Kommunikation (2)
Kommunikationsprozess (schema)
Kommunikation ist der Austausch von Informationen- persönliche Kommunikation- unpersönliche Kommunikation Kommunikationsprozess1. Stufe (direkte Kommunikation) 2. Stufe (indirekte Kommunikation) Sender -> Botschaft -> Empfänger / Multiplikator -> Botschaft b -> Empfänger 2 ^ [Rückkoppelung] v ^ [Rückkoppelung] v
Def Kommunikationspolitik
Entscheidungsfelder (3)
Kommunikationspolitik:planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen Entscheidungsfelder- Ziele und Gestaltungsprinzipien- Kommunikationsinstrumente- Planung und Kontrolle von Maßnahmen
Kommunikationspolitik
Ziele und Gestaltungsprinzipien:
potenzialbezogene Ziele (3)
markterfolgsbezogene Ziele
AIDA MODELL
Potenzialbezogene Ziele- Steigerung des Bekanntheitsgrades (gestützt und ungestützt) - Steigerung des Images des Unternehmens und seiner Produkte- positive Beeinflussung der Einstellungen der Nachfrager zum Unternehmen und seinen Produkten [AIDA-Modell] [Attention] ->[Interest] ->[Desire] -> Markterfolgsbezogene Ziele =>[Action] - Aktionen (z.B. Kauf des Produktes)
Ziele und Gestaltungsprinzipien:
Gestaltungsmaßnahmen Kategorien (4)
Kategorien von Gestaltungsmaßnahmen:- inhaltliche Elemente- visuelle Elemente- auditive Elemente- sonstige Elemente (Geschmack, Geruch, haptische Eindrücke)
Def. Integrierte Kommunikation
(6) (->3)
Integrierte Kommunikation:Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle einer einheitlichen Ausrichtung der internen und externen Kommunikation von Unternehmen- einheitliches Erscheinungsbild- Vermeidung von Irritationen- Steigerung der Glaubwürdigkeit- Reduktion der Informationsüberlastung- Lerneffekte- klare Positionierung -> inhaltliche, formale und zeitliche Integration
Def. Corporate Identity (CI)
Bereiche (3)
Corporate Identity (CI)einheitlicher Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens nach innen und außen CI Bereiche:- Corporate Design- Corporate Behaviour- Corporate Communication
Wirkungen der Corporate Identity (2x4)
Wirkungen der Corporate Identity - unternehmensintern- Wir-Bewusstsein stärken- Motivation, Zufriedenheit verbessern- Verbesserung der Mitarbeiterproduktivität- Generation von Kosteneinsparungspotenzialen Wirkungen der Corporate Identity - unternehmensextern- Steigerung der Glaubwürdigkeit- Akzeptanz, Vertrauen verbessern- Zuneigung, Sympathie schaffen/stärken- neue Mitarbeiter gewinnen
Kommunikations-instrumente (2:3,7)
Kommunikationsinstrumente["Above-the-Line-Kommunikation"]- klassische Mediawerbung- Online-Werbung- Social Media Marketing["Below-the-Line-Kommunikation"]- Direktmarketing- Verkaufsförderung- Messen- Eventmarketing- Sponsoring- Product Placement- Public Relations
Def. Klassische Mediawerbung (2:4,3)
Klassische Mediawerbung:absichtliche und zwangfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel, mit denen bei Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen -> Insertionsmedien- Zeitungen- Publikumszeitschriften- Fachzeitschriften- Außenwerbung -> elektronische Medien- Fernsehwerbung- Radiowerbung- Kinowerbung
Kommunikationspolitik Gestaltungsanforderungen (4)
Gestaltungsanforderungen:- Aktivierung- Vermittlung von Emotionen- Verständnis- Erinnerung/Gedächtnisverankerung
Def. Social Media
Social Media Werbung(3)
Social Media: alle Dienste und Werkzeuge des Web 2.0, die den Austausch von nutzergenerierten Inhalten im Internet ermöglichen Social Media Werbung:- Produkt-/Markenpflege- Neuproduktentwicklung/-einführung- Beschwerde-/Krisenmanagement
Def. Direktmarketing
Instrumente (4)
Kriterien (3)
Direktmarketing:alle marktbezogenen Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen Instrumente der Direktkommunikation:- postalische Werbesendungen- telefonische Werbeansprache- internetgestützte Direktansprache- Werbeansprache über SMS bzw. MMS Kriterien- Adressqualität- Zielgruppe- Permission Marketing
Def. Verkaufsförderung
-> Absatzwirkung (2:4,2)
Verkaufsförderung:zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Konsumenten fördern Absatzwirkung-> kurzfristig- Erstkauf- Wiederkauf- Mehrkonsum- Wechsel zum beworbenen Produkt/Geschäft ->langfristig- Vorverlegung von Produktkäufen- Steigerung der Loyalität zum Produkt/Geschäft
Def. Messen
Ziele von Messebeteiligungen (5)
Messen: thematisch, zeitlich und örtlich festgelegte, oft periodisch stattfindende Veranstaltungen, bei denen sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsentieren. Ziele von Messebeteiligungen- Vorbereitung/Durchführung von Geschäftsabschlüssen- Anbahnung/Pflege von Geschäftsbeziehungen- Beobachtung des Konkurrenzumfeldes- Trendinformationen- Gewinnung potenzieller Nachwuchskräfte
Event
Empfehlungen (3)
Event:organisiertes Ereignis zur Vermittlung von Unternehmensbotschaften, das persönliche, direkte Kontakte mit der Zielgruppe in einer zwanglosen, angenehmen Situation ermöglicht Empfehlungen:- emotionaler Charakter- Integration in den Marketingmix- Fit zwischen Event und beworbenem Unternehmen/Produkt
Def. Sponsoring (5 Bereiche)
Sponsoringarten (4)
Sponsoring:sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien durch Sach-, Geld- oder Dienstleistungen-> Forderung einer konkreten Gegenleistung zur Erreichung der Kommunikationsziele des Sponsors Sponsoringarten:- Sportsponsoring- Kultursponsoring- Sozial- und Umweltsponsoring- Programmsponsoring
Def. Public Relations
Felder(4)
Public Relations:planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen.- Medienarbeit- Veranstaltungen- Beziehungsmanagement- Krisenmanagement
Product Placement
Product Placement:werbewirksame Integration von Produkten in den Handlungsablauf diverser Medienprogramme- Filme- TV-/Web-Serien- Radiosendungen- Videospiele
Planung und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen (6)
Planung und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen:Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen->Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung->Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen->Konntrolle der Kommunikationswirkung (Pretest) [ggf Anpassung]->Durchführung der Kommunikation->Kontrolle des Kommunikationserfolgs-> wieder zu 1
Def. Werbewirkungsfunktion
Def. Werbewirkungselastizität
Werbewirkungsfunktion:Zusammenhang zwischen Kommunikationsbudget (i.e.S. Werbebudget) und erreichten Kommunikationszielen Werbewirkungselastizität:Verhältnis der relativen Absatzänderung zu der sie verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets
Mediaplanung (3)
Kenngrößen der Intramedienverteilung (3)
Mediaplanung:- Budgetverteilung auf verschiedene Kommunikationsinstrumente (Intermedienverteilung)- Budgetverteilung auf einzelne Medien (Intramedienverteilung)- zeitliche Verteilung Kennngrößen der Intramedienverteilung:- Verbreitung des Mediums (Auflage)- Reichweite- Kosten (Tausenderkontaktpreis)
