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Marketing (Subject) / 3.3 Markwahlstrategien 3.4 Marktteilnehmerstrategien 3.5. Marktbearbeitungsstrat (Lesson)
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- Unique Selling Proposition - USP Unique Selling Proposition (= Kundennutzen wird zum Wettbewerbsvorteil) wenn:- eine im Wettbewerbsvergleich überlegene Leistung vorliegt- das Leistungsmerkmal vom Kunden wahrgenommen wird- das Leistungsmerkmal vom Kunden als wichtig erachtet wird- der Wettbewerb dieses nicht schnell einholen oder imitieren kann
- Grunddimensionen Abnehmergerichteter Strategien Programbreitenorientierung:flexible Angebotspolitik, die dem Nachfrager schnell und profitabel zahlreiche Produktvarianten zur Verfügung stellen kann- Produktdifferenzierung- breites und tiefes Produktprogramm (-> breitere Zielgruppe(n) aber höhere Marketingkosten)- zusätzliche Dienstleistungen ("value-added services") Kostenorientierung:Realisierung möglichst niedriger Kosten aufgrund von Größen und Erfahrungskurveneffekten- effiziente Beschaffung und Produktion- kostenorientierte Organisation- Weitergabe (der Kostenersparniss an den Kunden) in Form von Preisvorteilen Qualitätsorientierung:hohe Produktqualität im Sinne hoher wahrgenommener Erfüllung von Nachfragerbedürfnissen- Kenntnis von Qualitätskriterien -> Objektive Qualität: technische Normen -> Subjektive Normen: definiert der Kunde für sich selbst- Entwicklung eines hohen Qualitätsbewusstseins im Unternehmen- strategisches Beschwerdemanagement Markenorientierung:psychologische Differenzierung von Leistungen zur Beeinflussung von Nachfragerpräferenzen- unverwechselbares und glaubwürdiges Markenimage- Ausrichtung der Marketinginstrumente auf die Marke Innovationsorientierung:Ausrichtung von Leistungen auf eine möglichst frühzeitige Befriedigung von Nachfragerbedürfnissen- ausgeprägte Forschungs- und Entwicklungs-Aktivitäten- frühzeitiger Markteintritt (Pionierstrategie)- strategisches Wissensmanagement im Unternehmen Kundenbeziehungsorientierung:Ausrichtung auf langfristige profitabble Beziehungen zu aktuellen und potenziellen Stammkunden- hohe Wiederkaufrate- Weiterempfehlunspotenzial- effektiver Einsatz von Marketingressourcen
- Kundenbeziehungslebenszyklus 1. Anbahnung2. Sozialisation3. Wachstum4. Reife5. Gefährdung6. Kündigung7. Revitalisierung
- Kundenbindung (Arten) Kundenbindungsmanagement Arten von Kundenbindung- vertraglich- ökonomisch- technisch-funktional- psychologisch Kundenbindungsmanagement (/Kundenbeziehungsmanagement/ Customer Relationship Management = CRM)im Sinne der Unternehmensziele optimaler Aufbau und Pflege langristiger Geschäftsbeziehungen
- Vorteile langfristiger Kundenbeziehungen (3 [-> 3,2,2]) umsatzbezogen:- geringere Zahl der Beschaffungsquellen aufgrund "optimierter Angebote"- Cross-Selling- reduzierte Preisintensivität kostenbezogen:- geringerer Informations- und Koordinationsaufwand (Senkung der Transaktionskosten)- geringere Notwendigkeit kostenintensiver Neukundenakquisition stabilitätsbezogen:- geringere Anfälligkeit des Absatzes gegenüber externen Einflüssen- Stabilisierung des Geschäftsverlaufes
- Konkurrenzgerichtete Strategien - Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft (z.B. Ryanair)- standardisierte Leistungen- aggressive Preispolitik- Nutzung effizienter Vertriebswege- Betonung der Niedrigpreise in der Kommunikation Differenzierung durch überlegene Produkte (z.B. BMW)- Optimierung und Erweiterung von Leistungen- intensive Markenpflege- intensiver Vertrieb- gehobenes Preisniveau- betonung der Produktleistung in der Kommunikation Differenzierung durch überlegen Kundenbeziehungen (z.B. Karstadt)- individuelle Kundenansprache und Leistungsangebot- Sicherung bzw. Steigerung der Kundenorientierung der Mitarbeiter- Kundenbindungsprogramme- Betonung der Kundenorientierung in der Kommunikationhybride Wettbewerbsstrategien:OutpacingWechsel zwischen Kostenführerschaft und Differenzierung im Zeitablauf Mass Customizationkosteneffiziente Herrstellung und Vermarktung kundenindividueller Produkte
- Konkurrenzgerichtete Strategien: Wettbewerbs (4) - und Kooperationsverhalten (6) kooperatives Verhalten (z.B. strategische Allianz)Ziele:- gemeinsamer Aufbau von Markteintrittsbarrieren- wechselseitiger Zugang zu Know-how oder anderen Ressourcen- erleichterter Marktzutritt und Marktbearbeitung- Erweiterung bzw. Ergänzung des Leistungsangebotes- Erschließung von Kostensenkungspotenzialen- Risikostreuung bedrohliches Verhalten (z.B. Fusion bzw. Akquisition)Reaktion auf bedrohliches Verhalten von Wettbewerbern- Ignorieren- Kooperieren- Gegenangriff- Ausweichen auf andere Märkte
- Absatzmittlergerichtete Strategien: Konfliktfelder zwischen Hersteller und Handel (5) Strategische Optionen (4) Herrsteller -> Handel -> Kunde Konfliktfelder zwischen Herrsteller und Handel:- Distribution- Platzierung- Markenführung/Image- Preis- Beratung/Service Strategische Optionen- Anpassung- Kooperation- Konflikt- Ausweichen
- Marktbearbeitungsstrategien: Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikationsstrategie Marktdurchdringung:Ausschöpfung der Potentiale vorhandener Produkte in bestehenden Märkten durch:- Erhöhung/ Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden- Gewinnung von Kunden der Konkurrenz- Gewinnung von Nichtverwendern Marktentwickung:Finden neuer Märkte für vorhandene Produkte durch:- regionale, nationale oder internationale Ausdehnung- Gewinnung neuer Marktsegmente Produktentwicklung:Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte durch:- Innovationen im Sinne echter Marktneuheiten- Programmerweiterungen durch Produktversionen und Dienstleistungen Diversifikationsstrategie:Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte durch:- horizontale Diversifikation (Erweiterung des Programms mit sachlichem Zusammenhang)- vertikale Diversifikation (Vergrößerung der Tiefe in richtung Absatz oder Herkunft)- laterale Diversifikation (völlig neue Produkt- und Marktgebiete)
- Kundennutzen def Arten (2+5) Befriedigung von Bedürfnissen von Konsumenten, durch eine bestimmte Unternehmensleistung Formale Nutzenkategorie:- Grundnutzen- Zusatznutzen Inhaltliche Nutzenkategorie:- funktionaler Nutzen (Leistungsmerkmale)- ökonomischer Nutzen (Produkteigenschaften)- prozessbezogener Nutzen (einfache Beschaffungs- und Nutzungsvorgänge)- emotionaler Nutzen (durch Produkt hervorgerufene positiven Gefühle und Emotionen)- sozialer Nutzen (positive Gefühle in Verbindung mit dem sozialen Umfeld)
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- Marktwahstrategien: Segmentstrategien geografische Ausdehnung Segmentstrategien:Undifferenziertes Marketing (z.B. Orangen)Massemarktstratege [1,2,3,4] Differenziertes Marketing (a) (z.B. Tchibo) selektive Spezialisierung [1,3] Differenziertes Marketing (b) (z.B. )Segment-of-One [(1),(3)] Konzentriertes Marketing (z.B. Porsche)Nieschenspezialisierung [4] geografische Ausdehnung- lokaler Markt- regionaler Markt- nationaler Markt- internationaler Markt- globaler Markt