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E-Commerce (Subject) / Digitale Güter, Informationsgüter und Netzwerkgüter (Lesson)
- Spezifische Merkmale/Eigenschafte von elektronischen Märkten Kostenstruktur, Öffentliches Gut, Netzwerkgut, Standards, Switching Costs (Wechselkosten) • Kostenstruktur:Informations- und digitale Güter haben eine besondere Kostenstruktur, die traditionellePreisbildungsstrategien erschweren bzw. unmöglich machen. Hohe Fixkosten (First Copy Costs) erfordern eine sorgfältige Marktanalyse, da Fehlplanungen zur Unwiederbringlichkeit der eingesetzten Mittel führen können. Grenzkosten von Null machen sogar das Verschenken von Gütern möglich. Angesichts nahezu unbegrenzter Informationen wird das Erlangen von Aufmerksamkeit in dieser „Überflussökonomie“ zur wichtigsten Ressource.• Öffentliches Gut:Informations- und digitale Güter weisen häufig die Eigenschaft eines öffentlichen Gutesauf, bei dem keine Rivalität in der Verwendung besteht und ein Ausschluss von der Nutzung nicht möglich oder zu teuer ist. Digitale Güter nutzen sich nicht ab, sondern stehen weiteren Nutzern in unverändertem Umfang sowie gleicher Qualität zur Verfügung. Auch Informationsgüter können nahezu kostenlos dupliziert werden und zahlungsunwillige Kunden sind nur schwer von der Nutzung auszuschließen. Unter marktwirtschaftlichen Bedingungen wäre dann mit einem Unterangebot an Informationen zu rechnen. Erkennbar ist allerdings das Gegenteil – ein sog. Informations-Overload. Die unüberschaubare Vitalität von Märkten für Informationsgüter sollte allerdings nicht zu dem Fehlschlussverleiten, dass Anbieter von Informationsgütern das potenzielle Marktversagen bei öffentlichen Gütern ignorieren können. Sie müssen spezielle Wettbewerbsstrategien entwickeln, um wirtschaftliche Erträge aus der Bereitstellung von Informationsgütern zu erzielen.• Netzwerkgut:Informationsgüter sind zwangsläufig in Netzwerke eingebunden. Der Nutzen solcherGüter für Konsumenten hängt auch davon ab, wie viele weitere Konsumenten das Gutbereits besitzen. Die klassischen Beispiele sind das Telefon, Fax oder mobile Endgerät,die keinerlei Nutzen für den Besitzer haben, wenn nicht wenigstens eine weitere Personein derartiges Gut besitzt. Es entstehen Netzeffekte, da jeder zusätzliche Teilnehmer imNetz den Nutzen aller Beteiligten erhöht. Da er dafür keine Kompensation erhält, liegen zudem positive Externalitäten vor. Ein Start-up-Problem für Netzwerke und darauf aufbauende Märkte ist gegeben, wenn nicht bestimmte Schwellwerte oder kritische Massen bei der Anzahl der Nutzer erreicht werden.• Standards:Bei Netzwerkgütern ist aufgrund von positiven Feedback-Effekten (Increasing Returns)nicht sichergestellt, dass sich eine überlegene Technologie am Markt auch durchsetzt. Ein Beispiel hierfür sind Textverarbeitungsprogramme, die von ihren Nutzern nicht nur nach ihren technischen Eigenschaften ausgewählt werden, sondern auch danach, wie weit diese auf dem Markt bereits verbreitet sind.• Switching Costs (Wechselkosten):Die Wettbewerbsbedingungen auf elektronischen Märkten sind durch Switching Costs,z. B. von einem Netzwerk in ein anderes, geprägt. Diese können auf technischen Inkompatibilitäten basieren oder auch aus langfristigen Vertragsbeziehungen sowie aus produktspezifischen Lernkosten, z. B. für Softwareprogramme, resultieren. Derartige Wechselkosten und die hieraus resultierenden Lock-in-Effekte sind auf elektronischen Märkten eher die Regel als die Ausnahme. Kunden müssen stets bemüht sein, die Switching Cost möglichst gering zu halten, um sich vor der Gefahr monopolistischer Preissetzungen zu schützen. Für die Produzenten ist die Ausgestaltung der Wechselkosten eine Gradwanderung.Ist die Marktposition zu schwach, können hohe Wechselkosten neue Kundenabschrecken. Produzenten mit dominanter Marktposition haben dagegen ein Instrument,mit dem sie ihre Kunden noch stärker an sich binden können und welches ihnen zusätzliche Preissetzungsspielräume gewährt.
- spezielle Eigenschaften digitaler Güter Digitale Güter zeichnen sich gegenüber physischen Gütern durch spezielle Eigenschaften aus.Hierzu zählen Aspekte• der Produktion,• der Logistik,• der Änder- und Reproduzierbarkeit,• der Verschleißfreiheit,• des Systemwettbewerbs und• der unsicheren Zahlungsbereitschaft.
- Digitale Güter haben eine Verschleißfreiheit Verschleißfreiheit bedingt, dass keine Qualitätsunterschiede zwischen neuen und gebrauchten digitalen Gütern bestehen.
- Die ökonomischen Eigenschaften und Kennzeichen digitaler Güter führen zu einer hohen Komplexität in der Preisgestaltung, warum? da die Anwendung von bekannten wirtschaftlichenRegeln und Strategien erschwert wird. Die bei nicht digitalen Produkten verbreiteten Strategieneiner kostenbasierten Preisgestaltung würden bei einer Anwendung auf digitale Informationenund Inhalte zu einem kostenfreien Angebot führen, da sowohl die variablen als auch diemarginalen Kosten minimal sind und bei nahezu Null liegen.
- Kuppelprodukte Digitale Informationsgüter sind Kuppelprodukte, wenn einzelne Güter zu einem Güterbündelzusammengefügt werden. So sind Medien, die sich aus Werbung mitfinanzieren, Kuppelprodukteaus einem redaktionellen und einem Werbeteil.
- Netzwerkeffekte werden in direkte und indirekte Netzwerkeffekte unterschieden Bei einem direkten Netzwerkeffekt steigt der Wert der Netzleistung dadurch an, wenn andere Nachfrager das gleiche Gut verwenden. Neben den direkten Netzwerkeffekten, wirken in der digitalen Wirtschaft auch indirekte Netzwerkeffekte, die jedoch im Wirtschaftsgeschehen als ubiquitär (allgegenwärtig) bezeichnet werden können. Indirekte Netzeffekte resultieren beispielsweise daraus, dass mit steigendem Verbreitungsgrad eines Gutes sich die Substituierbarkeit zwischen komplementären Gütern erhöht oder das Servicenetz verbessert wird oder Standards am Markt herausgebildet werden, die eine Massenproduktion begünstigen und sich so in Qualitätsverbesserungen bzw. Kostensenkungen niederschlagen.
- Netzwerkeffekte werden in direkte und indirekte Netzwerkeffekte unterschieden Bei einem direkten Netzwerkeffekt steigt der Wert der Netzleistung dadurch an, wenn andere Nachfrager das gleiche Gut verwenden. Neben den direkten Netzwerkeffekten, wirken in der digitalen Wirtschaft auch indirekte Netzwerkeffekte, die jedoch im Wirtschaftsgeschehen als ubiquitär (allgegenwärtig) bezeichnet werden können. Indirekte Netzeffekte resultieren beispielsweise daraus, dass mit steigendem Verbreitungsgrad eines Gutes sich die Substituierbarkeit zwischen komplementären Gütern erhöht oder das Servicenetz verbessert wird oder Standards am Markt herausgebildet werden, die eine Massenproduktion begünstigen und sich so in Qualitätsverbesserungen bzw. Kostensenkungen niederschlagen.
- Direkte Netzwerkeffekte Hängen mit dem Gut selbst zusammenund führen zu Externalitäten.reales Netzwerk• positive Externalitäten, z. B. durchAnzahl möglicher Verbindungen• negative Externalitäten, z. B. durchÜberlastungen von Netzenvirtuelles Netzwerk• positive Externalitäten, z. B. beiKooperationen und Austausch vonDaten durch Standards• negative Externalitäten, z. B. beiKooperationen und Austausch vonDaten durch Trojaner oder Viren
- Indirekte Netzwerkeffekte Entstehen durch Nutzung von auf demNetzwerkgut basierenden komplementärenProdukten bzw. Anwendungenund führen in der Regel zu positivenExternalitäten.• reales Netzwerk (Telefon, Internet)• virtuelles Netzwerk (Windows DVD)
- Die Stärke von Netzwerkeffekten ist von verschiedenen Faktoren abhängig • Das Portfolio verschiedener Leistungen bestimmt die Möglichkeiten eines Netzwerkes,ein Bündel von Leistungen bereitzustellen. So ist es beispielsweise im TV-Bereich wichtig, dass der Konsument viele Sender empfangen kann. Gleiches gilt für die Bereitstellungen umfassender Anwendungen für den Nutzer eines PCs. • Wenn im Internet Konvertierungstechnologien eingesetzt werden, entstehen Kosten, um eine Kompatibilität zwischen den Technologien herzustellen. Inkompatible Technologien führen zu Konvertierungskosten und haben zur Konsequenz, dass sich Nutzer im Zweifel gegen ein Netzwerk entscheiden. • Ist die Grundausstattung für die Nutzung eines Netzwerkgutes relativ teuer und ist das Gut langlebig, so ist es unwahrscheinlich, dass der Nutzer mehrere Geräte nebeneinander nutzt. • Zusatzkosten für eine Technologie entstehen aus den für das Netzwerkgut erforderlichen Komponenten. So werden für einen DVD-Spieler die entsprechenden DVDs und für PCs die jeweiligen Anwendungsprogramme benötigt. Mit steigenden Kosten für den Erwerb solcher Komplementärgüter nimmt die Bindung an ein Netzwerk zu.
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