Tonische Aktivierung
Bestimmt die länger anhaltende Bewusstseinslage und das allgemeine Leistungsniveau Verändert sich nur langsam und ist abhängig von tagesperiodischen Einflüssen Glockenkurve
Wichtige Punkte bei der klassischen Konditionierung
NS muss vor (oder zeitgleich mit) dem UKS präsentiert werden Es muss eine zeitliche Nähe zwischen NW und UKS vorliegen Der UKS muss eine starke emotionale UK Reaktion auslösen Häufige Wiederholung verstärkt den Effekt Konditionierte Emotionen sind relativ zeitstabil und veränderungsresistent. Allerdings führt ein fehlender UKS langsam zu Extinktion der KR Konditionierung höherer Ordnung ist möglich (d.h. Marke aufladen ⇒ KS + Subprodukt = neuer neutraler Reiz + UKS = Nivea)
Definition Wahrnehmung
Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den das Individuum Kenntnis von sich und von seiner Umwelt erhält. Die aufgenommenen Umweltreize und inneren Signale werden entschlüsselt und bekommen für das individuum einen Sinn (Informationsgehalt)
SIS (sensorischer Informationsspeicher)
Reize gelangen in den SIS Sehr große Speicherkapazität Sehr kurze SPeicherdauer (0,1-1 sec) Reize werden nur passiv "festgehalten", können nicht bewusst gemacht werden
"Bottle neck" Selektion
Selektion der Reize Nur wenige Reize gelangen durch das "bottle neck" in den KZS Reize werden selektiert auf Basis ihrer Bedeutsamkeit und Aktivierung
KZW Kurzzeitspeicher
Sehr kleine Speicherkapazität (5-7 unabhängige EInheiten) Begrenzte Speicherdauer (ca. 30 sec ohne Wiederholung) Reize werden aktiv "festgehalten" ⇒ Beispiel Telefonnummer im Telefonbuch
Speicherung und Verarbeitung im LZS und LZS
Reize im KZS werden mit Rückgriff auf im LZS gespeichertem Wissen verarbeitet und dann ins LZS gespeichert Gedächtnis LZS: Einmal im LZS gespeicherte Informationen kann nicht mehr vergessen werden. Der "Weg" zur Information" (=synaptische Verbindungen) kann jedoch aufgebaut werden
Denkschablone 1 : Eindruck ⇒ Produktqualität
Der Schluss von einer einzelnen Eineit E1 auf die gesamte Produktqualität P Beispiel: An einer Schlüsselinformation (Stifung-Warentesturteil "gut") auf die Gesamtqualität des Produktes
Denkschablone 2: Irradiation : Eindruck ⇒ Eindruck 2
Der Schluss von einem Eindruck E1 auf den anderen E2 Eine objektiv nicht veränderte Produkteigenschaft wird subjektiv anders wahrgenommen aufgrund von Veränderungen in der Umgebung der (Produkt-) Eigenschaft. ⇒ Beispiel: Kreise auf schwarzem Hintergrund
Denkschablone 3:Halo-Effekt l Produktqualität ⇒ Eindruck
Schluss von der gesamten Produktqualität (P) auf einen einzelnen EIndruck (E1) Beispiel: Von der Marke Porsche auf die Schnelligkeit, PS-Zahl oder das Sicherheitspaket schließen Coca-Cola und PEPSI Geschmackstest.
Messung der Aktivierung
Physiologische Faktoren l Hautwiderstand, EDR, Gehirnaktivität, Stimmfrequenz Motorische Ebene l Mimik, Gestik, Körperhaltung Subjektive Erlebnisebene l Verbale Angaben
Kaufentscheidungstypen
1. Extensive Entscheidung Hohen Involvement und hohe kognitive Kontrolle Erstkauf eines Autos, Versicherung, Keine Produkte im Evoked-Set und kein Produkt-Makrenwissen vorhanden 2. Vereinfachte Entscheidung kognitive Kontrolle hoch-mittel bekannte Produkte mit hoher kognitiven Beteiligung mehrere produkte im "Evoked-set" (Apple) Zweitkauf Handy, Auto 3. Habitualisierte Entscheidung vereinfachte Handlungsmuster, die durch Erfahrung gelernt oder durch Sozialisation vermittelt wurden (Gewohnheitskauf) Milch, Brot, kann auch Apple sein 4. Impulsive Entscheidung geringe kognitive Kontrolle niedriges Involvement erfolgt reizgesteuert und emotional
Generalisierbarkeit
Lassen sich die Ergebnisse in sachlicher, räumlicher und zeitlicher Hinsicht verallgemeinern? andere Zeitpunkte, andere Räume, andere Personen
Praktikabilität
Ist die Datenanalysemethode für den Untersuchungszweck angemessen und ökonomisch sinnvoll? Trade-Off zwischen Zeit, Geld und Fragen
Clusteranalyse
Bei der Clusteranalyse geht es um eine Reduktion der Personen durch die Berechnung der Distanzen
Reliabilität und Tests
Wie genau misst mein Instrument? (Egal was es misst) Minimierung der Messungenauigkeiten Minimierung der Zufallsfehler durch Test-Retest Reliabilität = Wiederholungsreliabilität ein Test wird zu zwei Zeitpunkten (mit Messwiederholung) durchgeführt und die Korrelation der beiden Testmittelwerte berechnet. hohe Korrelation (nahe 1) -> Test ist reliabel und führt über die Zeit hinweg zu gleichen Ergebnissen durch Split-half Reliabilität = Halbierungsreliabilität ein Test mit einer Multi-Item-Skala (für reflektives Konstrukt) wird halbiert und die Korrelation aus den beiden Testhälften gebildet. 4 Items zur Messung der Einstellung zur Marke (Zufriedenheit → Verpackung, Geschmack, Preis, Inhaltsstoffen) hohe Korrelation (nahe 1) -> Test ist reliabel, beide Testhälften messen dasselbe Konstrukt
Validität
Misst mein Instrument, was ich messen will? Minimierung der systematischen Fehler durch Face validity Die Items werden einer Plausibilitätsprüfung, häufig durch Experten, unterzogen, ob sie in der Tat das zu messende Konstrukt abbilden rein inhaltlich und keine statistische Überprüfung und nicht ausreichend durch Konvergenzvalitidät Unterschiedliche Messinstrumende, die dasselbe Konstrukt messen, korrelieren stark miteinander, d.h. sie kommen zu ähnlichen Ergebnissen in der Messung des Konstruktes Beispiel: Passung zwischen Marke und Konsumenten durch Skalierung und durch Grafik durch Diskriminierende Validität Unterschiedliche Messinstrumente, die ganz unterschieldiche Konstruke messen korrelieren schwach miteinander durch Interne Validität Kontrolle von Stoergroßen (Laborexperiment) durch Externe Validität Generalisierbarkeit und Übertragbarkeit ist gegeben
Prädikator
Unabhängige Variable
Berechnung der empirischen t-Werte
t-Wert = Koeffizient b/Standartfehler Signifikanzmaß Signifikanz ist vorhanden, wenn der t-Wert > 2 und der p-Wert <0,05 ist. Beschreibt den Annahmefehler
Ursachen für systematische Fehler
Falsche Definition der Grundgesamtheit Fehler durch Interviewereinfluss Selbstausfüllung falsch None-Response-Fälle Falschantworten durch Probanden Fehler in der Datenanalyse Quotenfälschung
Konzept der Erfarungskurveneffekte
Mit jeder Verdopplung der kumulierten Produktionsmenge können die Stückkosten um einen bestimmten Prozensatz (Richtwert 20%-30%) sinken. Typische Lernraten: 20-30% Kostensenkung bei Verdopplung der kumulierten Produktions menge
Timing des Markteintritts
1. Sequentieller Markteintritt = Wasserfall Strategie Sukzessive Erschließung neuer Auslandsmärkte. Zunächst Einführung in EINEM anderen Auslandsmarkt Die Einführung in weitere ausländische Märkte wird erst dann vorgenommen, wenn in den bereits erschlossenen Ländern entsprechende Zielvorgaben erfüllt sind und Erfahrungen gesammelt werden konnten 2. Simultaner Markteintritt = Sprinkler Strategie Erschließung vieler Auslandsmärke zur gleichen Zeit bzw. in kurzer Zeit, d.h. simultane Produkteinführung.
Vorteile Wasserfallstrategie
Chance zur differenzierten Marktbearbeitung (Farben, Namen, Logo, Geschmack) Adaption des Marketing-Mix and die lokalen Gegebenheiten Geringerer bzw. zeitlich versetzter Bedarf an Ressourcen Verlängerung der Lebenszyklen bestimmter Technologien und Produkte zunächst Eintritt in einfachere oder vertrautere Ländermärkte --> Lerneffeke und Abwarten des günstigen Markteintritts (Referenzmärkte)
Vorteile Sprinklerstrategie
Evtl. Abschöpfen der Konsumentenrente in allen MärktenEvtl. Aufbau eines Image als InnovatorMöglichkeit der Etablierung von (internationalen) StandardsSchnellere Amortisation von Fixkosten
Personen als Marke?
Ja, denn es ist gesetzlich kodifiziert in §3 Abs 1 Markengesetz) es ist ökonomisch begründet ,da Prominente präferenzbildenden Einfluss haben es ist ökonomisch begründet, da Prominente die Unsicherheit senken es ist ökonomisch begründet, da Konsumenten so ex-ante zu einer Einschätung gestifteten Nutzens kommen
