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Strategie und Marketing (Subject) / Gesamtprüfung (Lesson)
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- PREISDIFFERENZIERUNG 3. GRADES Segmentierung aufgrund beobachtbarer Kriterien. Der Kunde kann seine Segmentzugehörigkeit i.d.R. nicht frei wählen bzw. einen Wechsel zwischen Segmenten nur mit hohem Aufwand/hohen Kosten realisieren (z.B. Preisdifferenzierung nach demografischen Kundenmerkmalen)
- Kommunikationspolitik planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adres-saten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen
- Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppenDurchführung von Budgetierung und MediaplanungGestaltung der KommunikationsmaßnahmenKontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)Durchführung der KommunikationKontrolle des Kommunikationserfolgs
- ZIELE KOMMUNIKATIONSPOLITISCHER MASSNAHMEN (AIDA-MODELL) AttentionInterestDesireAction
- INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK Klassische Mediawerbungo Printwerbungo Fernseh- und Kinowerbungo Radiowerbungo Außenwerbung Weitere Kommunikationsinstrumenteo Online-Werbungo Direktmarketingo Public Relationso Messen/Eventso Sponsoring
- Printwerbung Werbung in gedruckten Medien, wie Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschrif-ten und sonstigen Printmedien
- Fernsehwerbung Vorteile Nachteile Vorteile:o Durch TV-Werbung kann in kurzer Zeit ein hoher Werbedruck erzielt werden, da das Medi-um intensiv genutzt werden kann und leicht verfügbar ist. Nachteile:o Gezielte Zielgruppenansprache auch hier schwierig, insbesondere bei Vollprogrammen, die von breiten Bevölkerungsschichten gesehen werdeno Abnehmende Akzeptanz von Fernsehwerbung bei hohen Kosten
- Radiowerbung Vorteile Nachteile Vorteile:o Regionale Segmentierungo Geringer Preiso Hohe Reichweiteo Gute Integrierbarkeit mit anderen Instrumenteno Radio als „Überallmedium“ Nachteile:o Fehlende visuelle Gestaltungsmöglichkeiteno Hörer oft nur wenig aufmerksam
- Außenwerbung def Werbung, die im öffentlichen Raum platziert wird – wichtigste Ausprägungen sind Plakatwerbung und Verkehrsmittelwerbung
- Online-Werbung Werbemaßnahmen, die mittels Webseiten im Internet durchgeführt werden
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- Online-Werbung Werbemaßnahmen, die mittels Webseiten im Internet durchgeführt werden
- Mobile Marketing bezeichnet die Durchführung von Marketingaktivitäten über mobile Endgeräte (insbesondere Mobiltelefone)
- Direktmarketing marktbezogene Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen. Typische Direktmarketing-Medien sind Werbebrie-fe, Werbepostkarten, Postsendungen, E-Mails…
- Public Relations Aufgabenfeld der Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) umfasst die planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflussen
- Messen eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den Zielgrup-pen präsentieren
- Events sind organisierte Ereignisse, bei dem den Zielgruppen etwas Interessantes geboten wird
- Sponsoring sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien, die einen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele leisten sollen
- Product Placement bezeichnet die werbewirksame Integration von Produkten in den Handlungsab-lauf diverser Medienprogramme (z.B. Filme, TV-Serien, Unterhaltungssendungen)
- Corporate Identity übergeordnetes Konzept, das einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtli-che Kommunikationsprozesse eines Unternehmens nach innen und außen darstellt
- Verkaufsförderung (Sales Promotion) zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen
- Unterscheidungen im Bereich der Verkaufsförderung (Sales Promotion) o Preisorientierte und nicht-preisorientierte Verkaufsförderungo Endkundenbezogene und händlerbezogene Verkaufsförderung
- Vertriebsorgane alle unternehmensinternen oder –externen Personen, Abteilungen oder Institutionen, die die Vertriebsaktivitäten für Produkte des Unternehmens am Markt direkt durchführen oder unterstützen. Hierzu gehören die unternehmensinternen Vertriebsabteilungen und unternehmensexterne Ver-triebspartner (z.B. Absatzmittler)
- Vertriebssystem institutionelle und strukturelle Grundlage der Vertriebspolitik dar Einzelne Komponenten des Vertriebssystems sind Vertriebsorgane, die zu Vertriebswegen kombiniert werden
- Indirekter Vertrieb liegt dann vor, wenn rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzel-und/oder Großhändler (Absatzmittler) oder vertraglich gebundene, aber wirtschaftlich selbständige Kooperations-partner (z. B. Franchisenehmer) in den Absatzkanal eingeschaltet sind
- Tiefe eines Vertriebsweges Anzahl der Vertriebsstufen, die ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen soll
- Breite eines Vertriebsweges Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines Ver-triebsweges über welche der Anbieter das Produkt im Markt anbietet
- Key Account bezeichnet solche Kunden (in aller Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumen für das Unternehmen von großer Bedeutung sind
- Vertikales Marketing Bereich des Absatzmarketing, der sich spezifisch auf die von Herstellern und Händlern gemeinsam geplanten und gemeinsam durchgeführten endkundengerichteten Marketingaktivitä-ten bezieht
- Management der Vertriebskontakte – grundlegende Entscheidungsinhalte: o Form der Vertriebskontakteo Intensität der Vertriebskontakte
- Mögliche Formen von Vertriebskontakten: persönlich direktpersönlich medialunpersönlich medial
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- Interaktionseffekte liegen im Marketingmix dann vor, wenn sich aus der Gestaltung eines Marke-tinginstruments Auswirkungen für die Gestaltung eines anderen Marketinginstruments ergeben
- Kundenclub ist eine von einem oder mehreren Unternehmen initiierte, organisierte oder zumindest geförderte Vereinigung mit einem bestimmten Organisationsgrad, mit der Unternehmen das Ziel verfol-gen, Kunden an das Unternehmen zu binden
- Ziele des Kundenclubs uns Arten des Kundenclubs o Steigerung und Sicherung der Kundenloyalitäto Optimierung der Kommunikationspolitik (z.B. durch Intensivierung und stärkere Dialogorien-tierung der Kommunikation)o Unterstützung der Marktforschung (z.B. durch Ansprache von Mitgliedern im Rahmen von Marktforschungsaktivitäten)o Akquisition von Kunden Geschlossene Kundenclubs = verlangen eine Beitragserklärung sowie das Bezahlen eines Mitgliedsbei-trags. Es können noch weitere Voraussetzungen verlangt werden, wie z.B. die Zugehörigkeit zu einer be-stimmten Käufergruppe Offene Kundenclubs = Barriere des Mitgliedsbeitrages entfällt, in Folge hohe Mitgliederzahlen
- Primäraktivitäten in der Wertekette Eingangslogistik,Produktion, Ausganglogistik, Marketing und Vertrieb Kundenservice
- Unterstützungsaktivitäten in der Wertekette (nach Porter) Unternehmensinfrastruktur, Personalwirtschaft, Technologieentwicklung, Beschaffung