5. Internationale Produktpolitik

Question 1

Was ist ein Produkt?

Accepted Answer

Ein Produkt ist ein Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften. Den Kern eines jeden Produktes stellt dessen Grundnutzen dar.

Question 2

Was Umfasst die Produktpolitik

Accepted Answer

Die Produktpolitik ist einer der zentralen Parameter im internationalen Marketing. Sie umfasst alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen in den Ländermärkten anzubietenden Leistungen beziehen.

Question 3

Erbauungsnutzen

Accepted Answer

Unter dem Erbauungsnutzen wird hierbei die Bedürfnisbefriedigung aus den ästhetischen Eigenschaften eines Produktes verstanden. Diese resultieren z. B. aus dem Design sowie der Farb- und Formgebung.

Question 4

Geltungsnutzen

Accepted Answer

Der Geltungsnutzen repräsentiert die soziale Wirkung eines Produktes. Hierbei handelt es sich vor allem um die Wirkung eines Produktes als Statussymbol und der daraus erwachsenden sozialen Anerkennung. Von allen Elementen des Produktnutzens ist der Geltungsnutzen am engsten mit der Markierung eines Produktes verknüpft

Question 5

Produktzusatzleistungen

Accepted Answer

Produktzusatzleistungen umfassen schließlich primär den Kundendienst, der in folgende Elemente unterteilt werden kann: Beratung, Kostenvoranschläge, Montage, Wartung und Reparatur, Zustellung, Umtausch und Schulung.

Question 6

operative Programmpolitik

Accepted Answer

Diese umfasst alle Entscheidungen über Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produkten innerhalb der einzelnen Länder sowie über die Gesamtheit aller bearbeiteten Ländermärkte. Mit der steigenden Anzahl an bearbeiteten Ländermärkten geht auch ein Anstieg der Komplexität der Programmpolitik einher, insbesondere wenn zur Bearbeitung einzelner Märkte verstärkt auf jeweils angepasste Produkte zurückgegriffen wird.

Question 7

Neuheitsdimensionen

Accepted Answer

Subjektdimension, Intensitätsdimension, Zeitdimension, Raumdimension

Question 8

internationalen Leistungsprogrammpolitik

Accepted Answer

Die Bestimmung des jeweiligen Sortiments, das heißt die Entscheidung über Art und Anzahl der in den einzelnen Ländermärkten anzubietenden Produkte.

Question 9

Handlungsalternativen der Sortimentspolitik

Accepted Answer

Übertragung des bisherigen Sortimentes auf die Auslandsmärkte Sortimentskürzung - das Angebot eines nach Breite und Tiefe im Vergleich zum Heimatmarkt reduzierten Sortimentes (z. B. nur Stars) Sortimentserweiterung - Ausweitung des bisherigen Sortiments um länderspezifische Produkte beziehungsweise Produktvarianten im Sinne einer internationalen Produktdifferenzierung.

Question 10

Role der internationale Markenpolitik

Accepted Answer

Ein zentrales Entscheidungsfeld in der internationalen Produktpolitik

Question 11

internationale Markenpolitik

Accepted Answer

die langfristige, widerspruchsfreie, logische, ganzheitliche und aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Markenelemente im internationalen Kontext

Question 12

Markenreichweite

Accepted Answer

welchen Anwendungs- und Gestaltungsbereich die Marke in geografischer Hinsicht einnehmen soll

Question 13

Markenpositionierung

Accepted Answer

die Stellung einer Marke am relevanten Markt

Question 14

Grundtypen der Positionierung

Accepted Answer

Points-of-Difference-Positionierung: Die Differenzierung vom Wettbewerb steht im Vordergrund, also die Abhebung beziehungsweise Abgrenzung bezüglich wesentlicher Dimensionen der Marke Points-of-Parity-Positionierung (Ähnlichkeits-Positionierung): Bezüglich der relativen Positionierungskriterien ist es hierbei das Ziel, die gleiche oder eine ähnliche Ausprägung wie die relevanten Wettbewerbsmarken zu erreichen

Question 15

„klassische“ Markenstrategien (Meffert/Bolz 1998; Douglas/Craig/Nijssen 2001; Doole/Lowe 2004; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008):

Accepted Answer

Einzelmarkenstrategie: Hierbei erfolgt für jeden Produktbereich die Konzeption einer eigenständigen Marke. Diese besitzt somit jeweils ein spezifisches Marktsegment (z. B. Rocher, duplo oder Raffaello von Ferrero). Mehrmarkenstrategie (Parallelmarkenstrategie, Multi-Branding): In einem Produktbereich werden mehrere Marken parallel geführt, die auf den Gesamtmarkt ausgerichtet sind. Dachmarkenstrategie (Coporate Branding, Umbrella Branding): Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke zusammengefasst (z. B. BMW, Microsoft). Markenfamilienstrategie(Product Line Branding, Range Branding): Bei dieser Strategieoption werden mehrere Produkte jeweils unter einer einheitlichen Marke geführt

Question 16

Branding

Accepted Answer

alle Maßnahmen, die dazu dienen, ein Angebot aus der breiten Masse hervorzuheben und die Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke zu ermöglichen (Esch/Langner 2004).

Question 17

Markenname

Accepted Answer

der sprachliche Synonym einer Marke.

Question 18

Gegenstand der internationalen Leistungsprogrammpolitik ist

Accepted Answer

die Bestimmung des jeweiligenSortiments, das heißt die Entscheidung über Art und Anzahl der in den einzelnen Ländermärktenanzubietenden Produkte

Question 19

Im Rahmen der internationalen Sortimentspolitik gibt es dabei folgende Handlungsalternativen:

Accepted Answer

• Übertragung des bisherigen Sortimentes auf die Auslandsmärkte.• Sortimentskürzung, das heißt das Angebot eines nach Breite und Tiefe im Vergleichzum Heimatmarkt reduzierten Sortimentes (z. B. nur Stars).• Sortimentserweiterung, das heißt die Ausweitung des bisherigen Sortiments um länderspezifischeProdukte beziehungsweise Produktvarianten im Sinne einer internationalenProduktdifferenzierung.

Question 20

Eine unveränderte Übertragung des Leistungsprogramms eines Heimatlandes auf die bearbeiteten Auslandsmärkte

Accepted Answer

beinhaltet die Identität aller Ländersortimente nach Breite sowieTiefe und ist damit Ausprägung einer standardisierten produktpolitischen Strategie

Question 21

Eine unveränderte Übertragung des Leistungsprogramms eines Heimatlandes auf die bearbeiteten Auslandsmärkte ist denkbar für solche Unternehmen,

Accepted Answer

• welche nur in wenigen, relativ homogenen Ländermärkten operieren,• vergleichsweise kulturfreie Produkte anbieten und• über ein relativ begrenztes Leistungsprogramm verfügen

Question 22

Built-in-Flexibility

Accepted Answer

Hierbei kann voneiner fortgeschrittenen Standardisierung ausgegangen werden. Den notwendigen Anpassungspotenzialenbei gleichzeitig größtmöglicher Ausschöpfung von Standardisierungspotenzialenwird dadurch Rechnung getragen, dass das Produkt sowohl in der technischen Umwelt deseinen als auch des anderen Landes verwendet werden kann. Die Anpassung wird häufig aufden Nachfrager übertragen, sodass dieser den zu verrichtenden Anpassungsprozess vornehmenmuss.

Question 23

Entscheidungen über die Markenreichweite beziehen sich darauf,

Accepted Answer

welchen Anwendungs- undGestaltungsbereich die Marke in geografischer Hinsicht einnehmen soll. Bezüglich der geografischenReichweite kann unterschieden werden, ob sich eine Marke lediglich auf Teilgebieteeines Landes (regionale Marke), auf einen bestimmten Ländermarkt (nationale Marke) oderauf mehrere Ländermärkte (internationale Marke) ausrichtet. Erfolgt die Ausrichtung auf denWeltmarkt oder auf große Teile des Weltmarktes wird häufig auch von globalen Markengesprochen (Schuiling/Kapferer 2004).

Question 24

Unter Markenpositionierung wird

Accepted Answer

die Stellung einer Marke am relevanten Markt verstanden.Im Vordergrund steht dabei die Wahrnehmung durch den Konsumenten. Ansatzpunkteder Markenpositionierung können sachliche beziehungsweise funktionale Eigenschaften (z. B. Haltbarkeit, Funktionalität etc.) oder emotionale Eigenschaften (z. B. Exklusivität, Spaß etc.) sein. Als grundsätzliche Arten der Positionierungsentscheidungen wird die Positionierung neuer Marken (Neumarkenpositionierung) sowie die Veränderung der Position bereits bestehender Marken (Umpositionierung) unterschieden.

Question 25

zwei Grundtypen der Positionierung (Keller 2008; Esch 2011):

Accepted Answer

• Points-of-Difference-Positionierung (Differenzierungs-Positionierung): Die Differenzierungvom Wettbewerb steht im Vordergrund, also die Abhebung beziehungsweiseAbgrenzung bezüglich wesentlicher Dimensionen der Marke.• Points-of-Parity-Positionierung (Ähnlichkeits-Positionierung): Bezüglich der relativenPositionierungskriterien ist es hierbei das Ziel, die gleiche oder eine ähnliche Ausprägungwie die relevanten Wettbewerbsmarken zu erreichen. Auf diese Weise kann z. B. angestrebtwerden, von Ausstrahlungseffekten besonders starker Marken zu profitieren.

Question 26

zwei Grundtypen der Positionierung (Keller 2008; Esch 2011):

Accepted Answer

• Points-of-Difference-Positionierung (Differenzierungs-Positionierung): Die Differenzierungvom Wettbewerb steht im Vordergrund, also die Abhebung beziehungsweiseAbgrenzung bezüglich wesentlicher Dimensionen der Marke.• Points-of-Parity-Positionierung (Ähnlichkeits-Positionierung): Bezüglich der relativenPositionierungskriterien ist es hierbei das Ziel, die gleiche oder eine ähnliche Ausprägungwie die relevanten Wettbewerbsmarken zu erreichen. Auf diese Weise kann z. B. angestrebtwerden, von Ausstrahlungseffekten besonders starker Marken zu profitieren.

Question 27

Points-of-Difference-Positionierung (Differenzierungs-Positionierung):

Accepted Answer

Die Differenzierungvom Wettbewerb steht im Vordergrund, also die Abhebung beziehungsweiseAbgrenzung bezüglich wesentlicher Dimensionen der Marke.

Question 28

Points-of-Parity-Positionierung (Ähnlichkeits-Positionierung):

Accepted Answer

Bezüglich der relativenPositionierungskriterien ist es hierbei das Ziel, die gleiche oder eine ähnliche Ausprägungwie die relevanten Wettbewerbsmarken zu erreichen. Auf diese Weise kann z. B. angestrebtwerden, von Ausstrahlungseffekten besonders starker Marken zu profitieren.

Question 29

Grundsätzlich werden vier Strategien als „klassische“ Markenstrategien unterschieden (Meffert/Bolz 1998; Douglas/Craig/Nijssen 2001; Doole/Lowe 2004; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008):

Accepted Answer

• Einzelmarkenstrategie: Hierbei erfolgt für jeden Produktbereich die Konzeption einereigenständigen Marke. Diese besitzt somit jeweils ein spezifisches Marktsegment(z. B. Rocher, duplo oder Raffaello von Ferrero). Der Firmenname des Unternehmenstritt dabei in den Hintergrund.• Mehrmarkenstrategie (Parallelmarkenstrategie, Multi-Branding): In einem Produktbereichwerden mehrere Marken parallel geführt, die auf den Gesamtmarkt ausgerichtetsind. Sie sprechen jeweils ein spezifisches Marktsegment an (z. B. Persil, Spee und TerraActiv von Henkel sowie Dash und Ariel von Procter & Gamble im Waschmittelbereich).• Dachmarkenstrategie (Coporate Branding, Umbrella Branding): Alle Produkte einesUnternehmens werden unter einer Marke zusammengefasst (z. B. BMW, Microsoft). Eineetablierte Dachmarke nimmt aufgrund ihres Markengoodwills eine Supportfunktion fürdie darunter geführten Produkte ein.• Markenfamilienstrategie (Product Line Branding, Range Branding): Bei dieser Strategieoptionwerden mehrere Produkte jeweils unter einer einheitlichen Marke geführt (z.B. Nivea, Dove). Es handelt sich um eine Mischform zwischen Einzel- und Dachmarkenstrategie.

Question 30

Einzelmarkenstrategie:

Accepted Answer

Hierbei erfolgt für jeden Produktbereich die Konzeption einereigenständigen Marke. Diese besitzt somit jeweils ein spezifisches Marktsegment(z. B. Rocher, duplo oder Raffaello von Ferrero). Der Firmenname des Unternehmenstritt dabei in den Hintergrund.

Question 31

Mehrmarkenstrategie (Parallelmarkenstrategie, Multi-Branding):

Accepted Answer

In einem Produktbereichwerden mehrere Marken parallel geführt, die auf den Gesamtmarkt ausgerichtetsind. Sie sprechen jeweils ein spezifisches Marktsegment an (z. B. Persil, Spee und TerraActiv von Henkel sowie Dash und Ariel von Procter & Gamble im Waschmittelbereich).

Question 32

Dachmarkenstrategie (Coporate Branding, Umbrella Branding):

Accepted Answer

Alle Produkte einesUnternehmens werden unter einer Marke zusammengefasst (z. B. BMW, Microsoft). Eineetablierte Dachmarke nimmt aufgrund ihres Markengoodwills eine Supportfunktion fürdie darunter geführten Produkte ein.

Question 33

Markenfamilienstrategie (Product Line Branding, Range Branding):

Accepted Answer

Bei dieser Strategieoptionwerden mehrere Produkte jeweils unter einer einheitlichen Marke geführt (z.B. Nivea, Dove). Es handelt sich um eine Mischform zwischen Einzel- und Dachmarkenstrategie.

Question 34

Einzelmarkenstrategie - Vorteile - Nachteile

Accepted Answer

Vorteile • spezifische Positionierung• Potenzial für eine globale/regionale Marke• wenig Ausstrahlungseffekte auf andere Marken• geringer Koordinationsbedarf zwischen den Marken• Marktanteils-und Kostendegressionseffekte Nachteile • Markenkosten trägt ein Produkt• hoher Abstimmungsaufwand zwischen Ländern• geringe Flexibilität bei länderspezifisch verschiedenen Produktlebenszyklen• Amortisationsproblematik bei kurzen Lebenszyklen

Question 35

Dachmarkenstrategie - Vorteile / Nachteile

Accepted Answer

Vorteile • Ansprache neuer Zielgruppen durch Marktausweitung• Möglichkeiten der länderspezifischen Differenzierung• Verringerung des Floprisikos• hohe Akzeptanz im Handel• Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam Nachteile • Markenkosten trägt ein Produkt• hoher Abstimmungsaufwand zwischen Ländern• geringe Flexibilität bei länderspezifisch verschiedenen Produktlebenszyklen• Amortisationsproblematik bei kurzen Lebenszyklen

Question 36

Mehrmarkenstrategie - Vorteile / Nachteile

Accepted Answer

Vorteile • hohe Marktausschöpfung• Halten von Marktwechslern• breite Regalplatzabdeckung• geringe negative Ausstrahlungseffekte• Möglichkeiten der länderübergreifenden Differenzierung• Schutz der übrigen Produkte durch Einführung von „Kampfmarken“ Nachteile Gefahr der Übersegmentierung• Kannibalisierungseffekte• geringe Marktanteils und Kostendegressionseffekte

Question 37

Markenfamilienstrategie - Vorteile / Nachteile

Accepted Answer

Vorteile • hohe Markenausschöpfung• Verringerung des Floprisikos• hohe Handelsakzeptanz• Goodwill-Übertragung• vgl. auch Vorteile Dachmarkenstrategie Nachteile • Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte bei unterschiedlichen marketing-Mix-Strategien• hoher Abstimmungsbedarf• vgl. auch Nachteile Dachmarkenstrategie

Question 38

Als wesentliche Anforderungen an das internationale Branding sind folgende Aspekte zu berücksichtigen (Zentes/Swoboda/ Schramm-Klein 2010):

Accepted Answer

• Die Markierung soll dazu beitragen, die angestrebte Positionierung sowohl länderübergreifend als auch bezogen auf die Ländermärkte zu realisieren.• Der Markenname und das Markenzeichen sollten prägnant gestaltet werden, sich also in Einfachheit und Kontraststärke auszeichnen. Dies soll zu einer leichteren Einprägsamkeit der Markenkennzeichen führen und die Wiedererkennung fördern.• Markenname und Markenzeichen sollen diskriminationsfähig sein, also zu einer Differenzierung der Konkurrenz beitragen. Dazu soll auch eine mögliche Verwechslungsgefahr mit Wettbewerbern vermieden werden.• Der Markenname soll in den jeweiligen Sprachen leicht aussprechbar sein.• Markenname und Markenzeichen sollen in allen relevanten Sprachen und Kulturenrichtig interpretiert, verstanden und akzeptiert werden sowie international schützbar sein.

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