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Marketing (Subject) / Prüfungsthemen (Lesson)
Eingrenzung von Hr Ehrang
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- Marketing Mix Concept Die Art und Weise wie ein Unternehmen seine Marketinginstrumente einsetzt und kombiniert prägt das eigenständige Image des Unternehmens. Die jeweilige Kombination der Absatzpolitischen Instrumente bezeichtnet man als Marketing Mix Optimal wenn man ein bestimmtes Ziel mit den geringsten Mitteln erreicht Produktpolitik Produkt Distributionspolitik ( Vertriebspolitik) Place Preispolitik Price Kommunikationspolitik Promotion
- Corporate Identity Die im Leitbild eines Unternehmens zum Ausdruck kommende Unternehmenskultur ist die Basis für die Identifikation und für zu Corporate Identity Auftreten nach Außen = Corporate Behaviour Im Erscheinungsbild ( Logo Briefpapier usw) = Corporate Design in den Formen der Kommunikation = Coporate Communication Engagement in der Gesellschaft ( Sponsoring, einbringen in der Region) = Corporate Citizenship
- Primäre Marktforschung Bei der Primärforschung ( Feldforschung) werden neue bisher noch nicht erhobene Markdaten ermittelt. Diese Gewinnung von Daten kann durch eine Vollerhebung ( alles Mitglieder der Grundgesamtheit werden befragt ) oder einer Teilerhebung ( eine Auswahl wird befragt) erfolgen. Methoden der Primärerhebung Befragung ( telefonisch, schriftlich, mündlich, standartisierte Interviews, freie Fragen, direkte und indirekte Fragen Beobachtung ( wird nonverbal durchgeführt, unersucht Verhaltensweisen und Gefühle, Beobachunt des Kaufverhaltens, Ausdruck, Stimmfrequenz, Blickregistrierung Panel ( werden ausgewählte Personen über einen längeren Zeitraum über etwas bestimmtes immer wieder befragt/ beobachtet.z.B. Tagebuch der Einkäufe) Test / Experiment ( wird versucht durch Veränderung eines Merkmales oder mehrerer die Auswirkung aus diesen Veränderung aufzuzeigen)
- Sekundärforschung Bei der Sekundärforschung werden bereits vorhandene Unterlagen ausgewertet. Wird auch als Schreibtischforschung bezeichnet Methoden der Sekundärforschung Betriebsinterne Quellen ( Statistiken von Umsätzen, Absätzen, Anfragen,Reklamationen, Webekosten, Reperaturen usw) Betreibsexterne Quellen ( Statistische Jahrbücher, Veröffentlichungen von IHK und HWK, Kataloge, Prospekte, Preislisten von anderen, Veröffentlichungen
- Produktpolitik Suche nach neuen Produktideen, Entwicklung und Markteinführung neuer P, Produktgestaltung, Strategien für Produktelimination + -variation + -Innovation,Sortimentspolitik, Kundendienst und Garantieleistung
- Distributionspolitik Entscheidungen über die innere und äußere Organisation wie direkter oder indirekter Absatz, Güterversand, Lieferung usw.
- Kommunikationspolitik Enscheidungen im Rahmen der Absatzwerbung, Ziele, Werbemittelträger, Verkaufsförderung
- Preispolitik Probleme der Preispolitik in Abhängigkeit von den Martformen, Preiselastizitäten, Preistheorien, Preisdifferenzierung sowie die Gestaltung der Lieferungs und Zahlungsbedingungen
- SMART Regel S für spezifisch (genau, exakt, präzise), M für messbar, A für attraktiv, akzeptiert, R für realistisch (z.B. in bezug auf Zeit, Kosten, Arbeitsaufwand), T für terminiert.
- Ziele festlegen Geschäftsfeld Literoc Sandsteinfurnier Zielvorgabe Umstatz um 25% in 2014 steigern Teilziel in Luxemburg Maßnahmen je Teilziel Flyer für alle doppelverdiener im Altbau ZIele müssen immer ein spezielles Geschäftsfeld ansprechen, die Zielvorgabe brauch etwas messbares in einem Festen Zeitraum. Das Teilziel grenzt es noch mehr ein und die Maßnahmen sind immer pro Teilziel Dann müssen die Ziele SMART sein
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- Zielkonflikte sie behindern sich gegenseitigBeispiel:Eine intensive Kundenorientierung beeinträchtigt das Ziel Kostenminimierung Zielkonflikte zwischen Marketingzielen Problematisch kann es aber werden, wenn ein Unternehmen, was in der Regel auch der Fall ist, sich mehrere Ziele gleichzeitig setzt. Denn nicht alle Zielsetzungen sind miteinander vereinbar. Unter Umständen kann es sogar zu regelrechten Zielkonflikten kommen. Diese können innerhalb der Marketingziele, aber auch zwischen Marketingzielen und Unternehmenszielen oder Zielen anderer Funktionsbereiche auftreten. Auch hierzu ein Beispiel. Strebt ein Unternehmen einen möglichst hohen Marktanteil, gleichzeitig aber auch ein sehr exklusives Image an, ist das unter Umständen nicht vereinbar. Z.B. dann nicht, wenn der hohe Marktanteil über einen hohen Distributionsgrad und Preisnachlässe erreicht werden soll. Sie erinnern sich vielleicht an das Beispiel von Boss, wo wir festgestellt hatten, dass ein hoher Distributionsgrad nicht in jedem Fall erstrebenswert ist. Oder es kann zu Zielkonflikten zwischen ökonomischen Zielen wie einem möglichst hohen Gewinn oder Deckungsbeitrag und einer hohen Bekanntheit kommen. Eine hohe Bekanntheit aufzubauen kostet Geld und ist beispielsweise über Werbung zu erreichen. Das kann aber den Gewinn oder Deckungsbeitrag reduzieren. Manche Zielsetzungen passen auch ganz einfach nicht zueinander. Wie das Ziel eines niedrigen Preises mit dem Ziel eines exklusiven Images. Es gibt keine Patentrezepte zur optimalen Abstimmung der Marketingziele aufeinander. Entscheidend ist aber, dass ein Abstimmungsprozess überhaupt stattfindet und dass mögliche Zielkonflikte im Vorfeld erkannt und durch eine Änderung der Zielgrößen entschärft werden. Es bietet sich daher an, die für die einzelnen Produkte und das Gesamtunternehmen formulierten Marketingziele in einer Gesamtübersicht - einem sogenannten Marketing-Leitbild - zusammenzustellen.
- Komplementäre Ziele sie fördern sich gegenseitigBeispiel:Eine Erhöhung des Marktanteils führt normalerweise zu einer Steigerung des Umsatzes
- Produktlebenszyklus Entwicklung Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration / Abstieg/ Rückgang / Auslauf
- Produktlebenszyklus Einführung Produktinnovation hohes Risiko geringe Bekanntheit viel Werbung hoher Stückpreis / kleine Stückzahl Verlust
- Produktlebenszyklus Wachstum Produktmodifikation steigende Bekanntheit steigendes Markvolumen erste Gewinne erste Konkurrenz
- Produktlebenszyklus Reife Produktmodifikation Sortenvielfalt Zielgruppenerweiterung Produktdifferenzierung Preise erhöhen Marktvolumen erreicht die Nähe der Marktkapazität langsameres Wachstum Gewinnmaximierung Kampf um Marktanteile
- Produktlebenszyklus Sättigung Produktmodifikation Produktdifferenzierung mehr Werbung Wachstum sinkt Preisanreize mache Gewinnmarge sinkt verschärfter Wettbewerb
- Produktlebenszyklus Abstieg / Auslauf/ Degeneration Produktelimininierung Produktdiversifikation Deckungsbeitrag überprüfen Reduzierung Werbeaufwand keine neuen Käufer mehr Harter Kampf um Marktanteile
- Portfolio Matrix DefinitionDie Portfolio Analyse stellt in der vereinfachten Variante die Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group (BGC) dar. Der Begriff Portfolio Analyse – auch Portfolio Management genannt – ist ein Begriff aus dem Bankenwesen. Hier versteht man unter einem Portfolio eine Vermögensstruktur eines Individuums. Übertragen auf das Marketing versteht man unter einem Portfolio die Zusammensetzung des Produktportfolios – auch Produktprogramm genannt -, in dem auch Aspekte wie Wachstum, Risiko etc. zu beachten sind. Mit Hilfe einer Portfolio Analyse der Boston Consulting Group kann ein Unternehmer die notwendigen Strategien für die strategische Planung vornehmen. Daher wird bei der Erstellung eines Produktportfolios auch häufig von einer Portfolio Strategie gesprochen. Auswertung der Portfolio AnalyseQuestion Marks (Fragezeichen “?”)hohes Marktwachstum bei niedrigem relativen Marktanteil -> Investitionsstrategie / DesinvestitionsstrategieStars (Sterne)hohes Marktwachstum bei hohem relativem Martkanteil -> Investitions-WachstumsstrategieCash-Cows (Milchkühe)niedriges Marktwachstum bei hohen relativem Marktanteil -> AbschöpfungstrategiePoor Dogs (Arme Hunde)niedriges Marktwachstum bei niedrigem Marktanteil -> Desinvestitionsstrategieproduktportfolio ProduktportfolioEin optimales Produktportfolio enthält Produkte, die heute Gewinn abwerfen, wie Produkte im Bereich der Stars oder Cash Cows sowie Produkte, in die man investiert hat, damit sie später Gewinn abwerfen.
- Kundeneinwände Ein Zeichen dass er kaufen will, aber zu anderen Bedingungen
- Vorgehensweisen bei Kundeneinwänden Nicht unterbrechen - Ausreden lassen Nicht werten - Informationen nutzten Nicht widersprechen - Gemeinsamkeiten suchen Nicht belehren - zuhören und freundlich sein
- Techniken zur Einwandbehandlung Vorwegnehmen des Einwandes Ja unser Preis ist etwas höher, dafür bekommen Sie aber auch das mehr. Umwandlung in eine Frage Kommt Ihnen der Preis zu hoch vor?, Wenn ja dafür bekommen Sie aber auch ... Gegenfrage Mit Gegenfrage zur These antworten, aber mit Anrede davor Ja aber Methode Dem Kunden recht geben, aber dafür gibt es bei uns. Ohne Ja das wäre Zustimmung Andere Gesichtspunkte Anderen Gesichtspunkt einbringen, immer mit Andererseits beginnen. Andererseits bieten wir Ihnen..... Korkenzieher Eigentlichen Grund herausfinden. Reise ist zu teuer, obwohl man nur die Flugangst verheimlicht. Unbedingt Fragen WAS STÖRT SIE WIRKLICH Plus Minus Reihenfolge Beachten Vor und Nachteile der Ablehnung Nach und Vorteile der Befürwortung Reihenfolge weil der letzte Grund bleibt im Kopf beim Kunden Auf Eis legen Überhören oder auf später verschieben Divisionstechnik Den Eurobetrag für Mehrkosten dividieren. Sie haben mehr Sicherheit und das für nur 1,20 im Monat Multiplikationstechnik Vorteil im Bezug auf Kapitaleinsatz Wie lang dauert es bis sich die Investition lohnt.