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Marketing (Subject) / 4.c) Vertriebspolitik (Lesson)
- Vertriebspolitik umfasst:... Entscheidungsfelder Vertriebspolitik umfasst:- marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten (Realisierung von Kaufabschlüssen)- vertriebslogistische Aktivitäten (Sicherstellung der physischen Verfügbarkeit des Produktes bei den Kunden) Entscheidungsfelder:- Gestaltung Vertiebssystem- Beziehung zu Vertriebspartnern- Gestaltung Verkausativitäten
- Gestaltung des Vertriebssystems Vertriebsorgane Vertriebsorgane: alle unternehmensinternen oder -externen Personen, Abteilungen oder Institutionen, welche die Vertriebsaktivitäten für die Produkte des Unternehmens am Markt direkt durchführen oder unterstützen unternehmensinterne Organe:- organisatorische Einheiten- einzelne Personen unternehmensexterne Organe:- an das Unternehmen gebundene Vertriebsorgane (zb. Vertragshändler: Autohändler, Tankstellen)- unabhängige Vertriebsorgane
- unabhängige/ ungebundene Vertriebsorgane Absatzmittler Absatzhelfer Absatzmittler: rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Organe, die im Vertriebsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen und Eigentum an den Produkten erwerben(z.B. Großhandel, Einzelhandel) Absatzhelfer:rechtlich selbstständige Organe mit vornehmlich unterstützenden Aufgaben und ohne Eigentum an den Produkten(z.B. Handelsvertreter, Makler)
- Gestaltung des Vertriebssystems (2 Bereiche) Direkter Vertrieb:Nutzung unternehmensinterner Vertriebsorgane für akquisitorische Aufgaben(z.B. individualisiertes Produktionsmaterial, Unternehmensberatung) Indirekter Vertrieb:Nutzung unternehmensexterner Vertriebspartner zur Vermarktung der Produkte(z.B. Nahrungsmittel, Medikamente)
- Gestaltung Vertriebssystem Entscheidungskriterien (2: 4, 2;4) Entscheidungskriterium Transaktionskosten:- Spezifität/Komplexität des Produktes- Zahl und Konzentration der Kunden- Nachfrageverbünde- monetärer Wert des Produktes Entscheidungskriterium Effektivität- indirekter Vertrieb- direkter Vertrieb -> entstehende Kosten und Umsätze Steuerbarkeit und Flexibilität des Einsatzes Möglichkeit der Gewinnung von Marktinformationen Risiken durch eine rechtliche Bindung
- Mehrkanalsystem (auch Multi-Channel-Vertrieb) Mehrkanalsystem (/Multi-Channel-Vertrieb):gleichzeitige Nutzung mehrerer Vertriebswege für den Absatz von Produkten
- Gestaltung der Beziehung zu den Vertriebspartnern: Interessen des Herstellers(6) vs Interessen des Handels(6) Interessen des Herstellers:- Listung aller neuen Produkte- Dominanz des Images des Herstellers- bevorzugte Regalplatzierung- Durchsetzung des Herstellerpreises- kontinuierliche Absatzmengen- Vermeidung von Warenrücknahmen Interessen des Handels:- Listung von "Rennern"- Dominanz des Images des Handels/seiner Marken- sortimentsgerechte Regalplatzierung- Durchsetzung des Handelspreises- flexible Bestellmengen- Rückgaberecht für Lagerware
- Gestaltung der Verkaufsaktivitäten (3) Gestaltung der Verkaufsaktivitäten- persönlicher direkter Kontakt- persönlicher medialer Kontakt- unpersönlicher medialer Kontakt
- Nachfragerverbund Produkte deren gemeinsamer - Verkauf aus Sicht der Hersteller förderlich- Kauf aus Sicht der Konsumenten förderlich ist
- Def. Tiefe des Vertriebswegs (3) Def. Breite des Vertriebswegs (3) Tiefe des Vertriebswegs: Anzahl der Vertriebsstufen die ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen soll - nullstufiger Vertriebsweg (Hersteller-Kunde)- einstufiger Vertriebsweg (Hersteller - Einzelhandel - Kunde)- zweistufiger Vertriebsweg (Hersteller - Großhandel - Einzelhandel - Kunde) Breite des Vertriebswegs:Anzahl parallel eingesetzter Vertriebsorgane auf einer Vertriebsstufe - universeller Vertrieb (z.B. Harribo)- selektiver Vertrieb (z.B. Aspirin)- exklusiver Vertrieb (z.B. Rolex)
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