Unternehmensführung
• Institutionell: Personenkreis, der ein Unternehmen führt – Management auf den verschiedenen Ebenen - „High“: Top-Management (Geschäftsleitung) - „Middle“: Mittleres Management (Abteilungsdirektoren, Werksleiter) - „Low“: Untere Management-Ebene (Meister, Vorabeiter, Büroleiter) • Funktional-prozessual: Prozess der Führung eines Unternehmens, inhaltliche Ausrichtung
Funktional-prozessuale Unternehmensführung
Gegenstand der Lehre von der Unternehmensführung ist die Gestaltung von Organisationen als zweckgerichtetes System •Außenorientierte Unternehmensführung (Marktorientierung) •Innenorientierte Unternehmensführung: Gestaltung der Organisation (Organigramm) Gestaltung der Abläufe/Prozesse (Wertschöpfungsketten) Aufbau und Weiterentwicklung von Ressourcen und Kompetenzen Mitarbeiterführung
Theorien zur funktional-prozessorientierten Unternehmensführung
Von der planungsorientierten zur marktorientierten und zur ressourcenorientierten Sicht Die Weiterentwicklung von der ressourcenorientierten zur kompetenzorientierten Sicht Der wissensorientierte Ansatz Der beziehungsorientierte Ansatz Weitere Ansätze
Der marktorientierte Ansatz
•In den 80er Jahren entwickelt•Ausgangspunkt ist, dass die Branchenzugehörigkeit primär das Renditepotential eine Unternehmens bestimmt•Industrieökonomik befasst sich mit der Leistungsfähigkeit von Branchen•„Struture-Conduct-Performance Paradigma“: Structure – Konzentrationsgrad, Produktdifferenzierung & Conduct – Preispolitik, Werbeaufwand sind bestimmend für Performance – Erfolg
Porter
•Markterfolg in den nach Five Forces analysierten Branchen ist abhängig vom strategischen Verhalten: Kostenführerschaft Produktdifferenzierung Nischenstrategie •Daraus folgen Effizienz- (Kostenvorteile) und/oder Effektivitätsvorteile (Einzigartigkeit für Kunden)
Marktorientierte Unternehmensführung
•Ist eine ganzheitliche Ausrichtung und Führung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes •Forschung und Entwicklung Einkauf Produktion Verkauf Jede Abteilung muss marktorientiert denken •Marketing ist direkt der Führungsspitze zugeordnet
Marketing
Marketing (früher „Absatzwirtschaft“) bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten. Marketing als Funktion besitzt dabei zuerst die Aufgabe, die Bedürfnisse potentieller Nachfrager zu erforschen und sie dann im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen. Marketing ist insoweit eine operative Beeinflussungstechnik. Im neueren Verständnis ist Marketing das Konzept einer ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung.
Aufgaben der Marketingabteilung
Marktforschung Marktprognose Markenplanung Produktentwicklung Produktname Produktplanung Produktdesign Werbung Verkaufsförderung z.T. auch Öffentlichkeitsarbeit z.T. auch Einkauf
Der moderne prozessorientierte Ansatz
Durch den prozessorientierten Ansatz wird das gesamte Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette auf die Bedürfnisse des Marktes ausgerichtet Die einzelnen Phasen des Wertschöpfungsprozesses (Einkauf, Produktion, Vertrieb) werden durch das Marketing vorbereitet und begleitet
Aufgaben der Marktforschung
Analyse des Gesamtmarkts (Marktgröße, Marktlücken, Rentabilitätschancen, Marktführer, Marktanteile, Innovationsgeschwindigkeit, Marktreife) Analyse von Teilmärkten Stellung des Unternehmens Stärken und Schwächen der Wettbewerber Bedürfnisse der Kunden Marktsegmentierung Marketing-Ziele Marketing-Strategie Marketing-Mix Marketing-Controlling
Schwerpunktfragen der Marktforschung (nach Meffert)
Wie entwickelt sich das Markt- und Absatzpotential? Wie sind die Bedürfnisse und das Verhalten potentieller Käufer? Welches sind lukrative Marktsegmente? Wie reagieren Märkte auf Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen? Inwieweit werden eigene Produkte durch Konkurrenzprodukte substituiert?
Marktgrößen
Marktpotential (Gesamtmarkt) Absatzpotential (Erreichbarkeit für eigenes Unternehmen) Heutiges Marktvolumen/Absatzvolumen Marktanteil Zahl potentieller Nachfrager Kundenstruktur Bedarfsintensität Kaufmotive Marktsättigung Marktaktivitäten der Konkurrenz
Branchenanalyse (nach Porter)
Verhandlungsstärke der Abnehmer Verhandlungsstärke der Lieferanten Bedrohung durch neue Konkurrenten Bedrohung durch Ersatzprodukte Intensität des Wettbewerbs
Marktphasen
In welcher Marktphase befindet sich der Markt? •Einführungsphase•Wachstumsphase•Sättigungsphase•Reifephase
Marktstellung
Welche Stellung hat das eigene Unternehmen in dieser Marktphase (gemäß der US-amerikanischen Portfolio Terminologie)? •Question Marks (strategische Geschäftseinheiten mit hoher Marktwachstumsrate und niedrigem Marktanteil) – Selektivstrategie •Stars (wachsende Märkte, hoher Marktanteil) - Investitionsstrategie•Cash Cows (geringeres Marktwachstum, hoher Marktanteil = Reifephase des Marktes) - Abschöpfungsstrategie•Dogs (stagnierende Märkte, geringer Marktanteil) - Desinvestitionsstrategie
Mc Kinsey Portfolio
Das McKinsey-Portfolio besteht aus neun Feldern, womit präzisere Aussagen getroffen werden können als bei der klassischen Vier-Felder-Matrix (s.BCG-Matrix). Die Dimensionen werden von der Marktattraktivität (Ordinate, das Unternehmensumfeld) und dem relativen Wettbewerbsvorteil (Abszisse, das Unternehmen) gebildet. Sie können jedoch auch anders benannt werden.
Hauptkriterien Marktattraktivität McKinsey Portfolio
Die Marktattraktivität kann mit Hilfe der folgenden Hauptkriterien dargestellt werden: •Marktwachstum und Marktgröße•Marktqualität (Rentabilität, Anzahl und Stärke der Wettbewerber)•Versorgung mit Energie und Rohstoffen•Umweltsituation (Konjunktur, Gesetzgebung, Öffentlichkeit)•Markteintrittsbarrieren
Hauptkriterien relativer Wettbewerbsvorteil McKinsey Portfolio
Um den relativen Wettbewerbsvorteil mit Bezug auf den stärksten Wettbewerber zu bestimmen, betrachtet man z.B. folgende Hauptkriterien: •Relative Marktposition / Marktanteil / relative Finanzkraft•Relatives Produktionspotenzial•Relatives F&E-Potenzial•Relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter•Finanzielle Situation.
SWOT: Stärken-Schwächen Analyse
Die SWOT-Analyse: - S - Strengths – Stärken, - W - Weaknesses – Schwächen, - O - Opportunities – Chancen, - T- Threats – Risiken, auch Potentialanalyse, ist ursprünglich ein Instrument des strategischen Managements und dient dazu, aus den Stärken und Schwächen einer Organisation (interne Sicht) und den Chancen und Risiken der Umwelt (externe Sicht) geeignete strategische Lösungsalternativen für die Erreichung der Ziele der Organisation abzuleiten
SWOT II
Stärken sind die Kompetenzen des Unternehmens im Markt, die Wettbewerbsvorteile schaffen (können) Schwächen sind das Fehlen von Ressourcen im Wettbewerb, bei denen Konkurrenten besser sind Gelegenheiten sind die (neuen) Marktchancen Bedrohungen sind die Gefahren durch neue Wettbewerber, Nachahmer oder Innovationen
Konkurrenz-Analyse
Konkurrenz-Dichte Charakteristik der Konkurrenzunternehmen (Marktanteil, Stärken/Schwächen, Größe, Qualität, Bekanntheit, Image, regionale Stärke) Analyse deren Marketing-Strategie Analyse deren Marketing-Mix
Methoden der Konkurrenzanalyse
An Hand öffentlich zugänglicher Informationsquellen (Presse, Internet) Marktbeobachtung (z.B. Messeauftritte) Rückkopplung mit eigenem Außendienst Gespräche mit Kunden Auftritt als potentieller Kunde Abwerbung
Marktsegmentierung
Untersuchung potentieller Märkte und Teilmärkte, um geeignete Marktsegmente (Abnehmergruppen) zu ermitteln Diese Marktsegmente sind deutlich voneinander abgegrenzt (z.B. Glückwunschkarten im PBS-Markt) Marktsegmentierung bietet auch die Möglichkeit, Marktlücken zu identifizieren
Probleme der Marktsegmentierung
Verlust der economy of scales, Verschlechterung der Kostenstruktur (Produktionskosten, Organisationskosten, steigende Marktforschungskosten) „Verzettelung“
Positionierung
•Es geht um die Positionierung des gesamten Unternehmens oder einzelner Produkte (Produktbereiche) oder Dienstleistungen•Hauptmerkmale sind der Preis (niedrig, mittel, hoch) die Qualität (billig, mittel, hoch) wo sind die größten Marktchancen?
Arten der Marketingplanung
Gesamtplanung („synoptische Planung“) Erste Schritte („inkrementalistische Planung“) Planung nur in Grundzügen, dann kontinuierliche Anpassung und Weiterentwicklung („evolutionäre Planung“) Strategische Entscheidungen (Grundlegende Entscheidungen bezogen auf neue Betätigungsfelder oder neue Marktpotentiale) Operative Entscheidungen (Ausschöpfung bereits vorhandener Erfolgspotentiale
Phasen der Marketingplanung
Marketingplan in folgenden Phasen: •Zielsetzung•Planung•Realisierung•Kontrolle
AIDA
Stufenweise Ansteuerung der Werbeziele: Attention Interest Desire Action
Verkaufsförderung
Dient der Information und Motivation aller am Verkaufsprozess Beteiligten und der besonderen Information der Kunden •„Persönliche“ Briefe•Spezifische Angebote•Einladung zu Events•Inzahlungnahme des Altprodukts•Beigaben•Kostenlose Muster•Teilnahme an Verlosungen
Persönlicher Verkauf
Beratung bei erklärungsbedürftigen Produkten (z.B. Versicherungen) Verkauf von Produkten, die nicht im Handel erhältlich sind (z.B. Tupperware) Verkauf von Produkten, die als spezieller Service geliefert werden (Vorlo, Pieroth)
Kontrahierungspolitik
Preispolitik (Preisvergleiche, Preisabsprachen, Festlegung der Preislage, Preisbestimmung für neue Produkte, Preisdifferenzierung je nach Absatz-Stufen oder Marktsegmenten) Rabattpolitik (Mengenrabatte, Funktionsrabatte für den Handel zur Übernahme bestimmter Funktionen wie Transport, Lagerhaltung, Service; Zeitrabatte)
