Marketing (Subject) / Teil 5.4. Kommunikation (Lesson)

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• Definition Kommunikationspolitik Gesamtheit aller Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternhemens in Interaktion zu treten. 
• Ziel der Kommunikationspolitik Optimaler Mix der verschiedenen Kommunikationsinstrumente, wobei optimal bedeuted, dass man - ausgehend von den mit der kommunikation verfolgten Zielen -  bei einem gegebenen Budget möglichst viele Personen der Zielgruppe effektiv und effizient mit der Kommunikationsbotschaft erreicht. 
• Rahmenbedingungen der Kommunikation 1. Zunehmende Marktdifferenzierung Inflation von Produkten und Marken Inflation kommunikativer Maßnahmen 2. Gesättigte Märkte Marginale Qualitätsunterschiede und Markengleichheit 3. Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten -> Werbung muss auch dann wirksam werden, wenn sie nur flüchtig und bruchstückhaft aufgenommen wird 4. Erlebniorientierung der Konsumenten 5. Steigende Bedeutung von Online-Medien
• Determinanten kommunikationspolitischer Wirkung 1. Vorhandenes Produkt-/Markenwissen der Konsumenten -> Rückgriff auf LZS und Konsistenz  2. Involvement der Kunden 3. Sprachliche/Bildliche, Informative/Emotionale Gestaltung der Kommunikation 4. Zahl der Wiederholungen (Klassische Konditionierung)
• Wirkungspfad bei sachlicher Kommunikation Bei stark involvierten Konsumenten (Art und Qualität der Argumente interessiert) 1. Werbekontakt 2. Starke Aufmerksamkeit 3. Kognitive Vorgänge 4. Einstelung - Kaufabsicht 5. Verhalten
• Wirkungspfad bei emotionaler Kommunikation Bei wenig involvierten Konsumenten (Gefallen vs. Verstehen, impusive Entscheidung) - Becks, Marlboro 1. Werbekontakt 2. Schwache Aufmerksamkeit 3. Emotionale Vorgänge 4. Einstelung - Kaufabsicht 5. Verhalten
• Wirkungspfad 1. Kontaktherstellung (Aktivierung und Frequenz) 2. Aufnahme der Werbebotschaft sichern 3. Emotionen vermitteln 4. Kommunikation im Gedächtnis verankern
• Wirkungspfade Analyse 1. Kontaktherstellung - Aktivierungstechnik Aufmerksamheitsstark : physisch intensive Reize (Farben, Ton, Bunt, Groß) Werbung an ungewöhnlichen Orten: kognitiv überraschend Positive Wahrnehmungsatmosphäre: emotionale Reize  - Frequenz : Häufigkeit / Konditionierung 2. Sicherung der Aufnahme der Werbebotschaft (Aufmerksamkeit) Großes Bild (keine Botschaft) Text hierarchisch strukturiert Logo je nach Kontaktzeit, bleibt auch bei Abbruch hängen  3. Emotionsvermittlung (je nach Pfad kognitive/emotionale Vorgänge) 4. Gedächtnisverankerung  Verwendung von Präferenzsignalen: Ton, Farbe, Geruch Verwendung von Schlüsselbildern: Spee, Mr. Propper
• Persönliche Kommunikation direkt von Person zu Person gerichtete Kommunikation, dient zur Verständigung in der näheren sozialen Umwelt Beteiligte können wechselseitig aufeinander reagieren z.B. Verkäufer-Käufer-Interaktionen Messen Flagship Stores
• Massenkommunikation Verbreitung von Informationen mit Hilfe von Massenmedien an ein breites Publikum Beziehung zwischen Sender und Empfänger ist unpersönlich  z.B. Mediawerbung l Plakat, Print, Radio, TV Sponsoring l ⇒ Imagepositionierung (Erfolge) Product-Placement ⇒ positiver Imagetransfer, positive Wahrnehmungsatmosphäre In-Game-Advertising
• Marketing Kommunikationsinstrumente Mittelweg Event-Marketing ⇒ Aufmerksamkeit, Erlebnisorientierung, Interaktion Verkaufsförderung Direct Mails Virales Marketing Mobile Marketing Social Media Marketing
• Verkaufsförderung Zeitlich befristete Maßnahme mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Kunden fördern sollen  Effekt: nur kurzfristigeAbsatzsteigerung l Hamsterkäufe  Verstärkung der Preissinsitivität (Sonderangebotspreis = neuer Referenzpreis) Fokussierung auf Preise und Abname der Markentreue bzw. Markenwechsel
• Verkaufsförderungsmaßnahmen Hersteller ⇒ Kunde l Verbrauchrpromotions z.B. Events, Gewinnspiele, Gutscheine, Coupons, Produktzugaben, Warenproben Hersteller ⇒ Handel l Handelspromotions z.B. Rabatte, Werbekostenzuschüsse, Displays Handel ⇒ Kunde l Händler-Promotions z.B. Sonderangebote, Zweitplatzierungen, Handzettel/Beilagen/Inserate
• Mobile Marketing Marketingaktivitäten, die über mobile Endgeräte durchgeführt werden Merkmale:  Ortsunabhängig: Kommunikation fast überall möglich Lokalisierbarkeit der Nutzer: Location Based Services - ortbezogene Kommunikation Interaktivität: unmittelbare Reaktion des Konsumenten über SMS Erreichbarkeit: geringe Streuverluste, da Nutzer nahezu immer erreichbar sind Personalisierung: personalisierte Ansprache, da Mobiltelefon i.d.R. nur von einer Person genutzt)
• Direct Mails + hohes Involvement bei Post + Antreffen in Umfeld ohne andere Reize Kosten pro angesprochene Person Response Präzision des Targeting und  Zielgruppengröße Standardisierung und Insividualisierung Adressiert: - an alle Haushalte, die noch Geld brauchen - Postwurf Lotteriegesellschaft - an alle HH einer Straße - Postwurf einer Behörde - Adressiert, aber vollkommen standartisierter Inhalt - Mailing Versicherung -  Adressiert und mit Inhalt je nach Kundensegment variiert - Werbebrief Finanzdienstleister - Adressiert und individualisierter Inhalt - Mailing Fluggesellschaft an Frequent Flyer
• Budgetierung und einfache Heuristiken Was können wir uns leisten-Methode Prozent-vom-Umsatz-Methode Wettbewerbs-Paritäts-Methode Ziel-und-Aufgaben-Methode
• Probleme bei einfachen Heuristiken 1. Umgekehrte Kausalität: Werbung soll den Umsatz beeinflussen  2. Mangelnde Orientierung an Martkchancen, Kundenreaktionen, Wettbewerbsreaktionen 3. Gefahr des Teufelskreis: In schlechten Zeiten weniger Werbung 4. Keine Gewinnmaximierung 
• Dorfman-Steiner-Theorem Werbebudget/Umsatz = Werbeelastizität/ l Preiselastizität l  dann auch Prozent vom Umsatz-Heuristik möglich 
• Aufgabe Mediaselektion Intermediaselektion: Auswahl bestimmer Werbeträgerarten (Zeitschriften, Zeitung, Radio, Tv)  Intramediaselektion: Auswahl spezieller Werbeträger (Bild, Vogue, Glamour)
• Ziel Mediaselektion Die Auswahl soll so getroffen werden, dass das gegebene Kommunikationsbudget eine maximale Wirkung entfaltet Anzahl der geschaffenen Kontakte zwischen Werbebotschaft und Verbrauchern (Reichweite) Qualität dieser Kontakte im Hinblick auf das Werbeziel
• Kriterien der Mediaselektion 1. Reichweite - Quantitative Reichweite Einfache Reichweite Kumulierte Brutto-Reichweite Kumulierte Netto-Reichweite - Qualitative Reichweite 2. Werbliche Eignung des Mediums l Kontaktqualität
• 1. Quantitative Reichweite Quantitative Reichweite, d.h. Anzahl geschaffener Kontakte mit Werbebotschaft - Einfache Reichweite: Durchschnittliche Anzahl der Nutzer eines Mediums z.B. durchschnittliche Anzahl der Leser pro Ausgabe ....
• 2. Qualitative Reichweite Zahl der qualitativ (demographische, sozioökonomische und psychologische Merkmale) definierten Personen mit Werbeträgerkontakt  ⇒ Übereinstimmung Nutzerschaft des Mediums und eigene Zielgruppe, um Streuverluste zu vermeiden 
• 2. Werbliche Eignung des Mediums (Kontaktqualität) Anmutsqualität: Prestige, Glaubwürdigkeit des Werbeträgers Äußere Gestaltung: Heftumfang, Farbe, Hochlanz
• Tausenderkontaktpreis TKP: Kostender Belegung eines Medumg / Reichweite * 1000
• Kumulierte Nettoreichweite Berücksichtigung interner, d.h bei aufeinander folgenden Auflagen eines Mediums mehrfach kontatierter Personenzahl und externer (d.h. durch Einsatz verschiedener Medien mehrfach kontaktierter Personenzahl)  Überschneidungen
• Kumulierte Bruttoreichweite Reichweite beim Einsatz mehrerer Ausgaben eines Mediums oder mehrerer Medien (z.B. Schaltung eines Anzeite in einer Ausgabe des Sterns und des Focus)
• Kommunikationsgestaltung Modell der Wirkungspfade 1. Kontaktherstellung l aufmerksamkeitstarke Werbung - Aktivierungstechniken: Kontaktwirkung und Verstärkerwirkung - Frequenztechnik: Kontaktwahrscheinlichkeit erhöhen 2. Aufnahme der Werbebotschaft sichern Abbruch bei 1-3 Sekunden 1. Bildliche Informationen -> leichter aufgenommen 2. Hierarchische Struktur 3. Logo ?? Passung?? Ecken ?? 3. Emotionen vermitteln -> Effiziente Verarbeitung und Speicherung - Atmosphärische Wirkung bzw. positive Wahrnehmungsatmosphäre - Emotionale Konsumerlebnisse  4. Kommunikation im Gedächtnis verankern - Präferenzsignale  - Schlüsselbilder
• Marketing Mix Optionen in den einzelnen Phasen des PLC 1. Einführung: Investition in Aufbau von Vertriebsorganisation, Qualitätsmanagement, Preissetzung  2. Wachstum: Distributionskanäle erweitern 3. Reifephase: Produktvariation 4. Sättigung: Sondermodelle, Preisreduktionen, Produktpakete, aggressive Preissetzung und Massenvertrieb 5. Degenerationsphase: Desinvestitionen 
• Werbewirkung einer Anzeige anhand des Modells der Wirkungspfade Es handelt sich um eine aufmerksamkeitsstarke Werbung, die durch physisch-intensive Reize aktiviert (Aktivierungstechnik) und so zu einem erfolgreichem Werbekontakt führt. Die Kontaktzeit bei Print-Medien liegt im Schnitt bei 1-3 Sekunden. Daher ist es wichtig, die Aufnahme der Werbebotschaft noch vor Kontakabbruch zu sichern.  Dies geschieht durch bildliche Elemente und eine hierarchische Sturkturierung der Informationen. Die Werbebotschaft sollte so gestaltet werden, dass die verschiedenen Informationen in der Reihenfolge aufgenommen werden, die ihrer Bedeutung für das Verständnis der Werbebotschaft entspricht. Der Blick fällt zunächst auf das Bild, im zweiten Schritt auf den großen Text. Problematisch ist es hier, dass Bild und Text nicht zusammen passen und es zu Verständnisproblemen kommt.  Dadurch kann die Werbebotschaft nicht optimal vemittelt werden und es kommt zu einem frühzeitigen Kontaktabbruch. Emotionen werden hier durch den Hintergrund vermittelt (atmosphärisch) und lösen positive Gefühle aus. 
• Tausenderkontaktpreis Auswahl: Rangreihe der Medien nach Maßgabe des TKP TKP = Kosten der Belegung eines Mediums x 1000 / Reichweite Medium TKP Rang Kosten für Belegung Belegungen Gesamt Kosten Budget Restbudget Kontaktbewertung: Zielgruppengewichtung Mediengewichtung

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