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Wahrnehmungspsychologie (Subject) / 7. Werbewirkungsmessung (S.72-77) (Lesson)

7. Werbewirkungsmessung (S.72-77)

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  • Was ist unter ökonomischer und psychologischer Werbewirkungsmessung zu verstehen? Ökonomische Werbewirkungsmessung = Ergebniskontrolle/Erfolgsmessung (betriebswirtschaftlich relevant) Umsatz Marktanteil Return on Investment (Werbeinvestitionen vs. Absatz- bzw. Gewinnsteigerung) Psychologische Werbewirkungsmessung = Betrachtung vermittelnder Variablen des Erlebens und Verhaltens der Rezipienten, Analyse und Bewertung von Werbevorlagen nach psychologischen Kriterien
  • Welche Variablen für die Analyse der Wirkung von Werbevorlagen ist zu berücksichtigen? Aufmerksamkeit (z.B. Blickverhalten, Fixierung von Inhalten) Aktivierung Verständnis Emotionen und Stimmung Behaltensleistungen (Reproduktion und Rekognition) Einstellung (zur Werbung und zum beworbenen Produkt) Verhalten (Kaufabsicht und tatsächliches Kaufverhalten) Markentreue
  • Welche Methoden der psychologischen Werbewirkungsmessung kommen zum Einsatz? Inhaltsanalyse kriteriengeleitete Analyse von Werbemitteln (z.B. Regeln zur Farb- oder Textgestaltung) Beobachtungsmethoden Vehalten des Rezipienten wird untersucht / Blickverhalten beim Betrachten kann mittels einer Kombination aus Video- und Computertechnik erfasst und analysiert werden / Testmarktsilumation Testmethoden spezifisches Vehalten des Rezipienten wird untersucht / Aufgaben sollen vom Rezipienten innerhalb des Experimentes bearbeitet werden (Erinnerungstests) Befragungen direkte Befragung von Rezipienten durch standartisierte Fragebögen, standarisierte, teilstandarisierte und unstandarisierte Interviews wird die Einstellung zum Produkt erfasst
  • Welche Methoden kommen zum Einsatz für Prognosen und Kontrolle? Prognosemethoden: Einsatz bevor eine Werbekampagne bei einem breiten Publikum zum Einsatz kommt (z.B. Verhalten in Testmärkten, Wirkung von Werbevorlagen)Methoden zur Kontrolle:Die Wirkung und der Erfolg kommen bei bereits laufender Kampagne zum Einsatz (z.B. Analyse von Marktanteilsveränderung, Bekanntheit der Marke)
  • Was sind Tracking-Studien? Wiederholte Tests in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen (Veränderungen in der Wirkung oder nachlassen der Wirkung werden bestimmt)
  • Worin besteht das Problem der alleinigen Betrachtung ökonomischer Erfolgskriterien? Ökonomische Kriterien werdendurch weiter Einflussfaktoren außerhalb einer Werbekampagne beeinflusst Ökonomische Kriterien geben keine Auskunft über Optimierungsmöglichkeiten
  • Welche sieben Grundsätze der Dialoggestaltung legt die europäische Norm EN ISO 9241-10 fest? Aufgabenangemessenheit Selbstbeschreibungsfähigkeit Steuerbarkeit Erwartungskonformität (z.B. Symbole auf einer Website befinden sich immer an der selben Stelle) Fehlertoleranz und -robustheit Individualisierbarkeit Lernförderlichkeit
  • Was sind verhaltensbezogene Analysen? Es sind Methoden bei denen eine Analyse des natürlichen Verhaltens von Rezipienten unter mehr oder weniger authentischen Bedingungen erfolgt. Teilweise mithilfe von Videoerfassung und telemetrischen Datenerfassung.
  • Welches sind die Methoden zur verhaltensbezogenen Analysen? Couopns, Probeabos, Anfragentests Simulierter Testmarkt (Verhaltensbeobachtung oder Befragung) Zapping (Werbevermeidung durch Umschalten) und Einschaltquote Blickregistrierung Physiologische Maße Klickraten
  • Was sind die unterschiedlichen Testmethoden? Tachistoskop (Darbietungsdauer einer Vorlage variiert -> Erkennbarkeit und emotionale Eindrücker werden erfasst) Nyktoskop (Vorlage bei unterschiedlichen Beleuchtungsverhältnissen) Maskierungstest (Vorlage ist nur teilweise sichtbar -> Werden die Inhalte trotzdem erkannt?) Rekognitionstest und Reproduktionstest (Erfassen von Behaltensleistungen) Starchtest (z.B. Rezipient wird mit einem Medium konfrontiert und im Nachgang nach der Werbung gefragt) Projektive Testverfahren (z.B. Dialog über eine Marke im Comic soll selbst verfasst werden)
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  • +Rekognitionstest Rekognitionstest:Erkennt der Rezipient die bestimmte Vorlage wieder?RisikoWahlzwangtest:Globaltest:

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