Marketing (Subject) / Preispolitik (Lesson)
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Grundlagen und Protesse der Preisfestlegung
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- Nenne das Magische Dreieck der Preispolitik Abhängig von KWU: Kunde (Kundenprobleme--> Bedarf und Nachfrage) Unternehmen (eigene Stärken und Schwächen) Wettbewerbern (deren Stärken und Schwächen) Anhand von Marktforschung wird der Bezugsrahmen für Marketingziele festgelegt: Strategie, Instrumente(Produkt, Kommunikation, Preis, Distribution)
- Was ist ein Preis? Preis ist die Summe aller Werte, welche der Konstument bereit ist für das Produkt/die Leistung als Gegenleistung für die Inanspruchnahme zu geben. Wahrgenommener Nutzen des Produktes/der Leistung (Produkt/Leistung, Andere Marketinginstrumente Zahlungsbereitschaft (Kundenwünsche und -bedürfnisse, finanzielle Situation des Kunden)
- Preisbestimmung nach Angebot und Nachfrage Exkurs Vollkommener Markt optimaler Preis beim treffen der Angebots- und Nachfragekurve = vollkommender Markt Vollkommender Markt nicht möglich da: alle Anbieter Gewinnmaximierung verfolgen alle Nachfrage Nutzenmaximierung verfolgen alle Marktteilnehmer verfügen über völlige Markttransparenz kein Marktteilnehmer hat sachliche bzw. persönliche Präferenzen Änderungen der Marktdaten reagieren Marktteilnehmer rational und unendliche schnell
- Kontrahierungspolitik - wie setzt sich sich zusammen? Besteht aus Preis- und Konditionspolitik Preispolitik: Festlegung alternativer Preisanforderungen; gegenüber den Abnehmern; Durchsetzung dieser Preise im Rahmen des intern und extern beschränkten Entscheidungsspielraumes Konditionspolitik: Entscheidung über: +/- Rabatte, Absatzkredite, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
- Besondere an Preispolitik gegenüber anderer Marketing-Mixe hohe Reagibilität(Eigenschaften/Fähigkeiten)/Flexibilität und geringe Wirkungsverzögerung direkte Ertragswirkung (G= p*x -K) scheinbare Objektivität der Zahl Gegensätzliche Wertschätzung hoher/niedriger Preise bei Zielkunden/Anbieten Psychologische Effekte wie Preis = Indikator für Qualität Preis als subjektiver Disnutzen = Opfer für erkauften Nutzen
- Mikroökonomisch - Definition beschäftigt sich mit dem Verhalten verschiedener Wirtschaftssubjekte insbesondere dem Angebots- und Nachfrageverhalten der privaten Haushalte und Unternehmen Aktivitäten der Akteure auf dem Gütermarkt und dem Faktormarkt untersucht, sowie die optimale Ressourcenallokation durch den Markt ermittelt.
- aktuelle Rahmenbedingungen und Trends der Politik Kosten, Produkte und Wettbewerb: Beschaffungs- und Arbeitskosten steigen, Weitergabe über Preise ist schwierig beim Wettbewerb Zunehmende Produktähnlichkeiten bedingt mehr Preiswettbewerb Verdrängungswettbewerb über Preise (besonderes durch internationale Wettbewerber) Preiswettbewerb auch im Handel (No-Names/Generics --> Vergleichbare Medikamente mit dem selben Inhaltsstoff) Kunden: Seigende Preisempfindlichkeit vieler Kunden durch Einkommenssituation und Preis-Transparenz Polarisierung der Zielkundenansprüche (Mittelfeld wird kleiner)
- Prozesse der Preisfestlegung Analyse des preispolitschen Spielraums ( In Folgenden Grenzen muss ich der Preis bewegen: Herstellkosten des Unternehmens, Konkurrenzpreis von Wettbewerbern, Preisbereitschaft der Nachfrager) Preispolitische Ziele Preispolitische Strategien Operatives Preismanagement/Konditionen Management und Kontrolle der Preisdurchsetzung (Handelsabgabe-, Endverbraucher-, Konkurrenzpreis)
- Preispolitische Ziele Unternehmensbezogen: - Erhöhung von: Marktanteilen, Umsatz, Absatz, Gewinn, DB, ROI Handelsbezogen: - Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen, Verbesserung der Produktplatzierung, werbliche Unterstützung durch den Handel, Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus Kundenbezogen: - Beeinflussung der: wahrgenommene Qualität, Preiswahrnehmung und -erwartung, wahrgenommen Preisgünstigkeit (Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt?) und -würdigkeit ( Ist der Preis im Verhältnis zu Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?)
- Preispolitische Strategien Festpreisstrategien Strategien der Preisdynamik (mächtig, hoch) Strategien des Preiswettbewerbs Strategien der Preisdifferenzierung Strategien der Preisabfolge
- Festpreisstrategien I und II I: mittel bis langfristig Hochpreis: oberen Preisniveau Mittelpreis: mitteleren Preisniveau Niedrigpreis: unteren Preisniveau
- Strategie der Preisdynamik Saisional: saisionabhängig (z. B. Spargel) Pulsierende: langfristige Preiserhöhung oder -senkung (z.B. Elektronikmarkt) Flexible: sehr schnell und flexible (nachfrageabhängige) (z.B. Regenschirme)
- Preiswettbewerbsstrategien Preiswettbewerbsstrategie sind am Anbieter-Marktmacht orientiert Preisführer: Preisführer hat immer höchsten Preis (Präferenzstrategie) Preisfolger: Preisfolger passen den Preis dem Preisführer an Preiskämpfer: Preiskämpfer hat immer niedrigsten-Preis (Preis-Mengen-Strageie)
- Strategien der Preisabfolge Penetration-Strategie: Beginnt mit niedrigem Preis und im Laufe des Produktlebenszyklus wird der Preis angehoben. Abschöpfungs-(Skimming)Strategie: Beginnt mit höchstem Preis und im Laufe des Produktlebenszyklus wird der Preis gesenkt. Gewünschte Strategie wird im Vorfeld von der Preisentwicklung beschlossen
- Strategien der Preisdifferenzierung Beschreibung + Differenzierung Das selbe Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten, um die unterschiedliche Preisbereitschaft von Zielkunden auszunutzen. Raum: Abhängig vom Verkaufsort (Wintersportausrüstung) Zeit: Abhängigkeit vom Zeitpunkt (Konzerttickets) Nachfrager: demographischer Variablen (Eintrittspreis Kinder, Jugendliche , Behinderte usw.) Preisdifferenzierungsstrategien orientieren sich an unterschiedlichen Preisbereitschaften.