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Marketing (Subject) / Teil 5.2. Produktpolitik (Lesson)
- Festlegung des Leistungsprogramms 1. Festlegung der Breite und Tiefe des Programms Breite: Anzahl der Produktlinien im Programm, d.h. Anzahl alternativer Produktlinien/-kategorien Tiefe: Anzahl der Produkte innerhalt einer Produktlinie 2. Gestaltung der Angebotspalette Produktvariation Produktdifferenzierung Bereinigung der Produktlinie (Produktelimination) Neuproduktentwicklung
- Neuproduktentwicklungsprozess 1. Generierung von Produktideen Ideengenerierung: Kundenbefragung, Experteneinsatz, Lead-User-Methode Ideenkonkretisierung: Präferenzanalysen 2. Prüfung und Vorauswahl Elimination nicht realisierbarer Produktkonzepte Vorselektion besonders Erfolg versprechender Ideen Wirtschaftlickeitsanalyse: Break-Even, Marktsimulationen aufbauen auf Präferenzanalysen 3. Entwicklung und Tests Produkttests Markttests: Testmärkte, Store-Tests, Testmarktsimulationen 4. Produkteinführung Entscheidung über Zeitpunkt und Einführungsstrategie: Adoptions- und Diffusionsprozess
- Quellen von Neuproduktideen Unternehmensinterne Quellen Betriebliches Vorschlagwesen Mitarbeiter v.a. Außendienst, in der Forschung + Entwicklung, Kundendienst Unternehmensexterne Quellen Kunden → die "Crowd" Experten Wettbewerber (z.B. Beoachtungen auf Messen, im Internet) Technologische Trends Unternehmensberater
- Lead-User-Konzept Lead-Users haben schon heute Bedürfnisse, die die Mehrheit erst in der Zukunft haben wird Lead-Users profitieren überdurchschnittlich von neuen Produkten und sind daher hoch motiviert, sich an Innovationsaktivitäten zu beteiligen Lead-User entwickeln oft erste Prototypen für den eigenen Gebraucht
- Beispiel für Präferenzanalysen Neuproduktplanung: Messung von Präferenzen für Produkteigenschaftsausprägungen und Identifikation jener Produkteigenschaften, die für Kundennutzen besonders wichtig sind Preispolitik, z.B. Analyse des Trade-Offs zwischen einem höheren Preis und einer präferierten Produkteigenschaft
- Präferenz Indikator zur Erklärung von Kaufentscheidungen, gibt das Ausmaß der Vorziehenswürdigkeit eines Objektes für eine Person an Präferenz weitgehend synonym mit Nutzen
- Ziel der Präferenzanalyse Messung von Präferenzen in Form von Nutzen für einzelne Produkteigenschaftsausprägungen durch Betrachtung von Produkten als Bündel nutzenstiftender Produkteigenschaftsausprägungen (Produktbegriff)
- Conjoint-Analyse mittels indirekter Befragungen Idee: Produkte/Dienstleistungen sind ein Bündel an Eigenschaften und werden ganzheitlich betrachtet (CONsidered JOINTly) Befragungstechnik, die Probanden dazu zwingt, Trade-Offs zwischen Eigenschaften vorzunehmen Trade-Offs spiegeln sich indirekt die Nutzenwerte der Eigenschaftsausprägungen wider
- Vorteile der Conjoint-Analyse + Vermeidung, dass undifferenziert alles als "wichtig" bewertet wird+ Realitätsnähere Aufgabenstellung als bei direkten Präferenzabfragen: Trade-Off kommt der wahren Situation bei Kaufentscheidungen nahe + Einsetzbarkeit zur Simulation von (gilt auch für direkte Präferenzabfragen) Marktanteile Gewinnauswirkungen Kannibalisierungsraten
- First-Choice-Rebel Annahmen zum Kaufverhalten erforderlich, hier: First Choice-Regel, d.h. p= 1,wenn u =Max u l r∈I ) 0, wenn sonst. Die First Choice-Regel prognostiziert für jeden Konsumenten die Nachfrage des Produkts mit dem für ihn höchsten Nutzen bei der Marktsimulation.
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