Beschaffung, Fertigung, Marketing (Subject) / Marketing 7 (Lesson)
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Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit Übungsaufgaben
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- Definieren Sie den Begriff Werbung Werbung: Definition Werbung = alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Absender
- Was könnten Ziele der Werbung sein? Informierende Werbung Den Markt über ein neues Produkt informieren. Neue Verwendungen für ein Produkt vorschlagen. Den Markt über eine Preisänderung informieren. Erklären, wie das Produkt funktioniert Das Angebot an Gütern und Dienstleistungen beschreiben. Unrichtige Eindrücke korrigieren. Ängste des Käufers herabsetzen oder neutralisieren. Ein Unternehmensimage aufbauen überzeugende Werbung Aufbauen einer Markenpräferenz. Einen Wechsel zur eigenen Marke initiieren. Einstellungen bezüglich Produktattributen verändern. Zum sofortigen Kauf animieren. Zum Empfang eines Außendienstmitarbeiters animieren. Errinernde Werbung Daran erinnern, dass das Produkt in naher Zukunft benötigt werden könnte. Daran erinnern, wo man das Produkt kaufen kann An das Produkt erinnern oder das Interesse am Produkt wieder beleben (z.B. bei Saisonprodukten, Saison- Ferienorten usw.). Produktbekanntheit auf hohem Niveau halten.
- Welche Ziele hat das Marketing in Bezug auf Werbung? Kommunikationsziele Absatzziele
- Wie wähle ich die Werbemedien aus? Entscheidungen über Reichweite, Kontakthäufigkeit und Wirkung Auswahl der Mediengattung (Zeitung, Fernsehen, Hörfunk, Zeitschriften, Direktwerbung, Internet)
- Nennen Sie die drei grundsätzlichen Vorgehensweisen bei der Messung der Werbewirkung Werbemaßnahmen sollten regelmäßig auf ihre Kommunikationswirkung und die messbare Wirkung auf den Absatz überprüft werden (jedoch Problem der Kausalitätszuschreibung!) Direktbefragung Hier werden einer Gruppe von Verbrauchern mehrere gleichartige Werbemaßnahmen präsentiert. Im Anschluss daran wird diese Gruppe gebeten, die präsentierten Varianten in eine Reihenfolge zu bringen. Aus den Ergebnissen lassen sich Aussagen ableiten, wie diese Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit erregen können und inwiefern sie die Verbraucher beeinflussen können. Wissenschaftlich gesehen lässt diese Methode einige Fragen offen, praktisch jedoch lassen sich wertvolle Schlüsse aus den Ergebnissen ziehen. Portfoliotest Der Portfoliotest präsentiert den Verbrauchern ebenfalls eine größere Anzahl von Werbemaßnehmen.´Es wird ihnen jedoch zur Beurteilung so viel Zeit gelassen, wie sie haben möchten und anschließend werden sie aufgefordert, die genannten Werbebeispiele und deren Inhalt wiederzugeben. Die Erinnerung, aus der sie nun berichten, ist ein Indiz dafür, ob eine bestimmte Werbemaßnahme im Einzelnen dazu geeignet ist, verstanden zu werden und in der Erinnerung zu bestehen. Labortest Auch beim Labortest werden den Testpersonen Werbespots vorgeführt oder Anzeigen gezeigt. Mit medizintechnischen Geräten werden während der Vorführung Veränderungen von beispielsweise Herzschlag, Blutdruck, Pupillenweite oder Atmung gemessen. Als Kritik an dieser Vorgehensweise ist einzuwenden, dass dieser Test zwar eine Aussage darüber machen kann, wie sehr die Werbemaßnahme die Aufmerksamkeit einer Person auf sich ziehen würde. Über das tatsächliche Kaufverhalten, Markenbewusstsein sowie die Markentreue kann dieser Test jedoch nicht sehr viel aussagen.
- Nennen Sie Zwei Methoden der Nach-Testung • Erinnerungstest (Recallrest) Beim Erinnerungstest betrachten Versuchspersonen zunächst Fernsehprogramme oder sehen Zeitschriften an und werden dann gefragt, an welche Werbung und an welche Produkte sie sich noch erinnern. (1) freie Reproduktion (Free Recall) und (2) unterstützte Reproduktion (Aided Recall). Bei der freien Reproduktion gibt die Testperson das Gelernte frei und ohne Hilfe wieder. Bei unterstützter Reproduktion werden der Testperson Gedächtnisstützen des gelernten Materials geliefert. • Erkennungstest Die andere Methode umfasst Erkennungstests, bei denen den Versuchspersonen eine Zeitschrift ausgehändigt wird, aus der sie schon einmal gesehene Werbung heraussuchen sollen. Es kann so die Wirkung der Werbemaßnahme auf verschiedene Marktsegmente überprüft oder die Werbung des eigenen Unternehmens mit der der Konkurrenz verglichen werden. Trotz der Schwierigkeit, die Wirkung von Werbung zu messen, sollten Anzeigen regelmäßig evaluiert werden.
- Erläutern Sie die verschiedenen Ebenen der Kommunikationseffekte Die verschiedenen Ebenen setzen sich zusammen aus den folgenden Ebenen. Sie sind wie ein immer wiederkehrender Kreislauf zu sehen und brigen verschiedenen positive und negative Verhaltensweisen der Probanten mit sich. Fängt man unten an hat man die Unkenntnis über ein Produkt dem stehen Wahrnehmung und Vergessen gegenüber Kenntniss über ein Produkt dem stehen Lernen und Ablehnung gegenüber Aufbau einer positiven Einstellung dem stehen Begeisterung und Gleichgültigkeit gegenüber Aufbau einer Präferenz dem stehen Akzeptanz und Desinteresse gebenüber Kaufabsicht dem stehen Handlung und Unzufriedenheit gegenüber Erstkauf (Probieren) dem stehen Zufriedenheit und Langeweile gegenüber Wiederholungskauf
- Wählt man bei der Werbung Standardisierung oder Differenzierung? Standardisierung oder Differenzierung? ☺ Vorteile der Standardisierung - Kostenersparnis bei Entwurf und Durchführung von Werbekampagnen - Hoher Koordinationsgrad selbst für weltweite Kampagnen möglich - Entstehen eines weltweit gleichartigen Produkt-, Marken- und Unternehmensimages Nachteile der Standardisierung - Kulturelle, demografische und wirtschaftliche Unterschiede werden ignoriert - Produkte (z.B. Mercedes Benz) oder Dienstleistungskonzepte (z.B. Mc Donald’s) können international standardisiert werden. Die Werbung jedoch, als Anpreisung in Druckmedien, Hörfunk oder Fernsehen, als Werbung mit dem Preis und als Hinweis auf lokale und Bezugsquellen unterliegt der Sprache und Kultur des Absatzmarktes. DAHER ist meistens die Lösung Grundsätzliche Standardisierung mit notwendiger lokaler Anpassung
- Was versteht man unter Verkaufsförderung? • Besteht aus kurzfristig bereitgestelltem Zusatznutzen, der zu den grundsätzlichen Vorteilen des Produkts hinzukommt • Ziel: Veranlassung des Interessenten zur sofortigen Umsetzung der Kaufabsicht(kurzfristiger Kaufanreiz) • Formen: Sonderaktionen für die Kaufinteressenten: Gewinnspiele, Zugaben, Gutscheine, Prämien etc. Sonderaktionen für den Handel: Sonderrabatte, kostenlose Warenlieferungen, Treueprämien etc. Sonderaktionen für das Verkaufsteam: Prämien, Geschenke, Provisionen, Wettbewerbe etc.
- Nennen Sie Verkaufsförderungen für den Handel Verkaufsförderung für den Handel Zielsetzung der Verkaufsförderung für den Handel: • Motivation zum Kauf und zur Lagerung von neuem Bestand • Motivation zur Bereitstellung von mehr und besserem Regalplatz • Motivation zur Bewerbung des Produkts • Motivation zur Bevorratung
- Nennen Sie Verkaufsförderungen im Industriegüter-Marketing • Zielsetzung der Verkaufsförderung für den Außendienst: Mehr Unterstützung für aktuelle und neue Produkte Motivation zur Erschließung neuer Kundenkreise • Messen, Präsentationen, Fachkongresse • Verkaufswettbewerbe
- Was ist das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit Ziele der Öffentlichkeitsarbeit • Schaffung und Pflege guter Beziehungen zu allen Ansprechpartnern (Stakeholdern) des Unternehmens in der internen (Mitarbeiter) und externen (z.B. Lieferanten, Geldgeber, Bevölkerung) Öffentlichkeit • Aufbau eines vorteilhaften Meinungsbilds zugunsten des eigenen Unternehmens und Verankerung eines positiven umfassenden Gesamteindrucks des Unternehmens in der Öffentlichkeit (engl. auch „Corporate Identity“)
- Was bedeutet Verkaufsförderung? • Besteht aus kurzfristig bereitgestelltem Zusatznutzen, der zu den grundsätzlichen Vorteilen des Produkts hinzukommt • Ziel: Veranlassung des Interessenten zur sofortigen Umsetzung der Kaufabsicht (kurzfristiger Kaufanreiz) • Formen: Sonderaktionen für die Kaufinteressenten: Gewinnspiele, Zugaben, Gutscheine, Prämien etc. Sonderaktionen für den Handel: Sonderrabatte, kostenlose Warenlieferungen, Treueprämien etc. Sonderaktionen für das Verkaufsteam: Prämien, Geschenke, Provisionen, Wettbewerbe