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SMK 2 (Subject) / PUB 2 - 10 (Lesson)
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- Wirtschaftlicher Druck als Hauptauslöser von Veränderungen in der Werbebranche. Merkmale 1 Quantitatives Wachstum 2 Überforderung der Rezipienten durch das steigende Werbevolumen 3 Die sinkende Nutzungschance der Werbung
- Wirtschaftlicher Druck als Hauptauslöser von Veränderungen in der Werbebranche. Merkmale 1 Quantitatives Wachstum Entwicklung der klassischen Werbemedien 1984-1994 Fernsehen sehr stark Hörfunk stark Ausgestrahlte Werbespots pro Jahr 1986: 162.000 1994: 1.112.478
- Wirtschaftlicher Druck als Hauptauslöser von Veränderungen in der Werbebranche. Merkmale 2 Überforderung der Rezipienten durch das steigende Werbevolumen Vier Rezeptionsmuster im TV-Bereich (Channel Hoping): 1 Zapping 2 Zipping 3 Hopping 4 Flipping Austauschbare Kommunikationskonzepte am Beispiel der Jeans Werbung
- Wirtschaftlicher Druck als Hauptauslöser von Veränderungen in der Werbebranche. Merkmale 3 Die sinkende Nutzungschance der Werbung zunehmender Werbedruck konstante Sehdauer -> steigt nicht mit Werbedruck Tabuverletzungen Aufmerksamkeitserregung durch Außergewöhnlichkeit Aufmerksamkeitserregung durch Irritation
- Wirtschaftlicher Druck als Hauptauslöser von Veränderungen in der Werbebranche. Merkmale 3 Die sinkende Nutzungschance der Werbung Schema einer Verbindlichkeit der Wirkung von Reizen 15/31
- Wie muss ich eine Werbebotschaft gestalten, um eine möglichst große Wahrscheinlichkeit zu haben, dass diese zu einer Einstellungsänderung bei den Rezipienten sorgt? Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell Eine Erklärung der zwei Wege, auf denen persuasive Kommunikation eine Einstellungsänderung bewirken kann: zentral, wenn Menschen motiviert und fähig sind, sich mit den Argumenten der Botschaft auseinanderzusetzen, und peripher, wenn sie nicht den Argumenten folgen, sondern stattdessen von oberflächlichen Faktoren beeinflusst werden.
- Wie muss ich eine Werbebotschaft gestalten, um eine möglichst große Wahrscheinlichkeit zu haben, dass diese zu einer Einstellungsänderung bei den Rezipienten sorgt? Elaboration-Likelihood-Modell Persuasive KommunikationFähigkeit und Motivation zum aufmerksamen Zuhören 1. Weg (Zentrale Route) (Information) Persuasion:Argumente sind überzeugend -> Lang anhaltende , änderungsresistente Einstellungsänderung 2. Weg (Periphere Route) (Emotion) Persuasion:Hinweisreize sind überzeugend -> vorausgehende Einstellungsänderung anfällig für Veränderungen
- Wie muss ich eine Werbebotschaft gestalten, um eine möglichst große Wahrscheinlichkeit zu haben, dass diese zu einer Einstellungsänderung bei den Rezipienten sorgt? Zentrale Route zur Überzeugung Der Fall, dass Menschen die Inhalte einer persuasiven Botschaft sorgfältig und kritisch abwägen, wie es geschieht, wenn sowohl Fähigkeit als auch Motivation zur intensiven Informationsverarbeitung vorliegen.
- Wie muss ich eine Werbebotschaft gestalten, um eine möglichst große Wahrscheinlichkeit zu haben, dass diese zu einer Einstellungsänderung bei den Rezipienten sorgt? Periphere Route zur Überzeugung Der Fall, dass Menschen nicht über die Argumente einer persuasiven Botschaft nachdenken, sondern stattdessen von peripheren Faktoren beeinflusst werden.
- Werbung mit Behinderung, Behinderung von Werbung? Vermutung: Behinderung beeinflusst das „Eintauchen“ (Identifikation) in die Werbebotschaft negativ (return on investment) (vgl. Cloerkes, 2001) Kommunikatoren sehen nur sehr begrenzt Möglichkeiten einer unterhaltenden, ästhetischen Darstellung (vgl. Schierl, 2004) Nicht intendierte Schnellschüsse in der Wahrnehmung
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- Werbung mit Behinderung, Behinderung von Werbung? Dimensionen der Wirkungen Normative Perspektive: Mediale Integration als wichtige gesellschaftliche Aufgabe (Gleichbehandlung, Integration, Inklusion) (Öffentliche) Sichtbarkeit von Menschen mit Behinderung (vgl. Schierl, 2004) Psychologische Perspektive: Sichtbare Körperbehinderung als unerwartete Information (Mandl et al., 1988), novel stimulus (Langer et al., 1976) Erhöhte Aufmerksamkeit, Überstrahlungseffekt/Vampireffekt (Rosenstiel & Neumann, 1988) Ökonomische Perspektive: Werbliche Integration von Menschen (Athleten) mit Behinderung als Ansatzpunkt für CSR-Strategien Multiplikationseffekte durch mediale Thematisierung & Anschlusskommunikation (vgl. Kampagnen für Dove, Brigitte) Differenzierungsfunktion Effektive und somit effiziente Kommunikation
- Werbung mit Behinderung, Behinderung von Werbung? Kritische Fragen (1) Wird eine Behinderung überhaupt erkannt? (2) Ist eine Behinderung für die Bewertung relevant?(3) Schreckt eine Behinderung ab?(4) Verhindert eine sichtbare Behinderung die Wahrnehmung der Werbebotschaft?
- Werbung mit Behinderung, Behinderung von Werbung? Kritische Fragen Schreckt eine Behinderung ab? Eine Behinderung schreckt nicht per se ab. Die Art der Behinderung übt einen starken Effekt auf die Bewertung der dargestellten Person aus.
- Werbung mit Behinderung, Behinderung von Werbung? Kritische Fragen Verhindert eine sichtbare Behinderung die Wahrnehmung der Werbebotschaft? Kein Vampir-Effekt Return on Investment ist nicht gefährdet
- Werbung mit Behinderung, Behinderung von Werbung? Chancen für erfolgreiche Werbung mit Behinderten • Erfolg • Leistung • Disziplin • Vorbildfunktion • Vertrauenswürdigkeit • Sympathie • Begeisterung • Bekanntheit/Internationalität
- Werbung mit Behinderung, Behinderung von Werbung? Empfehlungen Vorbehaltlose Verwendung von Athleten mit Behinderung (bei hoher Qualität der Gestaltung) Mehrwert zusätzlicher Strategien:DifferenzierungCSR Mehrwert für Aufmerksamkeit/Uniqueness Mehrwert aus kommunizierbaren Werten
- Werbung mit Behinderung, Behinderung von Werbung? Fazit Behinderung wird nicht übersehen! es lassen sich positive Werbeeffekte generieren! Es sei denn... die Werbung ist - unabhängig von der Behinderung – an sich schlecht gestaltet. Deshalb lohnen sich entsprechende (Pre-)Tests.
- Werbung mit Behinderung, Behinderung von Werbung? Fazit Behinderung wird nicht übersehen! es lassen sich positive Werbeeffekte generieren! Es sei denn... die Werbung ist - unabhängig von der Behinderung – an sich schlecht gestaltet. Deshalb lohnen sich entsprechende (Pre-)Tests.