Beschaffung, Fertigung, Marketing (Subject) / Marketing 1 (Lesson)

Grundlagen Marketing Übungsaufgaben

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• Welche Aspekte sind bei der Definition des Begriffs „Marketing“ von Bedeutung? Bedeutung des Begriffs „Marketing“ ⌦ „Marktorientierung“ ⌦ „Philosophie der Unternehmensführung“ ⌦ „Mehrwert“ für den Kunden ⌦ Bedürfnisse und Nutzen des Kunden stehen im Mittelpunkt ⌦ Marketing  Messerbeispiel
• Was versteht man unter einem Bedürfnis?    Bedürfnisse / Wünsche der Konsumenten: Bedürfnis: Mangelempfinden mit dem Bestreben, diesen Mangel zu beseitigen. Wünsche: sind durch Kultur und andere äußere Einflussfaktoren und durch die Persönlichkeit beeinflusst.
• Stellen Sie die drei Grundverständnisse ethischen Verhaltens dar und grenzen Sie sie voneinander ab. Grundverständnis I: Traditionelle Ethik („transzendente Ethik“)
  Judentum:10 Gebote
  Christentum: Liebesgebot Grundverständnis II: Gewissens-Ethik
  Aufforderung zur subjektiven Gewissensprüfung
  „Handle stets so, dass die Maxime Deines Handelns Grundlage einer “allgemeinen Gesetzgebung sein könnte“ (Kants kategorischer Imperativ) Grundverständnis III: Diskurs-Ethik Aufforderung zur intersubjektiven Argumentation in einer „idealen Kommunikationsgemeinschaft“ (Jürgen Habermas)
• Wann entsteht nach dem Confirmation / Disconfirmation-Modell unter „Zufriedenheit“? Zufriedenheit entsteht, wenn Ist und Soll jeweils 100 % betragen. Positive Diskonfirmation  Ist 150>Soll 100    - über Konfirmationniveau Konfirmation Ist 100 -100 Soll    - auf Konfirmationniveau Negative Diskonfirmation Ist 50 Soll 100   - unter Konfirmationniveau
• Zeigen Sie anhand von drei Beispielen, wie man mit W-Fragen das Konsumentenverhalten erforschen kann. Wer kauft? z.B. wer ist in der Familie für die Anschaffung von Lebensmitteln verantwortlich? Wie wird gekauft? z.B. Gewohnheitskauf oder extensive Kaufentscheidung? Wann wird gekauft? z.B. saisonale Einflüsse auf das Kaufverhalten Wo wird gekauft? z.B. offline oder online Warum wird gekauft? z.B. rationale oder emotionale Gründe?
• Zeigen Sie anhand von je 2 Beispielen, wie durch den Einfluss von Kultur, Subkultur, Gruppen und Rollen/Status das Kaufverhalten von Menschen beeinflusst wird. Einflussfaktoren auf den Käufer: Kulturelle Faktoren Kultur: Grundlegende erlernte Werte, Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen  Herausforderung für das Marketing: Prognose von Wertewandel  Verstehen der Kultur besonders im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung relevant BSP: Früher hat man Dinge länger behalten - heute Wegwerfgesellschaft Subkultur: Gruppe von Individuen, die ein auf gemeinsamen Lebenserfahrungen und - situationen basierendes Wertesystem teilen z.B. unterschiedliche Nationalitäten, Religionen, ethnische Gruppen oder geographische Regionen insb. interessant für Nischenanbieter. BSP: Muslime essen kein Schweinefleisch Soziale Schicht: Zeitlich relativ stabile Teile einer Gesellschaft, deren jeweilige Mitglieder ähnliche Werte, Interessen und Verhaltensweisen haben. • werden i.d.R. nicht über ein einziges Merkmal, z. B. Einkommen, sondern als Kombination verschiedener Kriterien wie Beruf, Einkommen, Ausbildung, Vermögen etc. festgelegt BSP: Porsche wird eher von besser Verdienern gekauft, 1Euro Geschäfte • Klassensysteme und Anteil der jeweiligen Schichten variiert je nach Wohlstand des Landes • auch die Gebundenheit des Konsumentenverhaltens an die soziale Schicht unterscheidet sich zwischen verschiedenen Ländern Einflussfaktoren auf den Käufer: Soziale Faktoren Gruppen: • Zugehörigkeitsgruppen: Gruppen, die einen direkten Einfluss auf eine Person haben und denen diese Person angehört; Primärgruppen (z.B. Familie, Freunde, Nachbarn, Kollegen) und Sekundärgruppen (z.B. religiöse Gruppen, Gewerkschaften) • Referenzgruppen: dienen als direkter oder indirekter Bezugs- oder Vergleichspunkt bei der Verhaltens- und Einstellungsbildung einer Person - üben starken Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus: Prägung von Lebensstilen und Verhaltensmuster, Beeinflussung von Überzeugungen und Selbstbild einer Person sowie der Markenwahl Rollen und Status: • Definition der Position innerhalb einer Gruppe anhand der Rolle innerhalb der Gruppe und des jeweiligen Status • Position variiert folglich zwischen den Gruppen, denen die Person angehört (z.B. Produktmanagerin vs. Tochter)
• Nennen Sie drei persönliche Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten und dazu jeweils ein Beispiel. • Alter und Lebensphase: Die unterschiedlichen Phasen im Familienlebenszyklus Bsp: Minderjährige brauchen noch kein Auto • Beruf Bsp: Wenn ich bei VW arbeite fahre ich auch VW • Finanzielle Situation: Besonders relevant für Anbieter von Produkten mit einkommensempfindlicher Nachfrage Bsp: Prosecco oder Champagner • Lebensstil: - Gewisses Lebensschema und Verhaltensmuster, welche durch die Aktivitäten, Interessen und Meinungen einer Person zum Ausdruck kommen - Erfassung durch die sog. AIO-Dimensionen (Activities, Interests, Opinions) Bsp: Gebe ich alles aus oder spare ich für später
• Im Marketing wird mit Milieus gearbeitet. Warum? Die Sinus-Milieus® verbinden demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen, d.h. mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen: Welche grundlegenden Werte sind von Bedeutung?Wie sehen die Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld oder Konsum aus?Dadurch wird der Mensch ganzheitlich wahrgenommen, im Bezugssystem all dessen, was für sein Leben Bedeutung hat. Die Zielgruppen-Segmentation erfolgt entlang zweier Dimensionen: „Soziale Lage“ (Unter-, Mittel- oder Oberschicht) und „Grundorientierung“ (grundlegende Wertorientierungen wie „Tradition“, „Modernisierung/Individualisierung“ und „Neuorientierung“). Auf diese Weise werden Gruppen gebildet, die sich auch in ihrer Lebensweise und ihren Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit oder Geld und Konsum ähneln.
• Nennen Sie je ein Beispiel für selektive Wahrnehmung, selektive Verzerrung und selektive Erinnerung. Wahrnehmung: Individuen nehmen Situationen unterschiedlich wahr und verhalten sich dementsprechend auch unterschiedlich. Gründe dafür sind: o Selektive Wahrnehmung: Ausblenden von Informationen Bsp:Beispiel 1: Liest man in einer Zeitschrift einen Artikel über „Politische Korrektheit“, so wird man eher und genauer als bei anderen Artikeln darauf achten, ob Begriffe oder Aussagen „politisch korrekt“ erscheinen. o Selektive Verzerrung: Tendenz, Informationen entsprechend der persönlichen Bedeutung abzuwandeln Bsp: Ich nehme nur das war was ich wahrnehmen möchte o Selektive Erinnerung: Informationen, welche den eigenen Erfahrungen und Einstellungen Bsp: Ich kann mich am nächsten Tag nur schlecht an Werbespots vom Abend davor errinnern entsprechen, werden eher im Gedächtnis behalten
• Welche Vorteile sind damit verbunden, dass man verschiedene Phasen des Kaufentscheidungsprozesses unterscheidet? 1. Wahrnehmung des Bedarfs Wahrnehmung einer Diskrepanz zwischen aktueller und erwünschter Situation ausgelöst durch interne oder externe Stimuli 2. Informationssuche Suchintensität und -umfang abhängig von Involvement, Verfügbarkeit von Informationen etc. 3. Bewertung von Alternativen Ausmaß und Art der Vergleiche stark von Kaufverhaltenstyp, Persönlichkeit etc. geprägt 4. Kaufentscheidungen Mögliche Störfaktoren zwischen Kaufabsicht und tatsächlichem Kauf: Einstellung anderer Personen, situative Faktoren (z.B. Verfügbarkeit, unerwartete finanzielle Einschnitte etc.) 5. Verhalten in der Nachkaufphase (Un-)Zufriedenheit als Ergebnis des Abgleichs zwischen Erwartungen und wahrgenommener Leistung des Produkts • kognitive Dissonanz Da ich im Marketing die Möglichkeit habe, genau da anzusetzen.
• Welche Erkenntnisse können Sie aus der Adoptionskurve bei der Einführung von neuen Produkten ziehen? Zeigen Sie anhand von zwei Beispielen auf, welche Konsequenzen ein Unternehmen daraus ziehen kann. Einflussfaktoren: Individuelle Innovationsbereitschaft: • Innovatoren 2,5 % • Frühe Adopter 13,5 % • Frühe Mehrheit 34% • Späte Mehrheit 34% • Nachzügler 16 % In der Phase wo die Innovatoren das Produkt kaufen, muss ich am meisten im Marketing tun. Ich weiss durch die Kurve, ob mein Produkt am Markt etabliert ist. Dies ist erreicht, wenn ich die Frühen Adoptoren gewonnen hat, und mein Produkt sich in die früher Mehrheit begibt. Ab diesem Zeitpunkt ist es ein Selbstläufer
• Warum ist die Zweck- bzw. Zielsetzung bei der SWOT-Analyse von so großer Bedeutung? Da auf Sie alles aufbaut. Sie ist die Grundlage der Marketingstrategie Swot Analyse Festlegung der Marketingziele Planung der Marketing Strategie Marketing Mix, 4Ps Budget Kontrolle durch Marktforschung SWOT Analyse: Externe Umweltanalyse Interne Umweltanalyse SWOT Matrix
• Erläutern Sie den Zusammenhang zwischen Segmentierung, Targeting und Positionierung anhand eines Beispiels. Die Planung der Marketingstrategie erfolgt in drei Schritten Segmentierung Targeting (Evaluierung der Potentiale, Auswahl) Positionierung (Differenzierung zum Mitbewerb) Ohne eine Segmentierung kann ich kein Targeting betreiben, und ohne Targeting keine Positionierung, da mir die dazugehörigen Daten fehlen. Die drei sind voneinander anhängig Um ein Produkt, einen Service oder eine Dienstleistung dem passenden Kunden anzubieten wird der erfahrene Marketer drei Arbeitsschritte durchführen: Identifizieren eines lohnenden Zielmarkts oder MarktsegmentAusrichten des Produktes auf die Anforderungen des ZielmarktesPositionieren des Produktes im Zielmarkt durch Branding, angepasstem Marketing und Bedarfsdeckung beim ZielkundenDiese Schritte werden Aus dem englsichen mit Segment, Target und Postition benannt oder kurz STP. Dieses Vorgehen aus dem klassischen Marketing läßt sich in eben dieser Weise auf das Online-Targeting übertragen.
• Nennen Sie fünf verschiedene Segmentierungskriterien. Geografische Segmentierung: Aufteilung des Marktes in homogene Regionen wie in Kontinent, Land, Region, Stadt oder Gemeinde Soziodemografische Segmentierung: Demografische Merkmale: Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße oder Familienstand Sozioökonomische Merkmale: Einkommen, soziale Schicht, Ausbildung oder Beruf. Segmentierung nach Kaufverhalten (verhaltensorientiert) Psychografische Segmentierung: Persönlichkeitsmerkmale: Lebensstil, Einstellungen, Nutzenvorstellungen. Lassen eher Rückschlüsse auf das entsprechende Kaufverhalten zu, als soziodemografische Segmentierungskriterien. Wesentlicher Kaufverhaltensbezug bei produktspezifischen Einstellungen: - Einstellung zu umweltfreundlichem Anbau von Wein => Vorliebe für Öko-Wein. - Nutzenvorstellungen: Konsum von Wein als Prestigeobjekt  eignen sich besonders gut für die Marktsegmentierung, da sie wesentliche Kriterien der Kaufentscheidung darstellen. Problem: diese Kriterien lassen sich nur durch enorm aufwendige Befragungen erfassen.  Häufig kombinierte Segmentierungskriterien.
• Nennen Sie je ein deutliches Beispiel für undifferenziertes Marketing, differenziertes Marketing und konzentriertes Marketing. undifferentiertes Marketing : Masse  - Coca Cola, Ein Beispiel für diese Strategie ist das Sortiment von Aldi. Pro Leistungsart wird nur ein Produkt angeboten, so dass das Basissortiment des Unternehmens sehr klein ist. differentiertes Marketing . Beim differenzierten Marketing setzt das Unternehmen bei den unterschiedlichen Bedürfnissen der einzelnen Segmente an und entwickelt entsprechend unterschiedliche Angebote. Im Beispiel des Shampoomarktes wäre das etwa das Unternehmen L´Oreal, das Shampoos und weitere Produkte wie Spülungen oder Kuren für viele unterschiedliche Zielgruppen anbietet. In der Regel ist der Umsatz eines Unternehmens bei einer differenzierten Marktbearbeitung höher als bei der undifferenzierten Strategie konzentriertes Marketing . Die Strategie des konzentrierten Marketing führt dazu, dass ein Unternehmen sich ausschließlich auf ein Teilsegment des Marktes fokussiert und alle anderen Segmente nicht bearbeitet. Unternehmen, die eine solche Strategie verfolgen, werden auch als Nischenanbieter bezeichnet. Ein Beispiel dafür ist der Automobilhersteller Porsche, der seine Produkte nur für einen sehr kleinen Teilbereich des gesamten Automobilmarktes entwickelt.
• Worin bestehen die Unterschiede zwischen explorativer, deskriptiver und Ursachen- Forschung? Definition von Problemstellung und Ziel der Marktforschungsstudie o Problemdefinition muss möglichst präzise sein und aus enger Zusammen- arbeit zwischen Marketing-Manager und Marktforschung entstehen Drei grundsätzliche Arten der Zielsetzung:  Explorative Forschung: falls wenig Vorinformationen und Kenntnis über Forschungsproblem; Sammlung grundlegender Informationen zum besseren Verständnis des Untersuchungsgegenstands und zur Ableitung erster Hypothesen Wer kauft unser Produkt, Frau / Mann ...  Deskriptive Forschung: Ziel ist die umfassende Beschreibung der Untersuchungsgegenstände z.B. Marktpotenzial für ein neues Produkt, Demographika und Einstellungen der Zielgruppe Markt wird aufgeteilt, in Gruppen  Ursachenforschung: Überprüfung von Hypothesen über Ursache-Wirkungszusammenhänge
• Würden Sie eine Marktforschungsstudie mit der Erforschung von Primär- oder von Sekundärdaten beginnen und warum? Mit der Erforschung von Sekundärdaten, da diese bereits vorhanden sind. zeiteffiizienter kostensparender 2.Gewinnung von Sekundärdaten, d.h. Aufbereitung und Analyse von bereits vorhandenen Daten aus internen und externen Quellen  verhältnismäßig kostengünstig und schnell verfügbar  helfen, das zu untersuchende Problem besser zu erfassen  können als Vergleichsmaßstab für primäre Daten genutzt werden  Bewertung der vorhandenen Informationen anhand von Nützlichkeit,  Vollständigkeit,Aktualität, Zuverlässigkeit und Kosten-Nutzen-Verhältnis 3. Planung der Primärdatenerhebung  Datenerhebungsansatz: qualitativ vs. quantitativ
• Wann wenden Sie eine Befragung und wann eine Beobachtung an? Beobachtung: von Personen, Handlungen, Situationen (z.B. Silent Shopper) Befragung: strukturiert/standardisiert oder offen Bei Befragungen sollen Personen zu bestimmten vorgegebenen Fragen Auskunft erteilen. Befragungen werden zunehmend auch über das Internet bzw. computerunterstützt durchgeführt. Schriftliche Kundenzufriedenheitsbefragungen Telefonisches Interview zu bestimmtem Verbraucherverhalten ("Wohin fahren Sie dieses Jahr in den Urlaub "), um relativ schnell sehr viele Leute sehr konkret zu befragen
• Nennen Sie ein ethisches Problem der Marktforschung • Eindringen in die Privatsphäre • Missbrauch von Marktforschungsergebnissen
• Nennen Sie die Problemfelder im Marketing zu hoher Konsum - shoppen wird zum Hobby Aufbau von Verschuldung - Bsp 0% Finanzierung Verkaufen von nutzlosen Gegenständen um jeden Preis
• Nenne sie die Bedeutung des Begriffs Marketing ⌦ „Marktorientierung“ ⌦ „Philosophie der Unternehmensführung“ ⌦ „Mehrwert“ für den Kunden ⌦ Bedürfnisse und Nutzen des Kunden stehen im Mittelpunkt ⌦ Marketing  Messerbeispiel
• Was gibt es für Typen von Kundenbeziehungen Business to Consumer B to C Business to Business B to B - Investitionsgütermarketing
• Einflussfaktoren auf den Verkäufer / Persönlichkeit und Selbstbild/-Konzept Persönlichkeit und Selbstbild/-konzept Persönlichkeit: die einzigartigen psychologischen Charakteristika eines Menschen, die zu relativ stabilen und vorhersehbaren Reaktionen auf das Umfeld führen Selbstbild/-konzept: umfasst die Wahrnehmung der und das Wissen um die eigene Person - Unterscheidung in aktuelles/reales und ideales Selbstbild
• Nennen Sie drei Arten von Zielsetzungen bei Marktforschungsstudien Drei grundsätzliche Arten der Zielsetzung:  Explorative Forschung: falls wenig Vorinformationen und Kenntnis über Forschungsproblem; Sammlung grundlegender Informationen zum besseren Verständnis des Untersuchungsgegenstands und zur Ableitung erster Hypothesen  Deskriptive Forschung: Ziel ist die umfassende Beschreibung der Untersuchungsgegenstände z.B. Marktpotenzial für ein neues Produkt, Demographika und Einstellungen der Zielgruppe  Ursachenforschung: Überprüfung von Hypothesen über Ursache- Wirkungszusammenhänge

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