Wahrnehmungspsychologie (Subject) / 5. Die Positionierung von Marken und Gestaltung von Werbekampagnen (S.64-69) (Lesson)

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• Was ist unter einem Image zu verstehen? Kollektives Vorstellungsbild von einem Produkt, einer Person, einem Unternehmen usw.
• Was ist nach Aaker (1996) der Inhalt der Markenidentität? Vorstellung der Marke als Produkt (z.B. Qualität) als Organisation (z.B. Vertrauenswürdigkeit oder Dienstleistungsmentalität des Unternehmens) als Person (Charakter) als Symbol (visuelles Vorstellungsbild inkl. Logo)
• +Welche Wege der Positionierung einer Marke können nach Rossiter & Percy (1997) unterschieden werden? Verortung innerhalb einer Produktkategorie relativ zu anderen (konkurierenden) Marken Konzeption bezogen auf bestimmte Käufergruppen Ausstattung mit einem bestimmten Image Betonung und Herausstellung bestimmter Merkmale einer Marke
• Welches sind die Probleme einer Me-too-Strategie? Idealposition in einer Produktkategorie ist meist schon besetzt Marketingmaßnahmen sind meist zugunsten des vorhandenen Marktführers neue Marke kann sich nur erfolgreich durchsetzen, wenn die gleiche Qualität deutlich günstiger angeboten wird
• Was kennzeichnet starke Marken? Emotionale Inhalte (z.B. BMW "Freude am Fahren") enge Verknüpfung bestimmter Inhalte mit der Marke Verknüpfung mit bildhaften Inhalten (z.B. Milka und lila Kuh) unterschiedliche Inhalte sind stark miteinander vernetzt einzigartige Verknüpfung von Inhalten wecken positive Gefühle Inhalte von besonderer Relevanz für Bedürfnisse von Kunden
• Was sind die Vorteile einer starken Marke? hoher Bekanntheitsgrad hohe Kundenloyalität bessere Vermarktung neuer Produkte höhere Toleranz der Kunden für gelegentlich auftretende Qualitätsmängel
• Welche Aspekte spielen bei der Generierung eines Markennamens eine wichtige Rolle? Relevanz für die Produktkategorie Schutzfähigkeit allgemeine Anziehungskraft Assoziative und emotionale Bedeutung Leichtigkeit der Wiedererkennung Diskriminationsfähigkeit Vereinbarkeit mit Produktlinien und Image des Unternehmens Leichtigkeit der Erinnerung Leichtigkeit der Aussprache Profane (gewöhnlich, alltäglich) oder negative Konnotationen Verwendbarkeit des Markennamens für andere Produkte Übertragbarkeit in andere Sprachen
• Was sind Kennzeichen einer integrierten Marken- und Unternehmenskommunikation? Konsistenz und Kontinuität in der Kommunikation mit unterschiedlichen Zielgruppen Kontinuität bewirkt Glaubwürdigkeit und schafft Vertrauen Schaffung von Verbindungslinien: einheitlich gestaltetes Logo einheitlicher und unverwechselbarer Slogan wiedererkennbare bildhafte Elemente Corporate Design (einheitliche und einzigartige Schriftart, Farbgestaltung, Bekleidung der Mitarbeiter) formale und inhaltliche Abstimmung sämtlicher Instrumente der Kommunikation unterschiedliche Werbemittel Webseitengestaltung Verhalten von Mitarbeitern
• Welche Effekte sind von einer integrierten Marken- und Unternehmenskommunikation zu erwarten? Wiederholung von Botschaften und formalen Charakteristika auf unterschiedlichen Kanälen unterstützt das Lernen des Rezipienten Wiederholungen rufen ein angenhemes Gefühl der Bekanntheit hervor in Bezug auf die Marke und das Unternehmen (Mere-Exposure-Effekt) Irritationen durch Inkonsistenz (Wiedersprüchlichkeit) formaler und inhaltlicher Art werden vermieden (keine negativen Gefühle)
• Was sind Kriterien zur Beurteilung der Eignung von Werbeträgern? Zielgruppe Darstellungsmöglichkeiten (z.B. Bilder, Text, akustische Signale) Dauer und Regelmäßigkeit des Kontakts Wiederholbarkeit (z.B. Tageszeitung) Image des Werbeträgers (z.B. Attraktivität und Glaubwürdigkeit) Bindung des Rezipienten an den Werbeträger (Kundentreue, verbunden mit der Möglichkeit eines wiederholten Kontakts)
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• Was ist Gegenstand und Ziel der Mediaplanung? die optimale Verteilung eines Werbebudgets auf die in Betracht zu ziehenden Werbeformen, Werbeträger und Werbemittel
• Was sind die Intermediaselektion und die Intramedienselektion? Intermediaselektio: Es wird festgelegt welche Werberäger in Frage kommenIntramedienselektion: Es wird festgelegt, ob die Werbung auf vielen oder wenigen ausgewählten Medien erscheint (TV-Spot auf allen Sendern, oder nur ausgewählte)
• Was sind Kriterien zur Beurteilung der Eignung von Werbemitteln? Möglichkeit einer gezielten Streuung Anzahl und Art kombinierbarer Werbeelemente Umpfang der möglichen Aussagen Wirkungsdauer Wirkungsort und Kontaktsituation zeitlich elastischer Einsatz Isolierbarkeit von konkurrierenden Werbeeindrücken Ausweichmöglichkeiten des Rezipienten Einstellung des Rezipienten zum Werbemittel Möglichkeiten zur Kontrolle des Werbeerfolgs Kosten

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