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Internationales_Marketing (Subject) / Marketing Strategie (Lesson)
- Grundlegende Marketingstrategien: Entwicklungs-Strategien: Wachstums-, Stabilisierungs-, Schrumpfungs-, Rückzugsstrategie Markteintrittsstrategien: Pionier-Strategie, Strategie des „schnellen Verfolgens“, Me-too Strategie,Nachfolge-Strategie (Späteinstieg) Verhaltensstrategien: Angriffs-, Verteidigungs-, Kooperationsstrategie
- Die Markt-Durchdringungsstrategie verfolgt das Ziel das vorhandene Marktpotential auszuschöpfen durch Erhöhung der Verbrauchsintensität bei bestehenden Kunden, Abwerbung potenzieller Kundenbei Wettbewerbern oder Aktivierung von latentem Bedarf.
- Die Markterweiterungstrategie ein Unternehmen versucht in einem bestehenden Markt zu wachsen, indem es den Marktanteil bereits bestehender Produkte erhöht durch die Erhöhung des Absatzes bei bestehenden Kunden, den Verkauf der Produkte an neue Kunden, die Gewinnung von Kunden, die vorher bei der Konkurrenz gekauft haben, oder eine Kombination aus diesen Möglichkeiten
- Die Produktentwicklungsstrategie ein Unternehmen versucht durch neue Produkte die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
- Die Produktdiversifikation-Strategie die risikoreichste der vier Wachstumsstrategien. Sie erfordert nicht nur die Entwicklung eines neuen Produktes, sondern gleichzeitig die Erschließung neuer Märkte.
- Kriterien zur Segmentierung eines Marktes:- Personenbezogen: soziodemografisch (Alter, Geschlecht, Bildung), psychografisch (Einstellung, Motive) Situationsbezogen: geografisch (Region (Stadt/Land), verhaltensorientiert (Trends, Mode, Innovationsorientiert)
- Die Vorteile der Marketingstrategien Bündelung von Know How, Schaffung von Synergien, Leistungssteigerung und Kosteneinsparung (kurz- mittel- und langfristig) sowie die Identifikation erweiterter Entwicklungsmöglichkeiten, wodurch die Positionierung eindeutigerund klarer wird.
- Form des Markteintritts (1) Exportieren: Hierbei handelt es sich um die herkömmlichste Form derInternationalisierung. Die meisten der damit verbundenen Kosten betreffen das Marketing. Exportieren ist nicht nur der älteste, sondern auch der sicherste Weg, einen Auslandsmarkt zu erreichen, da der Unternehmenssitz nicht verlegt werden muss und man die Exporttätigkeiten von zu Hause aus steuern kann. Es gibt aber auch hier Risiken und Kosten, hauptsächlich bedingt durch den Transport und die Entfernung vom Auslandsmarkt (wie indirekter Zugang zu Marktdaten, etc.). (2) Lizenzvergaben: Unter Lizenzvergabe versteht man die offizielle Erlaubnis, etwas Bestimmtes zu tun oder sich anzueignen. Dabei spricht ein Unternehmen (der Lizenzgeber) einem andern Unternehmen im Zielland, in dem er tätig werden möchte, das Recht zu, etwas in seinem Eigentum Stehendes zu nutzen. Eine Form der Lizenzvergabe, die einen großen Bekanntheitsgrad hat, ist Franchising. Letzteres bezieht sich aber i.a. auf einen längeren Zeitraum, während die Lizenzvergabe einen kürzeren Zeithorizont hat.2 Bei der Lizenzvergabe handelt es sich um eine „sichere“ Art der Marktdurchdringung, die dem Lizenzgeber nicht viel abverlangt. Er muss einzig das Recht an das entsprechende Land übertragen, immaterielle Vermögenswerte, wie z.B. einen Markennamen, nutzen zu können. (3) Joint Ventures: Unter Joint Venture versteht man die Gründung einer gemeinsamen Tochtergesellschaft von mindestens zwei rechtlich und wirtschaftlich getrennten Unternehmen. Die Unternehmen arbeiten eine gemeinsame Strategie aus, die die Ziele beider Unternehmen vereint. Bitte beachten Sie, dass diese Form der Marktdurchdringung auch einige Risiken mit sich bringt, bedingt durch kulturelle Unterschiede, verschiedene Managementstile, etc. Es besteht auch das Risiko, dass Ihr Partner ein Konkurrent für Ihr eigenes Unternehmen wird (Interessenskollision, Gewinnmaximierung).3 Von großem Vorteil ist es aber, dass Ihnen ein 50/50 Joint Venture Zutritt zum Markt-Know-how Ihres Partners verschafft und vice versa. Die Partner können gegenseitig von Ihren Erfahrungen, kulturellen Zugehörigkeiten und lokalen Netzwerken profitieren. 4 (4) Direktinvestitionen: Von der OECD werden internationale Direktinvestitionen („Foreign Direct Investment“, FDI) als längerfristige Vermögensanlagen im Ausland durch einen inländischen Investor definiert.5 Von internationalen Direktinvestitionen spricht man also, wenn ein Unternehmen aus einem Land in die Errichtung beispielsweise einer Fabrik in einem anderen Land investiert.6 Größere Ressourcen müssen dabei transferiert und investiert werden, inkl. Kapital, Technologie und Personal. Diese Form der Investition birgt auch ein größeres Risiko in sich als die zuvor beschriebenen Internationalisierungsformen. Sie gehen dabei größere Verpflichtungen ein und sollten ausgezeichnete Managementfähigkeiten besitzen, um sie bewältigen zu können.7
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