A&O (Subject) / 5 (Lesson)
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- Verkaufen und sozialer Einfluss Sympathie, Reziprozität und Commitment sind die 3 Hauptkomponenten, die bei der Verkäufer-Käufer Interaktion als Beeinflussungsstrategien eingesetzt werden. Sympathie: Sympathie fördert den Verkaufserfolg. Folgende Methoden der Sympathieerzeugung werden angewandt:• Ähnlichkeiten führen zu Sympathie. (Gleicher Musikgeschmack beim Verkauf von Platten. Am selben Tag Geburtstag.)• Schmeichelei (aber Vorsicht: Reaktante Reaktion wenn es der Käufer bemerkt). Reziprozität: Wechselseitigkeit bzw. Gegenseitigkeit kann das Kaufverhalten fördern → man revangiert sich, wenn einem jemand etwas Gutes tut. Die Gegenseitigkeit tritt auch bei Unfreundlichkeit auf, sofern der Unfreundliche einem etwas Gutes tut (z.B. eine Flasche Cola mitbringt). Es gibt verschiedene Reziprozitätstechniken:• Werbegeschenke• That’s not all Technik: Man bekommt zum Kauf noch etwas dazu (was nicht von vorneherein klar ist).• Top-of-the-line Technik: Verkäufer fängt mit dem Teuersten an und bietet nach und nach billigere Produktean. 2 Erklärungen: Ankereffekt oder Reziprozität (wird als Zugeständnis interpretiert).• Door-in-the-face Technik: Erst große Bitte, dann kleine Bitte. Erzeugt Reziprozität, weil der Verkäufer ein Zugeständnis macht. Commitment: Durch die Erzeugung von Commitment (Verpflichtungsgefühl) erhöhen sich auch die Verkaufschancen. Es gibt folgende Techniken:• Foot-in-the-door Technik: Kleine Bitte, dann größere Bitte.• Low-balling Technik: Attraktives Angebot wird angenommen, dann erst werden größere Forderungen gestellt (Verkäufer zieht Angebot zurück, Käufer hat aber schon eigene Argumente für den Kauf entwickelt). Wird oft beim Autoverkauf angewendet (Wegfall von Vergünstigungen).
- Einflussfaktoren auf den subjektiven Preis eines Produktes: • Mentale Buchführung• Gewinn vs. Verlust; Besitz• Bewertung von Zeit• Kontexteffekte / Bezugssystem• Preiseffekte / sunk cost• Zustandekommen, Aushandeln Produktbewertung und Rationalität der Kaufentscheidung- Der asymmetrisch dominierten Effekt.- Kompromisseffekt: Es wird ein Kompromiss zwischen der billigen und teureren Alternative geschlossen und die dazwischenliegende Alternative gewählt. Diese Strategie wird angewendet, wenn der Käufer das mittlere Produkt (von 3 Produkten) wählen soll.
- Mögliche Kriterien für eine Konsumententypologie (Meyer-Hentschel, 1986) Soziodemographische Merkmale:• Geschlecht• Alter• Bildung• Beruf• Einkommen• soziale Schicht• Familienstand• Haushalts- oder Betriebsgröße• Wohnort oder Betriebstandort Angebotsbezogene Merkmale:• Produktkenntnis• Kundenstatus (eigene Kunden, Wechselkunden, Kunden der Konkurrenz)• Produktverwendung (mäßig, normal, intensiv)• Kaufstil (impulsiv, gewohnheitsmäßig)• Zufriedenheit (zufriedene – unzufriedene Produktverwender) Diffusions- u. Informationsmerkmale:• Innovation• Nachzügler• Gegner• Informationsbedürfnis (hoch – gering)• Einstellung zur Werbung (positiv – negativ) Persönlichkeitsmerkmale:• Beeinflussbarkeit (hoch – niedrig)• Entscheidungsstil (schnell –langsam; emotional – rational)• Risikoverhalten (misserfolgsmeidend, erfolgssuchend) Oder auch einfacher, in 3 Typen:• Ichbezogener-narzisstischer Typ: Ehrgeizige Person. Status und Prestige wichtig. Orientierung an Anderen, Ratschläge wichtig.• Freundlich-zugewandter Typ: Suchen Anerkennung und Akzeptanz. Lassen sich ausnutzen.• Sachlich-autoritärer Typ: Mögen keine Nähe. Prestige und Status unwichtig. Zielgruppenspezifische Werbung ist wichtig: In einer Untersuchung (Diehl, Ziegler & Schwarzbach, 1998) konnte gezeigt werden, dass Werbung entsprechend dem Persönlichkeitstyp besser ist. Allerdings Boomerang-Effekt, wenn die Werbung für einen anderen Persönlichkeitstyp ist.
- Einkaufsmotive und Beispielitems; zusammenhang mit big 5 (nach Mooradian & Olver, 1996) Untersuchung von Mooradian & Olver, 1996. Motive gesammelt durch Befragung. Suche nach Zerstreuung (Einkaufen ist eine gute Gelegenheit, einmal aus dem Haus zu kommen.), nach sensorischer Stimulation (Ich schaue mir gerne Schaufenster an), nach Selbstbelohung (Ich kaufe öfter mal Sachen, die ich nicht brauche, um mich aufzuheitern), Infos über Trends (Was es Neues gibt, erfahre ich beim Einkaufen), physische Aktivität (Manchmal gehe ich ins Einkaufszentrum, nur um mich ein bisschen zu bewegen), etc. Es gibt also verschiedenste Motive, sich in solche Situationen zu begeben. Was haben dies Einkaufsmotive mit unserer Persönlichkeit zu tun? Mooradian & Olver haben versucht, dass in Verbindung zu bringen zu dem Big-Five-Modell. Zum Teil erstaunliche Korrelationen; z.B. Neurotizismus mit Selbstbelohnung und Zusammenhang Gewissenhaftigkeit und Schnäppchenjäger relativ hoch, oder auch negativ Zusammenhänge, z.B. Verträglichkeit mit Handeln: Jemand, der hohen Wert bei Verträglichkeit hat, der handelt nicht gerne. Die Autoren zeigten, dass zwischen diesen Motiven und den „Big Five“ eine enge, theoretisch plausible Beziehung besteht. Man findet hohe Korrelationen. „Big Five“ (5 Dimensionen der Persönlichkeit): • Neurotizismus (Emotionale Reizbarkeit) • Extraversion • Offenheit für Erfahrungen • Verträglichkeit • Gewissenhaftigkeit
- Moderatorwirkung von Persönlichkeitsvariablen: Need for cognition, Konsistenzmotiv, Präferenz für bestimmte Heuristiken/Argumente, Self monitoring Need for cognition: • Personen unterscheiden sich in der Bereitwilligkeit, mit der sie sich auf Tätigkeiten einlassen, die intensives Nachdenken von ihnen fordern • Hoher „need for cognition“: Argumente werden stärker beachtet und intensiver reflektiert – Ansprechbarkeit durch Argumente • Niedriger „need for cognition“: Ansprechbarkeit durch periphere Hinweisreize Konsistenzmotiv: • Ausgeprägtes Bedürfnis, im Einklang mit den inneren Überzeugungen zu handeln, sich wenig beeinflussen zu lassen und auf andere stimmig zu wirken • „Foot in the door“-Technik bei hohem Konsistenzmotiv erfolgreich Präferenz für bestimmte Heuristiken: • Unterschiedliche Neigungen, Heuristiken anzuwenden • Unterschiedlich starke Neigung, der Mehrheitsmeinung oder einem Meinungsführer zu folgen (soziales Ansehen von bestimmten Heuristiken unterscheidet sich) Präferenz für bestimmte Argumente: • Unterschiedliche Ansprechbarkeit durch unterschiedliche Argumente • Bezug zu den Konsumententypen Self monitoring: • Personen mit hoher Selbstüberwachungstendenz achten stark auf Meinung anderer • Sind eher mit entsprechenden Verkaufsargumenten (attraktive Quelle weckt positive Gefühle und wird bevorzugt) ansprechbar
- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Es gibt verschiedene Möglichkeiten um Kundenbindung zu erreichen:• Psychologische Faktoren: Kundenzufriedenheit.• Situative Faktoren: Aufwand.• Rechtliche Faktoren: Verträge.• Ökonomische Faktoren: Günstigster Anbieter.• Technologische Faktoren: Kundenfreundliche Software. Enstehung von Kundenzufriedenheit und KundenbindungZur Entstehung von Kundenbindung gibt es 3 verschiedene Ansätze:• Dissonanztheorie: Die gewählte Alternative wird aufgewertet. Man schließt vom eigenen Verhalten auf die Einstellung.• Risikoaversion: Bei einem bekannten Unternehmen weiß man was man hat und muss kein Risiko eingehen.• Lerntheoretische Erklärung: Operante Konditionierungsprozesse durch wiederholte gute Qualität oder Zusatzgeschenke. Lernen am Modell: Man wird vom Anbieter gut behandelt und reagiert entsprechend gleich.Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und KundenbindungKundenbindung bedeutet, dass der Anbieter alle Bemühungen unternimmt um die Beziehung zum Kunden zu intensivieren. Der Kunde soll dadurch eine positive Einstellung zur Produktqualität entwickeln, wodurch Kundenzufriedenheit erreicht werden soll (die nicht zwangsläufig zu Kundenbindung führt).Die Kundenbindung kann durch Kundenzufriedenheit erreicht bzw. gefördert werden. Ein Zusammenhang (Progressiver, Degressiver, Sattelförmiger oder S-förmiger Zusammenhang) wird angenommen. Bei hoher Konkurrenz eher progressiver Zusammenhang, bei niedriger Konkurrenz eher degressiver Zusammenhang. Dieser wird durch Personenvariablen, Produkteigenschaften, Anbieteraktivität und das Wettbewerbsumfeld moderiert. ⇒ Es ist kein direkter Zusammenhang, denn es kann Kundenbindung trotz Unzufriedenheit und Anbieterwechsel trotz Zufriedenheit geben. Die Kunden lassen sich wie folgt klassifizieren (Stauss & Neuhaus, 2006):• Fordernd zufriedene Menschen: Sind zufrieden, erwarten aber mehr in Zukunft.• Stabil zufriedene Menschen: Sind zufrieden.• Resigniert zufriedene Menschen: Nicht zufriedene Menschen, haben allerdings keine Alternative.• Stabil unzufriedene Menschen: Trotz Unzufriedenheit wird nicht gewechselt, wegen Passivität.• Fordernd unzufriedene Menschen: Unzufrieden, geben aber letzte Chance zur Verbesserung. - Man will zufriedene Kunden haben, da sie ja auch weiterhin was kaufen sollen. Zufriedenheit ist nicht das Ziel, sondern die Kundenbindung. Kundenzufriedenheit ist der Weg zum Ziel. Hier stellt sich die Frage, ob da ein Zusammenhang besteht und ob Kundenzufriedenheit auch Kundenbindung erzeugen kann. Dies wird allgemein angenommen. - Unter Kundenbindung versteht man aus der Anbieterseite (Unternehmen): alle Bemühungen, die zur Intensivierung der Beziehung zum Kunden beitragen, was dazu veranlasst, dass der Kunde auch weiterhin als solcher in Erscheinung tritt und weiterhin Produkte kauft oder Dienstleistungen in Anspruch nimmt. - Kundenzufriedenheit aus der Nachfragerseite: Einstellung zum Anbieter, die nicht alleine vom Produkt bestimmt wird. Hier spielen möglicherweise auch eine ganze Reihe anderer Faktoren eine Rolle. Die Einstellung und Bewertung der Produktqualität, ganz egal ob es sich um ein materielles Produkt oder um eine Dienstleistung handelt, führt zwar zur Kundenzufriedenheit. Diese führt jedoch nicht automatisch zur Kundenbindung. - Die Kundenbindung umfasst sowohl das bisherige Verhalten als auch die Verhaltensabsicht des Kunden gegenüber seinem Anbieter oder dessen Leistungen. D.h. das man wieder kaufen wird bzw. wieder die Dienstleistung in Anspruch nehmen wird. Zum bisherigen Verhalten gehört das bisherige bereits gezeigte Wiederkaufsverhalten und das Weiterempfehlungsverhalten. Zur Verhaltensabsicht gehört die Wiederkaufsabsicht, die Weiterempfehlungsabsicht aber auch die Zusatzkaufabsicht (d.h. man kauft nicht nur das Produkt wieder oder nimmt die Dienstleistung wieder in Anspruch, die man schon gekauft hat, sondern dass man vielleicht aus dem Angebot dieses Anbieters noch weitere Produkte kauft oder weitere Dienstleistungen in Anspruch nimmt „cross-selling potential“) Nachfragenorientierte Perspektive: Kundenbindung kann verschiedene Ursachen haben. Verschiedene Klassifikationen dieser Möglichkeiten nach Meyer und Oevermann (1995): -Psychologische Faktoren: z.B. die Zufriedenheit mit dem Produkt -Situative Faktoren: z.B. ob das Produkt einfach zu erwerben ist oder ob man da viel Aufwand betreiben muss um an das Produkt zu kommen oder um die Dienstleistung in Anspruch nehmen zu können -Rechtliche Faktoren: spielen vor allem im Dienstleistungsbereich häufig eine Rolle, wo man dann vielleicht länger andauernde Verträge abschließt (z.B. Fitness-Studio), so dass man rein rechtlich gebunden ist -Ökonomische Faktoren: können auch zu einer Bindung führen, wenn z.B. der Preis von einem Produkt bei einem Anbieter geringer ist als bei einem anderen Anbieter. Leute kaufen z.B. bei ALDI weil es dort so billig ist. -Technologische Faktoren: von der Anbieterseite wird Technik eingesetzt, die für den Kunden als kundenfreundlich erlebt wird, wie z.B. beim Internetkauf (kundenfreundliche Software vs. kundenunfreundliche Software). Spielt in allen Bereichen eine Rolle, bei denen Technik eingesetzt wird, um mit dem Kunden zu kommunizieren Differenzierung auf der Seite der Nachfrage der Kunden: was kann Kundenbindung sein? Unterscheidung von Weinberg und Terlutter (2005): Sehr bedeutsam von psychologischer Seite her -Verbundenheit mit dem Anbieter. ist mit positiven Gefühlen verbunden -Psychologische Verpflichtung: positive und negative Gefühle (Mischung). Man fühlt sich verpflichtet, weil man z.B. schon 10 Jahre in dem Laden einkaufen geht aber diese Verpflichtung hat auch eine negative Seite, da sie einen etwas einengt. - Rechtliche Gebundenheit: Einschränkung, die mit negativen Gefühlen verbunden ist. Führt zu Reaktanz. Wie entsteht Kundenbindung? 3 Ansätze, die sich nicht gegenseitig ausschließen und sich ergänzen können und mit denen man erklären könnte, wie es zu Kundenbindung kommen kann: - Grundlagentheorie: Wenn man Wahlfreiheit hat, wird die gewählte Alternative in der Regel aufgewertet (Dissonanztheorie). Man hat eine positivere Einstellung dazu, man hat es freiwillig gewählt. Man schließt vom eigenen Verhalten auf die eigene Einstellung. D.h. die Dissonanztheorie wäre eine mögliche Erklärung für Kundenbindung - Risikoaversion: risikoaverses Verhalten wird dadurch unterstützt, dass man immer zum gleichen Anbieter geht. Man braucht sich auf nichts Neues einzustellen, man braucht keine Risiken einzugehen. Auffassung „was man hat das weiß man, was man bekommt das weiß man nicht“. Deshalb entsteht Kundenbindung, da es einfacher und weniger riskant ist. - Lerntheoretische Erklärung: Konditionierungsprozesse spielen eine Rolle, gerade wenn man bestärkt wird und durch den Anbieter belohnt wird, dadurch, dass wieder gute Qualität geboten wurde oder man ein Zusatzgeschenk bekommen hat (operante Konditionierung) - Häufig spielen aber auch andere Lernprozesse bei der Kundenbindung eine Rolle, nämlich Lernen am Modell. Man sieht, dass auch andere Kunden gut behandelt werden und dass auch andere Kunden auf den Anbieter auf die selbe Weise reagieren.
- Persönlichkeitsdimension des Self-Monitorings und der Einfluss auf Werbung Selfmonitoring: Selbstüberwachung, [PER, SOZ], Ausmaß an Kontrolle, das andere über sich und ihre Umgebung haben. Personen mit einem hohen Ausmaß an Selbstüberwachungstendenzen (high s.) sind solche, die in sozialen Kontexten sehr aufmerksam ihre Umgebung beobachten, um daraus Schlüsse für ihr eigenes angemessenes Verhalten zu ziehen, während Personen mit geringer Selbstüberwachungstendenz (low s.) eher ihren eigenen Gefühlen und Einstellungen trauen und sich darauf verlassen. • Self-Monitoring hängt mit der Präferenz für bestimmte Argumente zusammen → unterschiedliche Wirkung von Werbung (Ziegler, von Schwinchow & Diehl, 2003).◦ Bei hohem Self-Monitoring eher außengesteuert: Verlassen auf mehr positive Gedanken bei attraktiver Quelle.◦ Bei niedrigem Self-Monitoring eher innengesteuert: Verlassen auf mehr positive Gedanken bei Expertenquelle. Untersuchung von Ziegler, von Schwinchow & Diehl 2003: Zu Duschgelpräsentation wurde Einstellung gemessen und Gedanken aufgezeichnet, die Vp sich dazu gemacht haben. Dabei wurden Vp mit hohem und niedrigem Self-Monitoring unterschieden. Experimentell wurde variiert Expertenquelle (Ärztin, die Duschgel empfiehlt) und attraktive Quelle (gutaussehende Studentin, die sagt, sie benutze Duschgel selbst). Ergebnisse: Vp mit hohem Self-Monitoring verlassen sich eher auf attraktive Quelle, während Vp mit niedrigem Self-Monitoring eher auf Expertenquelle vertrauen. Gleiches gilt für Gedanken. Bei hohem Self-Monitoring mehr positive Gedanken bei attraktiver Quelle, bei niedrigem Self-Monitoring mehr positive Gedanken bei Expertenquelle. Es liegt also eine richtige Cross-Over-Interaktion vor, d.h. es kann je nach Self-Monitoring produktiv und kontraproduktiv geworben werden. Werbung sollte also angepasst sein an Zielgruppe: handelt es sich um Menschen mit niedrigem oder mit hohem Self-Monitoring?
- Wie kann man Kundenbindung erfassen bzw. beeinflussen? - Wie kann man Kundenbindung messen? Es gibt leider keine Standardinstrumente. Man kann jedoch versuchen es festzumachen an bestimmten Indikatoren wie Wiederkaufverhalten, Empfehlungsverhalten - Man unterscheidet normalerweise bei der Messung zwischen ex-post Messung und ex-ante Messung: Ex-post Messung: achtet im Nachhinein eher auf die Konsequenzen von Kundenbindung, vor allem aufs Unternehmen bezogen, wie z.B. Umsatz, Dauer der Beziehung (wie lange sind Kunden schon im Unternehmen) Ex-ante Messung: schaut auf die Determinanten von Kundenbindung, wie z.B. Kundenzufriedenheit, Wiederkaufabsicht, Commitment. Hier steht die Frage im Raum, ob es wirklich so ist, dass die Kundenzufriedenheit zu Kundenbindung führt. Wie geht man empirisch vor, um den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu untersuchen? - Hier gibt es eine Unterscheidung der Untersuchungen von Homburg und Bucerius (2006): 1) Gibt es einen Zusammenhang oder eine Korrelation zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung? -> Eine Korrelation ist ein linearer Zusammenhang und dies wäre somit schon eine Einschränkung 2) Längsschnittstudie / funktionaler Verlauf: man schaut über die Zeit hinweg, was so passiert und was sich verändert 3) Wichtig, da man eventuell weder mit Möglichkeit 1) noch mit Möglichkeit 2) einen Zusammenhang entdeckt: Man fragt danach, was möglicherweise einen Zusammenhang verändert. Man fragt also nach Moderatorvariablen, die dann dafür sorgen, dass vielleicht unter bestimmten Bedingungen ein Zusammenhang auftritt und unter anderen Bedingungen kein Zusammenhang auftritt Zu 1) Hier gibt es Hinweise darauf, dass zumindest ein gewisser Anteil eines linearen Zusammenhangs vorhanden ist. Es gibt eine ganze Reihe von Studien die einen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zeigen. - Dies konnte auch in einer Metaanalyse belegt werden von Szymanski und Henard (2001): Es gibt einen korrelativen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Dieser Zusammenhang kann man allerdings noch etwas differenzieren, wenn man z.B. bedenkt, dass es verschiedene Formen von Kundenzufriedenheit gibt. Zufriedenheit ist nicht immer = Zufriedenheit, sondern es gibt unterschiedliche Formen von Zufriedenheit. - Hier gibt es eine Klassifikation von Stauss und Neuhaus (2006): Haben in dieser Arbeit auch empirische Belege für diese Klassifikationen gefunden - Fordernd zufriedene Menschen: Man kann z.B. sagen „das war in Ordnung aber eigentlich würde ich etwas mehr erwarten. Ich bin zwar momentan damit zufrieden, habe allerdings eine Zukunftsperspektive dahingehend, dass ich eigentlich mehr erwarte“. Höheres Erwartungsniveau für die Zukunft - Stabil zufriedene Menschen: Man ist damit zufrieden wie es ist und man erhält die Bindung aufrecht. Man erwartet nicht mehr - Resigniert zufriedene Menschen: Sind eigentlich nicht so richtig zufrieden, sind aber trotzdem gebunden, da sie keine besseren Alternativen haben. Z.B. hat eine andere Firma nicht die Ersatzteile die man braucht (interdependenztheoretische Erklärung kommt hier etwas mit rein) - Stabil unzufriedene Menschen: Wählen trotz Unzufriedenheit / Enttäuschung weiterhin den Anbieter. Passive Leute, die beim Anbieter bleiben, weil sie wenig aktiv sind. - Fordernd unzufriedene Menschen: diese sagen z.B. „okay, ihr habt etwas falsch gemacht aber bekommt noch eine Chance, es besser zu machen“. Bleiben erst mal beim Anbieter. Das Dabeibleiben hängt jedoch davon ab, ob tatsächlich in Zukunft die Qualität / Leistung des Anbieters steigt - zu 2) Eine weitere Möglichkeit zur Untersuchung ist den Funktionalzusammenhang zu betrachten Kundenloyalität = Kundenbindung: hier hat man 4 verschiedene Verlaufstypen von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Homburg, Bucerius) a) Progressiver Zusammenhang: Bei zunehmender Kundenzufriedenheit geht die Kundenbindung steil nach oben. Bei geringerer Kundenzufriedenheit ist die Kundenbindung auch nicht so stark. Kein linearer Zusammenhang sondern die Idee, dass die Kundenzufriedenheit in Kundenbindung umschlägt. Dies wird vor allem auch bei b) deutlich b) Sattelförmiger Zusammenhang: Im unteren Bereich gibt es erst mal einen Anstieg und danach verharrt es im mittleren Bereich (Indifferenzbereich = keine Korrelation zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung) auf einem gewissen Niveau. Hier ist die zunehmende Zufriedenheit überhaupt nicht mehr mit Kundenzufriedenheit verknüpft. Aber ab einem gewissen Bereich nimmt es wieder zu. c) Degressiver Zusammenhang: Zunahme vor allem im unteren Bereich der Zufriedenheit sehr hoch, während dann im oberen Bereich die Kundenbindung dann ein Niveau annimmt, welches nicht mehr weiter steigt (spiegelbildlicher Zusammenhang zu a)) d) S- Förmiger Zusammenhang: Kunden mit einer hohen Zufriedenheit zeigen keine weitere Erhöhung der Kundenbindung mehr. Im mittleren Bereich explodiert das gewissermaßen. Dies würde man dann auch davon abhängig machen, ob der Schwellenwert erreicht wird der dafür sorgt, dass die Kundenbindung zunimmt. - Man würde jetzt gerne wissen, unter welchen Bedingungen welche Zusammenhänge zu beobachten sind. Es gibt schon Hinweise darauf, dass unter bestimmten Bedingungen z.B. eher progressive Zusammenhänge zu beobachten sind und so weiter. So kann man z.B. beobachten, dass im Markt mit hoher Konkurrenz eher progressive Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auftreten, während in Märkten mit geringer Konkurrenz eher degressive Zusammenhänge auftreten. Dies bedeutet, dass es offenbar Moderatorvariablen gibt, die die Art des Zusammenhangs verändern - zu 3) Moderatorvariablen: Klassifikation, wie dieser Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch solche Variablen moderiert wird. Variablen, die den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung herstellen: z.B. Eigenschaften des Kunden als Moderatorvariable, Anbieteraktivität, Wettbewerbsumfeld (hohe / niedrige Konkurrenz auf dem Markt), Produkteigenschaften - Man hat jedoch kein theoretisches Modell, welches genau erklärt, welche Variablen nun aus welchen Gründen die Moderatorfunktion einnehmen und wo es bei anderen Bedingungen nicht der Fall ist.