckungsbeitrags pro Produkt   - Fixierung von preislichen Aktionslinien Distributionspolitik   - Aufbau eigener Vertriebslinien   - Umstellung des Franchise-Systems Kommunikationspolitik   - Steigerung der Markenbekanntheit   - Verbesserung des Unternehmensimages
• Strategische Geschäftsfeldeinheiten 1+4 gedankliche Konstrukte, die von einander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder einer Unternehmung repräsentieren Kennzeichen:   - eigene, von anderen SGF unabhängige Marktaufgabe      - eigene Wettbewerber am Markt   - selbstständige Wettbewerbsfähigkeit   - eigenständiger Beitrag zum Unternehmenserfolg
• Ebenen strategischer Entscheidungen 3 Unternehmensebene: Entscheidungen über Gesamtunternehmen Geschäftsfeldebene: strategische Entscheidungen werden von der Unternehmensstrategie abgeleitet und das entsprechende Geschäftsfeld ausgerichtet Funktionsbereichebene: strategische Entscheidungen in den einzelnen SGF (Beschaffung, Produktion, Absatz, etc.)
• Strukturierungsdimensionen 3 Funktionserfüllung/Problemlösung Kundengruppen, bspw. Privat vs. Geschäftskunden (z.B. bei Banken) Technologien, z.B. stationär oder elektronisch
• Methoden der strategischen Analyse von Geschäftsfeldern 4 SWOT-Analyse -> Strategien Lebenszyklusanalyse -> Dynamik SGF Erfahrungskurvenanalyse -> Kosten-Preis-Verhältnis von SGF Portfolio-Analyse: ganzheitliche Unternehmensanalyse
• SWOT-Analyse 2 strengths, weaknesses, opportunities, threats Entwicklung von Normstrategien als analystisch fundierte, strategisch ausgerichetete Handlungsempfehlungen
• Produktlebenszyklus 4x2 1. Einführungsphase   - erstmalige Präsentation und langsames Bekanntwerden   - Strategieempfehlung: Investieren (Absatzwege, Werbung) 2. Wachstumsphase   - Produkt wird vom Markt angenommen und findet Verbreitung   - Investieren (Kapazitätsausbau) 3. Reifephase   - Absatz stagniert auf hohem Niveau   - Abschöpfen, nicht mehr investieren 4. Sättigungsphase   - Absatzzahlen rückläufig, Markt schrumpft, Nachfrage gedeckt   - Desinvestieren, Rückzug, neues Produkt einführen
• Erfahrungskurven-Analyse 4,4,1 Stückkosten sinken mit wachsenden Marktantei­len, während Ertragsspannen wachsen mit jeder Verdoppelung der kumu­lierten Produktmenge (= Erfahrung) sinken die Stückkosten um 20 bis 30% Erfahrungskurveneffekte: potentielle Effekte, die durch zunehmende Fähigkeiten des Personals bei produktbezogenen Arbeiten entstehen Ziel: Erkennen und Nutzbarmachen solcher Potenziale für die Ableitung von Kosten- und Preisstrategien Ursachen: Fixkostendegression Betriebsgrößeneffekte Lerneffekte Rationalisierung Kritik: Konzentration auf Kostenfunktion
• Portfolioanalysen 3 Ziel: wirtschaftlich vorteilhafte Mischung der SGF sodass Ziele in künftigen Perioden optimal erreicht werden Grundidee: ausgewogene Streuung von risikoreichen und -armen SGF zweidimensionaler Beurteilungsraum:- extern beeinflusste marktbezogene Dimension, bspw. Marktwachstum- unternehmensbezogen beeinflussbare interne Dimension, bspw. Marktanteil
• Portfoliomatrix der Boston Consultung Group 3 intern: relativer Marktanteil (im Vergleich zu stärkstem Konkurrenten) extern: Marktwachstum 4 Felder Matrix
• Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio nach McKinsey 3 Marktfaktorenkonzept: hinter jeder Dimension stehen mehrere Faktoren interne Dimension: relativer Wettbewerbsvorteil (Stärken-Schwächen Vergleich) externe Dimension: Marktattraktivität, Wachstum
• Grenzen der Aussagefähiggkeit von Portfolio-Analysen 4 willkürliche Auswahl, Gewichtung, Bewertung der Kriterien, Faktoren Messprobleme Scheingenauigkeit unrealistische, einseitige Konzentration auf Wachstumsmärkte

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