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Marketing (Subject) / Teil 1: Grundbegriffe des Marketing (Lesson)
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- Funktionen eines Unternehmens und basic functions The main purpose of business is to create a customer ...the business enterprise has only ...two basic funktions: marketing and innovation. ... Marketing and Innovation produce results, all the rest are costs.
- Funktion guten Marketing Kundenbedürfnisse analysieren... ...damit innovative Problemlösungen ....für die wechselnden Kundenbedürfnisse gefunden werden können
- Beispiele Marketing Starbucks und NIVEA 1. Ein homogenes Gut intellifent differenzieren und dadurch Zahlungsbereitschaften abschöpfen (Starbucks) 2. Starke Marken aufbauen und kapitalisieren (NIVEA) + spart Kosten + weniger Risiko durch Markentreue + da schnellere Reaktion auf bekannte Marken - Gefahr der Überdehnung
- Quantitatives vs. Qualitatives Marketing 1. Quantitatives Marketing (Evaluativ, Ökonomisch) Aussage: Messung der Werbewirkung in Euro Vorgehen: Erfassung mit Single-Source-Panel Probleme: Ursachen des Erfolgs nicht feststellbar Ziele: Gewinnziele Umsatzziele Kostenziele Marktanteilsziele (auch Marktführerschaft) Wachstumsziele 2. Qualitatives Marketing (Diagnostisch, Psychologisch) Aussage: Analyse der Ursachen der Werbewirkung (Aktivierung,..) Vorgehen: Messung von psychologischen Teilwirkungen Probleme: Psychologischer Erfolg = Ökonomischer Erfolg? Ziele: Image und Bekanntheitsgrad Qualität Corporate Identity Kundenbindung Zuverlässigkeit Vertrauen
- Wertorientiertes Marketing l Ziele des Anbieters 1. Kurzfristig = Operativ = Gewinmaximierung 2. Langfristig = Strategisch = Wertmaximierung (Unternehmenswert = Shareholder Value einer Strategie, Markenwert Kundenwert CLV
- Kriterien für den Deutschen Marketing Preis Der Deutsche Marketing-Preis ist der Ehrenpreis, mit dem der Deutsche Marketing Verband seit 1973 jährlich ein Unternehmen für erfolgreiches Marketing auszeichnet Kriterien: Die Marketingleistung... 1. ...muss in ihrer Konzeption beispielhaft für eine konsequente Marktorientierung sein 2. ... kann national, international oder global angelegt sein, muss jedoch einen Bezug zum Standort Deutschland haben 3. ...darf nicht im Widerspruch zu dem ethisch-gesellschaftlichen Selbstverständnis des Deutschen Marketing-Verbandes stehen 4. ... muss in ihrer ökonomischen Relevanz nachvollziehbar sein Ehemalige Gewinner: Lindt, zalando, T-Mobile, Schwarzkopf, LOEWE, Bild, Tchibo, Lufthansa
- Definition Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen unter Beachtung der Unternehmensziele, insbesondere der Gewinnziele
- Marktpotential Die maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes, d.h. der Absatz aller Unternehmen auf dem Markt, wenn alle potentiellen Kunden bedient würden
- Marktvolumen Tatsächlicher Absatz aller Unternehmen in einem Markt
- Marktattraktivität Marktattraktivität= Marktpotential - Marktvolumen Hohe Differenz= Wachstum möglich, attraktiver Markt 0 = gesättigter Markt -> hohe Konkurrenz, Intensität, wenig attraktiver Markt
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- Marketing-Management-Prozess 1. Informationen generieren Verständnis für Kunden entwickeln Märkte analysieren 2. Ziele und Strategien planen Ziele festlegen Strategien bestimmen Maßnahmen definieren 3. Maßnahmen gestalten = Markenoptionen wählen Produkte und Services gestalten Kommunikation managen Preise bilden Distributionsentscheidungen treffen 4. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren Strategisches Marketing-Controlling Operatives Marketing-Controlling
- Anspruchsgruppen des Marketing 1. Lieferanten = Beschaffungsmarketing l Zulieferer-Marketing 2. Arbeitsgruppen Öffentlichkeit= Public Marketing 3. Konkurrenz und Kunden = Wettbewerbs-Marketing l konkurrenzgerichtetes Marketing (gegenseitiges Überbieten) indirekt konkurrenzgerichtetes Marketing (nicht direkte Aussprache der Marke) 4. Mitarbeiter = internes Marketing 5. Absatzmarketing endverbrauchergewichtetes Marketing pull-Wirkung (anziehen) absatzmittlergerichtetes Marketing push-Wirkung (über Händler die Einzelprodukte in den Markt hineindrücken, d.h. Händler dazu bringen, die Produkte im Sortiment aufzunehmen)
- Demarketing Management unprofitabler Kunden Risiko: zusätzliche Kunden verlieren durch schlechte Publicity (1&1)