A&O (Subject) / 3 (Lesson)
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- Begriffsbestimmung Dienstleistungen -Dienstleistungen sind durch zwei Merkmale gekennzeichnet: Intangibilität (immaterieller Charakter) und Uno-actu-Prinzip: Intangibilität bzw. Immaterialität: Dienstleistungen sind ein materiell nicht greifbares Gut. Dieses Merkmal führt u. a. dazu, dass Kunden Schwierigkeiten bei der Bewertung der Qualität von Dienstleistungen haben. Uno-actu-Prinzip: Produktions- und Konsumtionsprozess fallen räumlich und zeitlich zusammen, wobei der Kunde an der Erstellung der Leistung mehr oder weniger beteiligt ist. Für den Betrieb folgt daraus u. a. eine Einschränkung des Leistungsangebots – Dienstleistungen sind nicht lager- und transportfähig – und der Leistungsfähigkeit sind zeitliche (und körperliche) Grenzen gesetzt.
- Aspekte der sozialen Interaktion Zwei Aspekte der sozialen Interaktion Instrumentelle Handlungen: problemlösend, aufgabenorientiert und zielorientiert (Kognition: sachlich-rationaler Aspekt der Interaktion) Sozio-emotionale Handlungen: Aufnahme, Wahrung und Verbesserung der persönlichen Beziehung (Affekt: sozial-emotionaler Aspekt der Interaktion); im Dienstleistungsbereich Kundenpflege genannt vgl. auch mit der Unterscheidung von Führungsstilen: „aufgabenorientiert“ vs. sozio-emotional orientiert“vgl. mit Kommunikations-/ Interaktionspsychologie: Sachebene vs. Beziehungsebene (Werk von Schulz von Thun) - Beide Aspekte hängen sehr stark von der Kompetenz und der Motivation des jeweiligen Dienstleistungserbringers ab. Aufgrund dieser stärkeren Abhängigkeit von persönlichen Eigenheiten weist die Dienstleistung natürlich auch eine stärkere Varianz/ Heterogenität auf, d.h. es wird sehr stark durch den Dienstleistungsgeber bestimmt wie die Interaktion abläuft. - Aber für die Beurteilung von der Dienstleistungsqualität sind Kriterien/ Standards notwendig die je nach Gesichtspunkt den man analysiert unterschiedlich ausfallen können. Diese Kriterien sollten sich nicht an der Person festmachen lassen, sondern es geht vielmehr darum Standards/ Normen zu finden um Dienstleistungen beurteilen zu können. Welche Aspekte dabei eine Rolle spielen kann man am besten daran ausmachen, wenn man sich mit verschiedenen Sichtweisen/ Perspektiven auch interpersonale Interaktion beschäftigt.
- Formen der Interaktion nach Jones und Gerard - 2 Akteure A und B (in diesem Fall Dienstleistungsgeber und –nehmer), die miteinander interagieren. Jones und Gerard unterscheiden 4 Interaktionsformen. - Pseudointeraktion: beide Akteure verfolgen ihre eigenen Ziele und spulen ihr Programm ab (durchgezogene Pfeile). Zwischendurch geben sich die Akteure Signale, dass nächster Handlungsschritt vollzogen werden kann, die Reaktion des anderen hat aber keinen Einfluss auf die eigene Reaktion (gestrichelter Pfeil). Es erfolgt also keine wirkliche Abstimmung, sondern nur eine bestimmte Handlungskette bei beiden Interaktionspartnern die unbeeinflusst vom anderen Interaktionspartner ist. beispiel: Bestellen in einer Fastfoodkette. - Asymmetrische Interaktion: Person A dominiert die Interaktion vollkommen (durchgezogene Pfeile) und Person B kann nur auf den festgelegten Handlungsablauf reagieren. Das ist z.B. bei einem Dienstleistungsgeber der Fall, der Anweisungen gibt was zu tun ist. Man kann dem nur Folge leisten. Beispiel: Behördenbesuch, der Angestellte hat sein festes Programm/ handelt nach seinen Vorschriften - Reaktive Interaktion: keiner der Interaktionspartner verfolgt wirklich sein Handlungsziel, sondern beide spielen „Ping Pong“. >sagt jemand etwas, reagiert jemand…?< Beispiel: Smalltalk - Wechselseitige (totale) Interaktion: wirkliche Interaktion mit wechselseitiger Abstimmung und wechselseitiger Veränderung der Handlungen/ Reaktionen. Die Akteure haben Ziele, aber die Ziele hängen auch von der Interaktion ab und ändern sich möglicherweise im Verlauf der Interaktion (Interdependenz) Beispiel: Beratungsgespräche, Psychotherapie
- Modelle der Interaktion Die rollentheoretische Perspektive Die rollentheoretische Perspektive(Solomon, Surprenant, Czepiel & Gutman,1985) • Person-Rollen-Konflikt: Die vom Vorgesetzten an den Dienstleistungserbringer gesendeten Erwartungen kollidieren mit seiner Persönlichkeit, seinen Wertorientierungen oder seinem allgemeinen Selbstbild. - Problem: irgendwann will ich in Organisation nicht mehr verbleiben. Man hat eine klare Vorstellung von der Rolle, aber sie ist mit der eigenen Moral nicht vereinbar.Beim Personenrollenkonflikt hat man keine verschiedenen Vorstellungen von der Ausführung einer Rolle, d.h. die Rolle (und die Anforderungen) sind klar definiert. Sie sind in diesem Fall aber nicht mit den eigenen Werten/ Vorstellungen/Person zu vereinbaren. • Interrollenkonflikt: Es sollen gleichzeitig verschiedene Rollen ausgefüllt werden, die miteinander konkurrieren. Dies führt dann zum Konflikt, wenn die Rolle des Dienstleistungserbringers mit einer anderen Rolle konfligiert. • Intrarollenkonflikt: Innerhalb der Rolle des Dienstleistungserbringers werden miteinander unvereinbare Rollenerwartungen gesendet. – Intersenderkonflikt: Dienstleistungsnehmer und Organisation haben unvereinbare Rollenerwartungen. -bedeutet, dass die Organisation Erwartungen hat, aber z.B. auch der Kunde. Bei divergierenden Erwartungen der verschiedenen Sender (Organisation, Kunde,…) kommt es dann zu einem Intersenderkonflikt. Rollenerwartungen vom Kunde und Arbeitsgeber können kollidieren. – Intrasenderkonflikt: Dienstleistungsnehmer oder Organisation haben unvereinbare Rollenerwartungen. (z.B. die Forderung des Vorgesetzten, gleichzeitig Renditeziele und Kundenzufriedenheit zu berücksichtigen) -Verschiedene Definitionen von einer Rolle. Bei einer Rollenerwartung gibt es unterschiedliche Vorstellungen zu einer Rolle, d.h. Dienstleistungsnehmer haben eine andere Vorstellung zu der Rolle als z.B. die Organisation.Der Sender gibt die Rollenanforderung vor. Die verschiedenen Erwartungen kollidieren, da man eine unterschiedliche Definition der Rolle hat. Anwendung der Rollentheoretischen Perspektive - interessant, da aus rollentheoretischer Perspektive 3 Akteure unterschieden werden: Dienstleistungsgeber, -nehmer und häufig eine zum Dienstleistungsgeber dazugehörige Dienstleistungsorganisation. Diese gibt dem Geber die Rolle vor, die er auszufüllen hat und aus rollentheoretischer Perspektive können daraus verschiedene Konflikte auftreten. - Rollenambiguität/RollenklarheitSorgt dafür, dass Leistung erbracht wird. Dafür muss Arbeitnehmer die Leistungs-erwartungen kennen: Wichtig ist, dass der Arbeitnehmer weiß, was die Leistungs-paramater sind, und was von ihm erwartet wird. Wenn es da Unklarheiten gibt, und keine klaren Ziele gesetzt werden, dann wird die Leistung auch nicht so ausfallen, wie vom Arbeitsgeber erwartet, weil der Arbeitnehmer seine Handlung nicht auf die richtigen Ziele ausrichten kann. Leute können ihre Leistung in dem Fall nicht erbringen weil sie unmotiviert sind, sondern weil die Rolle nicht klar definiert ist.
- Dienstleistungsmanagement: Dienstleistungsmanagement: Alles was Steuerung und Kontrolle des Dienstleistungsangebotes betrifft. Durch Dienstleistungsmanagement soll eine größere Nachfrage erzielt werden. Ein Dienstleistungsangebot soll möglichst große Nachfrage erzielen. Bitner (1990) 3 Dimensionen: Gestaltung des Dienstleistungsklimas, Gestaltung der Dienstleistungsumwelt (v.a. räumlich), Auswahl von Training der Dienstleistungserbringer (bestimmtes Setting, bestimmte Leute).
- Dimensionen des Dienstleistungsklimas nach Schneider Differenzierung von Schneider, Harkington & Buxton (1980)Dienstleistungsklimadimensionen: Dienstleistungsorientierung – Flexibilität mit der eine Organisation auf die Bedürfnisse der Kunden eingeht. Unterstützung durch das Management – wahrgenommene Unterstützung durch die Führungskräfte bei der Erbringung der Dienstleistung. Unterstützung durch das System- Zusammenarbeit innerhalb der Organisation. Das Zusammenwirken verschiedener Organisationseinheiten, im Sinne der Erbringung der Dienstleistung, also der Unterstützung der Erbringung der Kundenwünsche. Beachtung der Kundebindung – welche Aufmerksamkeit lenkt das Management auf die Kundenpflege. Also: wird die Dienstleistung eher kurzfristig gesehen oder will das Unternehmen die Kunden auch für die Zukunft als Kunden behalten? Dafür ist Kundenpflege wichtig. Logistische Unterstützung - Ist die bereitgestellte Technologie für die Dienstleistung hilfreich (oder zumindest ausreichend)? - Schneider & Braun (1985): Führten 5 Jahre nach der Benennung dieser Dimensionen empirische Untersuchungen dazu durch.Sie konnten zeigen, dass alle fünf Dimensionen mit der Einschätzung der Dienst-leistungsqualität durch die Kunden signifikant korrelieren. Sie konnten also die fünf Dimensionen validieren.Die von den Mitarbeitern wahrgenommene Dienstleistungsorientierung der Organisation ist negativ korreliert mit Frustration, Fluktuationsbereitschaft, Rollenkonflikten, und Rollenambiguität. D.h. die Wahrnehmung von Dienstleistungsorientierung in einem Dienstleistungsunternehmen verhindert diese Konflikte!!Somit ist die Dienstleistungsorientierung sowohl für Kunden wichtig, als auch für Mitarbeiter. Es gibt bei den Mitarbeitern weniger negative Gefühle, wenn sie mehr Klarheit darüber haben, was von ihnen erwartet wird. (Rollenklarheit) - Es gibt viele empirische Studien, die versuchen zu zeigen, wie Dienstleistungsklima sich auf weitere Variablen auswirkt, sowohl bei den Mitarbeitern als auch bei den Kunden. - Beispiele: Es gibt keinen direkten Zusammenhang zwischen Klima und betriebswirtschaftlichen Erfolg der Firma, aber einen vermittelten Zusammenhang:Das Dienstleistungsklima in einer Organisation bewirkt einen höheren betriebswirtschaftlichen Erfolg, mediiert (vermittelt) über die Dienstleistungsorientierung der Mitarbeiter. Also ist die Dienstleistungsorientierung Mediator/Vermittler. Arbeitsengagement/Motivation- Wie wirken sich die motivationalen Prozesse der Mitarbeiter auf ihre Arbeitsleistung aus? Mediatorvariable: Das wahrgenommene Dienstleistungsklima. Notwendig dafür, dass sich Engagement in einer höheren Leistung niederschlägt, ist, dass man weiß, was von einem erwartet wird. (Rollenklarheit)
- Gestaltung des Dienstleistungsklimas nach Katz & Kahn Gestaltung des DienstleistungsklimasDie Gestaltung der Subsysteme der Organisation nach Katz & Kahn • Produktionssystem: ermöglicht den Kunden, möglichst rasch und unter optimalen Bedingungen ihre Dienstleistungsbedürfnisse befriedigen zu können. • Unterstützungssysteme: sorgen für die notwendigen Informationen und Ressourcen, damit die Dienstleistung richtig ausgeführt wird • Systeme der Anpassung: nehmen künftige Entwicklungen vorweg und explorieren die größere Umwelt der Organisation • Leitungssystem: koordiniert die Subsysteme und ermöglicht so durch reibungslose Zusammenarbeit optimale Bedingungen für das Kontaktpersonal • System zur Aufrechterhaltung der Dienstleistung: umfasst in erster Linie die Leistungen der Personalabteilung und muss den Vorstellungen der Kunden entsprechend gestaltet werden (Rekrutierung, Selektion, Training etc.) -> Das ist nur eine Klassifikation, eine Liste an der man sich bei der Gestaltung des Dienstleistungsklimas orientieren kann. Hier sind wir noch auf der organisationalen Ebene, d.h. nicht Veränderung von Personen, sondern Veränderung von Organisation gemeint!
- Das Gap-Modell (Parasuraman et al., 1985) Es gibt nicht nur eine, sondern verschiedene Lücken zwischen Kundenzufriedenheit und der Dienstleistung. Wesentliche Lücke besteht zwischen Soll- und Ist-Service, also erwartetem und geleistetem Service. Der Kunde hat bestimmte Bedürfnisse aufgrund von Empfehlungen und Erfahrungen. Stimmen erwarteter und erlebter Service nicht überein, kommt es zu einer Lücke. Idee des Modells: Diese Lücke kommt zustande, weil andere Lücken nebenher wirken (nämlich Lücke 1 bis 4). Aus diesem Modell resultieren 5 Lücken:1. Kundenerwartung - Vorstellung des Managements.2. Vorstellung des Managements - Normen zur Erfüllung der Kundenwünsche: Leistungsnormen für die Mitarbeiter sind notwendig.3. Normen zur Erfüllung der Kundenwünsche - Geleisteter Service: Die Leistung sollte den Normen entsprechen.4. Geleisteter Service - Versprochener Service: Die Firma sollte halten, was sie verspricht.5. Erwarteter Service - Erlebter Service: Um diese Lücke zu schließen müssen die Lücken 1-4 geschlossen werden. Lücke 1: Unterschied zwischen dem, was dem Management nach die Kunden erwarten, und dem, was die Kunden wirklich erwarten (falsche Vorstellung des Managements von Kundenerwartungen). Manchmal unrealistische Vorstellungen des Managements. Lücke 2: Vorstellungen des Managements stimmen nicht mit den Normen überein. Fehlende Normen zur Erfüllung der Kundenwünsche (es genügt nicht, die Erwartungen zu kennen, sondern es müssen auch Leistungsnormen für die Mitarbeiter existieren). Lücke 3: Leistung entspricht nicht den Normen. Lücke 4: Der Service hält nicht, was die Firma verspricht (Lücke entsteht aufgrund übertriebener Werbeversprechen). Durch Werbung versucht sich die Firma in einer bestimmten Rolle darzustellen. Lücke 5: Erwarteter und erlebter Service seitens der Kunden unterscheiden sich. Diese Lücke umfasst alle vorhergehenden Lücken und wird am ehesten erfasst. Jedoch muss bei den anderen Lücken interveniert werden, es müssen also zuerst die Lücken 1 bis 4 geschlossen werden, um Lücke 5 zu schließen.
- Bitner, 1992: Was kann man tun, um die Umwelt bestmöglich für eine Dienstleistung zu gestalten? Ambiente: Ist all das, was die Umgebung ausmacht, z.B. Temperatur, Luftfeuchtigkeit, Lärm, Gerüche, Musik. Im Supermarkt wird zum Beispiel sehr auf die Temperatur, auf angenehme Gerüche und auf Musik geachtet (beeinflusst das Kaufverhalten). Durch diese Cues werden Schlüsse über die Qualität der Dienstleistung und über den Dienstleister gezogen. Raum/Symbol: Architektonische Gestaltung muss funktional auf die Dienstleistung bezogen sein. Architektur hat auch repräsentativen Charakter (repräsentiert den Bauherren). Die räumliche Gestaltung wirkt sich auf die Wahrnehmung der Kunden aus. Die Architektur kann sowohl Nähe, als auch Distanz vermitteln (Bsp.: früher Bedienung am Schalter üblich, inzwischen soll mehr Nähe symbolisiert werden durch Kundencenter o.ä.) Zeichen/Artefakte: Haben mobilen Charakter (Bsp.: Beschilderung in einem Gebäude, Möbel, Kunstgegenstände Cues darauf, mit wem man es zu tun hat, ob man denjenigen sympathisch findet und ob man sich mit demjenigen eine Interaktion vorstellen kann.).
- Das Zweifaktoren-Modell (Hertzberg, Mausner & Snyderman, 1959) Das Zweifaktoren-Modell (Hertzberg, Mausner & Snyderman, 1959)Zufriedenheit sollte nicht als Bipolare Dimension gesehen werden. Verwendete Methodik: Critical-Incident-Technique (Methode der kritischen Ereignisse). Personen werden befragt, mit was sie in letzter Zeit in ihrem Leben zufrieden oder unzufrieden waren. So werden die „Zufriedenmacher“ und „Unzufriedenmacher“ ausgemacht. Problem: es werden qualitativ so verschiedene Sachen genannt, dass man das quantitativ auf einer bipolaren Dimension nicht erfassen kann.Wir sind dann nicht unzufrieden, wenn bestimmte Standards erfüllt sind (z.B. Hygiene). Zufrieden ist man dann, wenn deutlich mehr geboten wird als das, was mindestens zu erwarten wäre.Auf den Dienstleistungssektor übertragen: Maddox, 1979. Wenn man zufrieden ist, führt man das auf sich selbst zurück. Wenn man unzufrieden ist, führt man das auf die Umwelt zurück.Kritische Faktoren: Man kann etwas tun, um die Zufriedenheit zu ändernNeutrale Faktoren: Kein Zusammenhang mit der Zufriedenheit/Unzufriedenheit Die Critical-Incident-Technique (Bitner, Booms & Tetreault, 1990)Methode geht ursprünglich auf Flanagan zurückIdee: Nach kritischen Ereignissen fragen (positive und negative)Kunden von Fluglinien, Hotels und Restaurants wurden nach Zufriedenheit und Unzufriedenheit befragt.Genannt wurden 347 Zufriedenmacher und 342 UnzufriedenmacherLeistung der Autoren: Diese etwa 700 Ereignisse wurden in 3 Kategorien aufgeteilt Reaktionen der Mitarbeiter auf Fehler im System (Bsp.: „Das Essen im Restaurant wurde erst nach sehr langer Zeit serviert, aber der Kellner entschuldigte sich und schenkte zum Abschluss eine Flasche Wein.“ Es kommt zu Zufriedenheit)Reaktionen der Mitarbeiter auf Wünsche und Bedürfnisse der Kunden (Bsp.: „Das Hotelzimmer war sehr laut, doch der Mitarbeiter an der Rezeption wollte mir kein anderes Zimmer geben.“ Es kommt zu Unzufriedenheit)Spontane Reaktionen der Mitarbeiter (Bsp.: „Als die Stewardess merkte, dass ich stark hustete, brachte sie mir ein Glas Wasser.“ Kunden sehr (!) zufrieden, da nicht vom Arbeitgeber vorgeschrieben)Kritik: Sehr Theorie-fern, sehr induktive MethodeHäufiges Problem: Unternehmen lassen Psychologen nicht an die Beschwerden ran, die eingehen, diese kann man deshalb nicht auswerten.
- Wie kann man die Dienstleistungsqualität messen? Bruhn, 2006: Unterscheidet objektive Messung und subjektive Messung - Objektive Messung: Schwierig zu messen - Subjektive Messung: Merkmalsorientierte Verfahren (SERVQUAL), Ereignisorientierte Verfahren (Critical-Incident-Technique), Problemorientierte Verfahren (Beschwerde- und Lobanalyse). - SERVQUAL-FragebogenDimensionen der Dienstleistungsqualität sollen festgestellt werden - 10 Dimensionen des Servqual-Fragebogens - Materielles: das Erscheinungsbild von Einrichtungen und Ausrüstungen sowie des Personals und der gedruckten Kommunikationsmittel- Zuverlässigkeit: die Fähigkeit, den versprochenen Service verlässlich und präzise auszuführen- Entgegenkommen: die Bereitschaft, Kunden zu helfen und sie prompt zu bedienen- Kompetenz: die Beherrschung des notwendigen beruflichen Könnens und Fachwissens zur Ausführung der Dienstleistung- Zuvorkommenheit: die Höflichkeit und Freundlichkeit des Personals- Vertrauenswürdigkeit: die Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit des Unternehmens- Sicherheit: das Bemühen, die Kunden keinen Gefahren oder Risiken auszusetzen- Erreichbarkeit: wie leicht Kunden Zugang zu Ansprechpartnern finden- Kommunikation: den Kunden zuhören und sie in verständlicher Sprache informieren- Kundenverständnis: der Grad der Mühe, der aufgewendet wird, um die Kunden und ihre Bedürfnisse kennen zu lernen -Zu diesen Kategorien werden Items formuliert, diese Items werden Probanden vorgegeben und Interkorrelationen werden berechnet. Durch diesen Prozess kommt man schließlich auf zusammengefasste 5 Faktoren: Materielles, Zuverlässigkeit, Entgegenkommen, Souveränität, Einfühlung.Diese 5 Faktoren werden verwendet, um die wahrgenommene Dienstleistungsqualität zu erfassen, die dann die Kundenzufriedenheit determinieren soll.Aufteilung in Soll- und Ist-Fragen: Differenz zwischen Soll- und Ist-Antwort ist die Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität. - Neuer Fragebogen nur mit Ist-Fragen: Servperf (Wort zusammengesetzt aus Service und Performance). - Im eigentlichen Sinne wird mit diesen Verfahren nicht Dienstleistungsqualität gemessen, sondern Kundenzufriedenheit erfasst. Das sind zwei unterschiedliche Dinge.Wenn man in einem Unternehmen die Dienstleistungsqualität verbessern möchte, sollte man mehr tun, als nur die Kunden zu befragen. Man muss sich Gedanken über die Prozesse machen, die zu Dienstleistungsqualität führen.Nicht die Konsequenzen sind wichtig, sondern die Determinanten der Dienstleistungsqualität! Interventionspunkte müssen ausgemacht werden.Man braucht Ideen dafür, wie Dienstleistungsklima und Dienstleistungskultur auf der situativen Seite und Dienstleistungsorientierung auf der personalen Seite zustande kommen, um dort richtig intervenieren zu können.