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Marketing (Subject) / Teil 2: Kaufverhalten von Marktteilnehmern (Lesson)
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- Wer trifft Kaufentscheidungen? 1. Bezugsobjekt: Haushalt Kollektiv: Kaufentscheidungen von Familien Individuum: Kaufentscheidungen des Konsumenten 2. Bezugsobjekt: Unternehmen Kollektiv: Kaufentscheidungen des Buying Center Individuum: Kaufentscheidungen des Repräsentanten
- Stimulus-Organismus-Response-Theorie (SOR) zur Erklärung des Kundenverhaltens Stimulus: Kontrollierte Stimuli: Marketing-Mix Nicht-Kontrollierte Stimuli: Situative Faktoren Organismus: Informationsverarbeitung abhängig von Psychische Determinanten: Aktivierende und Kognitive Prozesse Soziale Determinanten: Familien, Bezugsgruppen, Meinungsführer, Erfahrungen Response: Kaufverhalten Verwendungsverhalten Kommunikationsverhalten (beobachtbare Reaktion)
- Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozesse Aktivierung Emotion Motivation Einstellung Kognitive Prozesse Wahrnehmung Lernen Entscheidung
- Aktivierungsfaktoren 1. Emotionale Reize Schlüsselreize, die zu innerer Erregung führen und z.T. biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen (Kindchen Schema, Erotik) 2. Kognitiv überraschende Reize Reize, die durch gedankliche Konflikte, Widersprüche oder Überraschung aktivieren (Ostersmart von Lindt, Esso-Tiger) 3. Physisch intensive Reize Reize, die durch ihre physische Beschaffenheit aktivieren (Werbeplakat mit besonderen Farbkombinationen, Signalfarben,Spots mit besonderer Musik bzw. Akustik)
- Messung der Aktivierung Physiologische Faktoren: Hautwiderstand EDR, Gehirnaktivität (hoher Aussagekraft) Motorische Ebene: Mimik, Gestik, Körperhaltung (geringer Aussagekraft) Subjektive Erlebnisebene: verbale Angaben der Personen (wenig Aufwand)
- Relevanz des Einsatzes aktivierender Reize hängt vom Involvement der Kunden ab = Ich-Beteiligung bzw. gedankliches Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet Involvement fungiert als Moderator Zentrale Dimensionen, die voneinander abhängen Persönliches Involvement in Abhängigkeit von Persönlichkeitszügen, Kenntnissen, Erfahrungen, Einstellungen, Motiven und Werten Produktinvolvement in Abhängigkeit vom Preis, von wahrgenommenen funktionalen und sozialen Risiken Situationsinvolvement in Abhängigkeit vom Zeitdruck oder der sozialen Situation Medieninvolvement Printmedien versus TV oder Radio
- Definition Emotion Aktivierungsvorgänge, die als angenehm/unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Sie lösen einen Gefühlszustand, z.B. Freude, Überraschung, Trauer, Furcht aus Merkmale: Aktivierung, Richtung, Bewusstsein, Erlebnisinhalt Emotionen sind nicht zielorientiert
- Auswirkung von Emotionen Emotionen beeinflussen den Abruf von Informationen und die resultierende Urteilsbildung Mit emotionalen Reizen sollen eine positive Wahrnehmungsatmospäre geschaffen emotionale Konsumerlebnisse zur Produktdifferenzierung vermittelt werden.
- Definition Motivation Grundlegende Antriebskraft verbunden mit einer kognitiven Zielorientierung. Aktivierende Ausrichtung einer Person in Bezug auf die Bedürfnisbefriedigung ("Warum" des Handelns) Motive lösen Verhaltensweisen aus → Welche Motive führen zum Kauf eines Produktes?
- Bedürfniskategorien nach Maslow Defizitbedürfnisse Existenz l "So wichtig wie die Luft zum Atmen" (Gerolsteiner) Sicherheit l "Safety first. Immer" (Volvo") Soziale Bedürfnisse (Zugehörigkeit, Liebe) l "Zeit für Gefühle" (Robinson Club) Wachstumsbedürfnis Anerkennung (Selbstwertgeühl, Status, etc.) l "Weil du es dir wert bist" (L'Oréal) Selbstverwirklichung l "Der Geschmack von Frieheit und Abenteuer" (Marlboro)
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- Definition Einstellung Motivation mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung Subjektiv wahrgenommene Eignung eines Produktes/einer Dienstleistung zur Befriedigung einer Motivation
- Grundprinzip zur Einstellungsbeeinflussung Bedürfnis ansprechen (d.h eine Motivation) und zeigen, dass das Produkt/ die Dienstleistung geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen
- Komponenten von Einstellungen 1. Kognitive Komponente Wissen, Denken und Erfahrungen, z.B. "Das Produkt enthält gesunde Inhaltsstoffe" 2. Affektive (emotionale, motivationale) Komponente Affekt oder Gefühl, z.B. "Gesunde Inhaltsstoffe sind mir wichtig" 3. Konative (Verhaltens-) Komponente Bereitschaft, bestimmte Handlungen auszuführen, z.B. "Ich kaufe das Produkt"
- Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung 1. Aktivierung Innerer Erregungszustand Maß dafür, wie leistungsbereit und leistungsfähig ein Organismus ist unbewusst und produktunabhängig Organismus mit Energie erfüllen Motor für unser Handeln Basis aller Antriebskräfte + Interpretation/Bewusstsein 2. Emotion Innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden Aktivierung mit Bewusstsein Beispiel: Freude, Trauer, Angst + Zielorientierung (Bedürfnis) 3. Motivation Grundlegende Antriebskraft (Emotion) verbunden mit einer kognitiven Zielorientierung Motive stehen dahinter Prozess, der das Ausüben von Handelstendenzen beschreibt + Objektorientierung 4. Einstellung Motivation verbunden mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung Bestimmt oftmals das Verhalten/Kaufverhalten kann positiv, negativ, neutral sein
- Dreispeichermodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse 1. Reiz "Information" 2. SIS große Speicherkapazität allerdings nur 0,1-1s festhalten unbewusst selektiert → Reize, die stark aktivieren und die den Wünschen und Bedürfnissen entsprechen 3. Kurzzeitspeicher wenige Informationen in bestimmer Zeit verarbeiten (= Wahrnehmung) Verarbeitung mit Rückgriff auf vorhandenes Wissen aus dem Langzeitspeicher (Produktwissen) → Speicherung im Gedächtnis 4. Langzeitspeicher abgelegte Informationen bauen sich nicht mehr ab Zugriffsproblem, aktualisieren
- Definition Wahrnehmung Informationsverarbeitungsprozess, durch den der Konsument Kenntnis von sich selbst und von seiner Umwelt erhält. Die über den sensorischen Informationsspeicher erfassten Umweltreize sowie die inneren Signale werden eingeschlüsselt und bekommen so für den Konsumenten einen Sinn (d.h. Informationsgehalt)
- "Grundgesetz" für das Marketing Nicht das objektiv angebotene, sondern das subjektiv wahrgenommene Produkt (bzw. Dienstleistung) ist für das Kaufverhalten entscheidend.
- Einflussfaktoren auf die Produktbeurteilung 1. Aktueller Input Produktinfo, z.B. physisch-technische Eigenschaften, Preis, Garantieleistung Umfeldinfo, z.B. Regalgestaltung, Verkaufspersonal 2. Gespeicherte Information (Schemata) Produktinfo, z.B. Werbeslogan, Testimonial aus der Werbung Umfeldinfo, z.B. erinnerte Beratungsleistung im Geschäft → Denkprogramme Einfache Programme: Denkschablonen Komplexe Programme: Kognitive Algebra, z.B. Attributweises Vorgehen
- Decoy-Effect Experimentelles Design mit 2 Gruppen Auswahl eines Zeitungsabos von "The Economist" Ergebnis: hinzufügen einer unattraktiven Alternative beeinflusst das Entscheidungsverhalten durch zusätzliche Referenzpreisinformation
- Halo-Effekt Von der Marke auf Eigenschaften schließen, ohne diese explizit zu bewerten → keine kognitiven Leistungen
- Irradiation Von einer Eigenschaft 1 (Verpackung) auf eine Eigenschaft 2 (Frische) schließen Eine objektiv nicht veränderte Produkteigenschaft wird subjektiv anders wahrgenommen durch eine Veränderungen der Umwelt und Wahrnehmungsatmosphäre
- SOR-Modell Das SOR-Modell beschreibt, dass ein entweder kontrollierer (Marketing-Mix-Instrument, hier: Plakat) oder nicht kontrollierter Stimulus (situative Faktoren) im Organismus verarbeitet wird un zu einer beobachtbaren Reaktion "Response" in Form von Kaufverhalten, Kommunikationsverhalten, Verwendungsverhalten führt. Besonders wichtig ist es dabei, die nicht beobachtbaren, internen Informationsverarbeitungsprozesse innerhalb des Organismus (Black Box) zu verstehen, welche von psychischen Determinanten (aktivierende und kognitive Prozesse) und sozialen Determinanten (Familie, Bezugsgruppe, Meinungsführer) abhängen. Der selbe Stimulus führt bei verschiedenen Konsumenden zu unterschiedlichen Reaktionen.
- Definition Aktivierung Aktivierung beschreibt den inneren Erregungszustand und dient als Maß dafür, wie leistungsbereit und leistungsfähig ein Organismus ist.
- Beispiele für emotionale Reize Personenabbildungen - Gesichtern und Augen Schlüsselattribute - treu blickenden Augen eines Hundes, Blumen auf einer Wiese als Natürlichkeitsattribut Biologisch festgelegten Schlüsselreize wie Kindchenschema, erotische Reize oder archetypische Darstellungen. Archetypen befinden sich im kollektiven Unterbewusstsein Märchenfiguren, Traumbildern oder Gestalten aus der Mythologie kulturübergreifende Körpersprache Weitere emotionale Reizkategorien wären beispielsweise Freiheit, Sicherheit, Individualität oder Erfolg.
- Beeinflussung von Motiven Herausforderung im Marketing, die wesentlichen Motive zu erkennen, zu aktivieren und zu befriedigen. Konsumenten sind sich ihrer Motive meist nicht bewusst. produktvorteile z.B. gesunde Zutaten -> dahinter stehende werte z.B. Lebensfreude werden sichtbar gemacht 1. Konsummotive ansprchen durch Slogans 2. dabei wichtig: Reaktanz beachten!
- Aktivierungstechnik durch sachliche Werbung anhand des WIrkungspfadmodells Ein involvierter Empfänger nimmt die Werbebotschaft nach Kontaktaufnahme mit hoher Aufmerksamkeit wahr und bewertet Informationen nach Art und Qualität der Argumente durch kognitive Vorgänge. Emotionale Vorgänge können als Begleitreaktion im Design oder der Personen/ Hintergrund auftreten und zu einer effizienteren Verarbeitung und Speicherung der Informationen führen (Verstärkerwirkung) Die Kombination der Vorgänge führt zu einer Einstellung, welche hoffentlich in einer Kaufabsicht und dem entsprechenden Verhalten resultiert.
- Aktivierungstechnik bei der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten Ein wenig involvierter Empfänger nimmt die Werbebotschaft nach Kontaktaufnahme mit geringer Aufmerksamkeit nur oberflächlich auf und bewertet Informationen eher nach Gefallen als nach Verstehen. Es spielen primär emotionale Wirkungen bei der Einstellungsbildung und der Kaufabsicht eine Rolle, kognitive Aspekte (funktionale bzw. nutzenbezogene Kriterien des Angebots sind hier eher unwichtig).
- Kaufentscheidungen 1. Extensiv: Innovative Produkte, Erstmaliger Kauf 2. Vereinfachte Entscheidung: Interne Information, Schlüsselinformation, Evoked Set 3. Gewohnheitsmäßige Entscheidung: Risikoarm, Markentreue, bewährte Gewohnheit 4. Impulsive Entscheidung: Emotionale Prozesse
- Phasische Aktivierung - Kurzfristige Aktivierungsschwankungen (Peak), die als Rekation auf bestimmte Reize auftreten- Eng mit Aufmerksamkeit verbunden, da phasische Aktivierung auftritt, wenn der Organismus Reize aufgenommen hat- Die phasische Aktivierung ist die für Marketingmaßnahmen relevante Aktivierung
- Interpretation Maslow Der Organismus hat ein Existenzbedürfnis Die Reklame würde Sicherheitsbedürfnisse aktivieren. Das Produkt ist nicht geeignet, das aktuelle Bedürfnis zu befriedigen Motive / Bedürfnisse sind hierarchisch angeordnet. So lange ein niedrigeres Bedürfnis aktiviert ist determiniert dieses Bedürfnis unser Handeln Die Reklame hat keine Wirkung auf das Verhalten
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- Dreispeichermodell Analyse 1. Bedeutsam, enthält Schlüsselinformationen, relevante Reize 2. Passiert das bottle neck und gelangt in KZS 3. Rückgriff auf LZS mit Informationen über Vorstellungen, Evoked Set - abgleichen und in Bezieung bringen 4. Ende : Information wird als mögliche Alternative abgespeichert
- Konstrukte aktivierende Prozesse Analyse Aktivierung: Reize einseten -> Aufmerksamkeit durch Hintergrund etc. Emotion: Positive Wahrnehmungsatmosphäre, Erlebniswelt > Gefühl auslösen Motivation: Bedürfnis nach Maslos > Gefühl befriedigen Einstellung: Bedürfnis ansprechen und zeigen, dass das Produkt geeignet ist das Bedürfnis zu befriedigen > positive Einstellung zu Bier