Marktforschung I (Subject) / Kapitel 2 (Lesson)

zweites Kapitel an der TUC

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• Teile des Informationsbedarfs Präzisierung des Entscheidungsproblems Formulierung des Marktforschungsproblems Strukturierung des Informationsbedarfs
• Informationsbedarf/ Präzisierung des Entscheidungsproblems Zielabweichung Chancen und Risiken Explorative Forschung
• Informationsbedarf/ Formulierung des Marktforschungsproblems Ableitung aus dem Entscheidungsproblem Hypothesenformulierung Deskriptive und kausale Forschung
• Informationsbedarf/ Strukturierung des Informationsbedarfs Art z.B: Markttest Umfang z.B: Stichproben Häufigkeit z.B: einmalig
• Ziele der Explorativen Marktforschung Informationsgewinnung erster Überblick über wenig bekanntes Problem
• Ziele der deskriptiven/kausalen Marktforschung Hypothesentests Untersuchung, Beschreibung von Zusammenhängen
• Eigenschaften der Explorativen Marktforschung benötigte grob definierte Information unstrukturierter Forschungsprozess nichtrepräsentative Stichprobe Primäforschung qualitativ
• Eigenschaften der deskriptiven Marktforschung benötigt genau definierte Informationen strukturierter Forschungsprozess repräsentative Stichprobe quantitative Datenanalyse
• Ergebnisse der Explorativen Marktforschung vorläufig Ausgangspunkt für weitere Forschung
• Ergebnisse der deskriptiven Marktforschung Endgültig Input für Entscheidungen
• Erhebungsmethoden der Explorativen Marktforschung Expertenbefragung Sekundärforschung qualitative Forschung: Tiefeninterviews Pilotstudien
• Erhebungsmethoden der deskriptiven Marktforschung Sekundärforschung Erhebungen Panels Experimente
• Merkmale von Experimenten Überprüfung von Kausalhypothesen Manipulaton/ Kontrolle unabhängiger Variablen Kontrolle von Störfaktoren Messung der abhängigen Variablen durch Beobachtung und Befragung
• Stimuli in Experimenten Produktpolitische Maßnahmen z.B: Partialtests, Volltests Preispolitische Maßnahmen z.B: einzelne Bestandteile, ganze Preissysteme Kommunikationspolitische Maßnahmen z.B: einzelne Bestandteile, ganze Werbekonzepte Distributionspolitische Maßnahmen z.B: einzelne Bestandteile, ganze Distributionswege
• Anforderung an Kausalität Zusammenhang Zeitliche Ordnung Konstanz weiterer Faktoren
• Anforderungen an Experimente erheben der Messwerte X und Y, und daraus statistischen Zusammenhang bilden es muss X unbeeinflusst von Y oder anderen Faktoren variiert werden
• Notation in Experimenten X: Experimenteller Faktor M. Messgröße R: Randomisierung
• echte experimentelle Versuchspläne Variation experimenteller Faktoren Gruppenbildung nach dem Zufallsprinzip Einsatz von Kontrollgruppen
• Quasi-experimentelle Versuchspläne keine kontrollierte Variation experimenteller Faktoren keine Gruppenbildung nach dem Zufallsprinzip kein Einsatz von Kontrollgruppen
• Kontrolle von Störgrößen (damit verbundene Probleme) Konstanthaltung Einbau ins Design Matching Randomisierung
• Kontrollen von Störgrößen / Konstanthaltung (Bsp, Problem) Auswahl der Untersuchungseinheiten so das sie hinsichtlich der Störvariable homogen sind Beispiel: Ausschließliche Analyse von weiblichen Personen Problem: geriner Informationsgehalt fehlende Generalisierbarkeit
• Kontrollen von Störgrößen / Einbau ins Design (Bsp, Problem) Störgröße wird selbst als unabhängige Variable ins Design eingebaut Beispiel: Analyse von männlichen/weiblichen Untersuchungseinheiten Problem: komplex bei mehreren Variablen
• Kontrollen von Störgrößen / Matching Paare von Untersuchungseineiten mit gleichen Ausprägungen der Störgröße werden verschiedenen Experiementalbedingungen zugewiesen
• Kontrollen von Störgrößen / Randomisierung Zuweisung von Untersuchungseinheiten auf Experimentalbedingungen nach dem Zufallsprinzip
• Vorher-Nachher-Messung mit Kontrollgruppe (EBA-CBA-Design) Experimentwirkung = (M2 - M1) - (M4 - M3) Störeinflüsse wirken auf EG, KG gleich Störeinflüsse werden durch Differenz eliminiert Kontrolle der Randomisierung Gefahr von Testeffekten durch Vorher-Messung
• Nachher-Messung mit Kontrollgruppe (EA-CA-Design) Experimentwirkung = M1 - M2 EG, KG müssen gleichen Messwert der abh. Var. vor Beginn d. Experiments aufweisen Störeinflüsse werden durch Bildung der Differenz eliminiert Randomisierung erfordert ausreichend große Stichprobe Testeffekte werden vermieden
• Solomon-Vier-Gruppen-Design fiktive Vormessung: 0,5(M1+M3) Experimentwirkung: = (M5 - M6) Testwirkung: (M2 - M1) - (M5 - 0,5(M1 + M3)) Kontrolle der Randomisierung Testeffekte werden ermittelt
• Vorher-Nachher-Messung mit unterschiedlichen Gruppen (EB-CA-Design) Experimentwirkung = M2 - M1 zwei Stichproben aus einer Grundgesamtheit vermeidung von Testeffekten
• Zeitreihendesign Verwendung von Paneldaten Verzicht auf Randomisierung und Kontrollgruppe
• Validität von Experimenten interne Validitätbeobachtete wirkung auf die abhängige Variable ist ausschließlich auf die Variation der unabhängigen Variable zurückzuführen externe ValiditätGeneralisierbarkeit der Ergebnisse auf andere Personen, Situationen, Zeitpunkte interne Validität ist notwendig für externe Validität
• Vorteile von Laborexperimenten Aufdeckung von Mängeln in der Kommunikation/ am Produkt Störeinflüsse lassen sich ausschalten geheim schnell flexibel günstig
• Nachteile von Laborexperimenten Versuchspersonen verhalten sich nicht realitätsnah kleine Stichproben zusätzliche Durchführung eines Feldexperimentes notwendig
• Marktexperimente Überprüfung der Wirkung von Marketing-Maßnahmen in einem begrenzten Teilmarkt regionaler Markttest, lokaler Markttest, Store-Test versuchsweise Einführung von Produkten Untersuchung des Käuferverhaltens
• Marktexperimente/ Store-Test Marketingmaßnahmen in einzelnen Testgeschäften Preis, Platzierung, neue Produkte --> Umsatz, Marktanteil, Kannibalisierung Stichprobe von Einzelhandelsgeschäften MaFo-Institut übernimmt Lieferung, Bestandskontrolle, Preisgestalltung und Abrechnung für Testprodukt
• Marktexperimente/ Ziele des Minimarkt-Tests Überprüfung von Marketingmaßnahmen in kleinerem Gebiet Preis, neue Produkte, Verpackung, Markierung, Verkaufsförderung, Fernseh- und Printwerbung  --> Erst- und Wiederverkaufraten Bestimmung der Wirkungen durch Scannerkassen
• Marktexperimente/ BehaviorScan abgegrenztes repräsentatives Marktgebiet Medien können eingesetzt werden Haushalte können EG und KG sein
• Vorteile von Marktexperimenten große Realitätsnähe Repräsentativ
• Nachteile von Marktexperimenten mögliche Störeinflüsse hohe Kosten hoher Zeitaufwand
• Repräsentanz der Testgebiete repräsentiver Bevölkerungsdurchschnitt repräsentive Konkurrenz, Handels, Medienstruktur normale Entwicklung nicht überstrapaziert Abgrenzbarkeit der Testgebiete Abdeckung durch geeignete Erhebungsinstrumente
• Projektionsverfahren/ Absatz auf dem Gesamtmarkt = (Wiederkäufer im Testmarkt)/(Einwohner im Testmarkt) * gekaufte Einheiten pro Wiederkäufer * Einwohner im Gesamtmarkt
• Projektionsverfahren/ Umsatz auf dem Gesamtmarkt = Umsatz im Testgebiet * Hochrechnungsfaktor ß * Korrekturfaktor
• Projektionsverfahren/ einfache Bevölkerungsprojektion ß = (nationale Bevölkerung)/(Testmarkt-Bevölkerung)
• Projektionsverfahren/ Marktanteilsmethode ß = (Umsatz der Produktgruppe im Gesamtmarkt) / (Umsatz der Produktgruppe im Testmarkt)
• Projektionsverfahren/ Umsatzverhältnismethode ß = (Umsatz des Vergleichsprodukts im Gesamtmarkt) / (Umsatz des Vergleichsprodukts im Testmarkt)
• Projektionsverfahren/ Kaufkraftindexmethode ß = (nationales Einkommen) / (Einkommen im Testgebiet)
• Marktexperimente/ Eigenschaften vom regionalen Testmarkt Überprüfung der Marketingmaßnahmen in einem größeren Marktgebiet Neuprodukteinführung --> Reaktion von Handel, Konsumenten, Konkurrenten
• Marktexperimente/ Vorteile vom regionalen Testmarkt große Realitätsnähe umfangreiche Stichproben
• Marktexperimente/ Nachteile vom regionalen Testmarkt kaum Kontrolle der Störfaktoren langwierig teuer keine Geheimhaltung
• Marktexperimente/ Vorteile des Minimarkt-Tests schnell geheim kostengünstig minimale Störeinflüsse hohe Validität
• Marktexperimente/ Nachteil des Minimarkt-Tests mangelnde Überprüfbarkeit der Händlerreaktionen

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