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NPM (Subject) / 2. New Product Marketing (Lesson)

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• Test-Märkte Regionaler Testmarkt Regionaler Testmarkt: Erprobung neuer Produkte lokal/regional in abgegrenztem Teilmarkt unter kontrollierten Bedingungen Punktuell (Querschnitt) Eigenschaften eines klassischen Testmarktes (Haßloch – Demographie optimal repräsentativ für Dtl.) Auswahl von Testmarktgebieten Hochrechnungsmodelle Übertragbarkeit von Ergebnissen Akzeptanzprobleme des klassischen Testmarktes Teuer und dauert lange (1 Mio. € und 10-16 Monate lang) --> Im Vgl zu Panelerhebung: Familienbild und Längsschnitt (zeitlicher Verlauf) Ziele: Reduzierung des Risikos hoher Investitionsausgaben durch Testen Entdeckung unvorhergesehener Probleme Beweis gegenüber Management und Controlling Bedingungen: Produkte müssen handelsreif entwickelt werden Mitarbeit des Handels erforderlich Regionalisierte Medien und keine regionalen Interdependenzen
• Strategisches Dreieck definieren und zeichnen können! SLIDE 149 Merkmale einer marktorientierten Unternehmensführung: Merkmale einer marktorientierten Unternehmensführung: Problemlösungsaspekt und komparativer Konkurrenzvorteil Orientierung des Angebots an Verwenderproblemen Bessere Problemlösung als die Konkurrenz erbringen Spitze: KUNDE        Links unten: UNTERNEHMEN       dazwischen: ANGEBOT Links Unten: UNTERNEHMEN Rechts unten: KONKURRENZ      dazwischen: KKV (KONKURRENZVORTEIL) Rechts unten: KONKURRENZ   Spitze: KUNDE dazwischen: ANGEBOT Das Nutzenversprechen muss Wesentlich  (für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal) Wahrnehmbar (der Vorteil muss tatsächlich wahrgenommen werden) Dauerhaft (Vorteil darf von Konkurrenz nicht schnell einholbar sein) sein. Um im Wettbewerb langfristig und dauerhaft zu überleben, muss ein Unternehmen mindestens einen strategischen Wettbewerbsvorteil besitzen. Ein Produkt muss mindestens 1 Nutzen erfüllen: Verschiedene Strategien entwicklen um: Grundnutzen, Zusatznutzen, Statusnutzen ständig zu adressieren. Muss mit der Marktsegmentierung in Verbindung gebracht werden.
• Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren (soziologisch, psychologisch, Kaufentscheidung) Ansätze abgeleitet für strategische Marketingplanung 1. Soziologische Einflussfaktoren Werte und Normen der Gesellschaft / der Bezugsgruppe Meinungsführer Meinungsfolger Gruppendruck Konformitätszwang Kultur Subkultur Soziale Schicht Soziales Milieu 2. Psychologische Einflussfaktoren Werte und Normen des Individuums Aktivierung Wahrnehmung Denken Lernen Motive Stimmungen Emotionen Einstellungen 3. Kaufentscheidung Extensiv Habituell Impulsiv Limitiert SOR => Stimuli, Wahrnehmung / Lernkonstrukt, Response Strategische Marketingplanung: Je spontaner der Kauf, desto weniger ist er steuerbar Wahrnehmung, Lernkonstrukt: Über soziale Gruppen steuerbar, wenn Meinungsführer erreicht, leichtere Verbreitung Bevor Akzeptanz nach Außen: Akzeptanz nach INNEN! Wenn Akzeptanz innen erreicht ist, lässt sich die Akzeptanz nach außen wesentlich leichter erreichen! Prozess der Akzeptanz nach innen ist deutlich vorgelagert -> Einbindung Produktion, Außendienst etc..
• Zielsystem des Innovationsmarketings Orientierung der Entwicklung am Markt Vorbereiten der Kunden auf Neuerungen Produktkonzept an die Kunden anpassen Unsicherheit der Nachfrager abbauen !!! Akzeptanz nach Innen schaffen !!! Zeitlich vorgelagert !!! Akzeptanz nach Außen schaffen Wettbewerbsvorteile erzielen
• Grundlagen der Marketingplanung Operative- und Strategische Planung ZUM anderen Slide... Warum ist Akzeptanz für Innovationen nach innen wichtiger als nach Außen? Was kennzeichnet die strategische Planung? Langfristige Orientierung (Zeithorizont 3 Jahre und mehr) Ganzheitliche Betrachtung (oft gesamtes U, komplette SGE) Schwerpunktsetzung (im Sinne von strategischer Stoßrichtung) Entwurf von Systemen (Organisation, Planung, Implementierung, Controlling) Erarbeitung von Konzepten zur langfristigen Schaffung, Sicherung und Ausschöpfung von Erfolgspotenzialen Setzen von Rahmenbedingungen für die operative Planung Was kennzeichnet die operative Planung? Operative Planung ist strat.Planung hierarchisch untergeordnet Kurz- bis mittelfristige Orientierung (Zeithorizont < 3 Jahre, 1 Jahr) Umsetzung von Konzepten zur Schaffung, Sicherung und Ausschöpfung von Erfolgspotenzialen „Tagesgeschäft“ Warum ist Akzeptanz nach innen wichtiger als nach außen? MA sollen hinter Innovation stehen Zufriedene MA sind die beste Werbung – repräsentieren das U Verkaufs-MA treten dem Kunden entgegen und versuchen diesen zu überzeugen Zwischen Akzeptanz nach innen und außen besteht Wechselwirkung
• Marketing Planungskonzept Prozess der Strategieentwicklung im Marketing Die laut Thomaschewski wichtigsten Schritte in der Strategieentwicklung (4) 1. Analyse der strategischen Ausgangssituation Umwelt Markt Situation des Unternehmens 2. Formulierung der Zielsetzung 3. Auswahl der Marktsegmente --> Am wichtigsten, da Segmente und Nutzenversprechen aneinander gekoppelt sind!!! 4. Formulierung von alternativen Marketingstrategien 5. Bewertung der alternativen Marketingstrategien 6. Auswahl der Marketingstrategien 7. Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle Thomaschewskis wichtigsten Schritte in der Strategieentwicklung Shareholder Value (EVA 10% über CC liegen) SEGMENTE - Segmentierung Markt differenzieren --> Man kann nicht alles abdecken! Nutzenversprechen auf Segmente ausrichten, damit die Innovation richtig positioniert werden kann
• Marktpositionierung und Segmentierung Positionierung und Marketing-Mix Zusammenhang erläutern Marketing-Mix Aufeinander abgestimmter Einsatz der Marketing-Instrumente zur Beeinflussung des Absatzes Positionierung Entscheidung eines Anbieters über Art und Weise des anzubietenden Kundennutzens mit dem Ziel, sich erfolgreich vom Wettbewerb abzuheben --> Segmente haben Nutzenerwartung durch Innovation --> Wenn Nutzenerwartung generiert ist, können die Segmente für die Positionierung ausgewählt werden --> Wie positioniere ich mich mit meinem Nutzenversprechen? --> Mercedes wählt z.B. nicht den Grundnutzen, sondern eher den Status- und Zusatznutzen!
• Generelle Aufbaumaßnahmen der Positionierung Voraussetzungen zu Erreichen der angestrebten Positionierung ....... Das gewünschte Bild des Kunden vom Unternehmen günstiger Preis anwendungstechnische Beratung Lieferflexibilität Finanzierungsvarianten Spezialentwicklungen Liefersicherheit Schulungen systemgerechte Verpackung Messekontakte technischen Schrifttum ..... Handeln des Unternehmens Kostenstruktur leistungsfähiger Vertrieb technologisches Know-how starke F&E hohe Marktkenntnis Finanzstärke Patente ...... Ist das Nutzen/Ausbauen von Fähigkeiten und Voraussetzungen Aufmerksamkeit - Interesse - Bewertung - Erprobung - Adaption                                     In all diesen Phasen muss das Nutzenversprechen vorhanden sein!
• SWOT Analyse SWOT-Analyse - führt 2 Perspektiven zusammen Ziel der Analyse Einschätzung der eigenen Leistungsfähigkeit im Lichte der relevanten WettbewerberBewertung der zukünftigen Marktgegebenheiten Interne Perspektive (durch Kunden wahrgenommene Eigenschaften des Unternehmens) Strengths /Weaknesses Stärken/Schwächen Externe Perspektive (Umweltgegebenheiten) Opportunities/ Threats Chancen / Risiken Synthese aus externer und interner Perspektive --> SWOT müssen zusammen gebracht werden bei Innovationen SO-Kombination --> matching-strategie -> ausbauen, zusammenführen (match) WT-Kombination --> abbauen, neutralisieren oder umwandeln
• PORTERS 5 FORCES SLIDE 172 / 173!!
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• Stuck-in-the-middle „Stuck in the middle“ --> Ich bin weder Kostenführer, noch Differenzier! Kostenführerschaft: Prozessverbesser= Qualität, Zeit, Kosten, (Business, Process, Re-Eng.) Differenzierung: überlegende Leistung (MyMüsli) Differenzierung auf der Basis überlegener Produkte Differenzierung auf der Basis besserer Kundenbeziehung
• Grundkonzept der Marktfeldstrategie Ansoff Grundlage der Marktfeldstrategie ist die von Ansoff entwickelte Produkt-Markt-Matrix Einsetzbarkeit der strategischen Stoßrichtungen für die Erarbeitung von Expansions- und Rückzugsstrategien Beantwortung der Frage: In welchen Marktfeldern will ein Unternehmen tätig sein? Feld "bestehende Produkte / Märkte" als Ausgangspunkt der Betrachtung --> kritischster Punkt: Diversifikation! Horizontale Diversifikation Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um verwandte Produkte auf der gleichen wirtschaftlichen Leistungsstufe (deshalb: horizontal) Ansprache einer tendenziell gleichen Abnehmerschaft Marktentwicklung keine echte Diversifikation, sondern eher eine Erweiterung des produktprogramms Vertikale Diversifikation Einstieg des Unternehmens in vor- oder nachgelagerte Produktions- und/oder Vermarktungsstufen Rückwärts- bzw. Vorwärtsintegration Laterale Diversifikation Diversifikation im engeren Sinne Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktbereiche Fehlen eines sachlichen Zusammenhangs der neuen Aktivitäten zum bisherigen Tätigkeitsschwerpunkt --> PROBLEMATISCH Positivbeispiel: general electrics -> six sigma Prinzip --> egal ob horizontal (auf gleicher Marktstufe bleiben, Produktentwicklung) lateral (neues Produkt und neuer Markt --> Diversifikation: nicht machen, schwierig) Vertikal ist am einfachsten (Marktentwicklung), Vor- und nachgelagerte Stufen
• Marketingstrategie / Operatives Marketing Grundkonzept der Marktparzellierungsstrategie Mittelpunkt, Kern, Voraussetzungen Im Mittelpunkt steht die Marktsegmentierung, d.h. Aufteilung eines Marktes in einzelne Segmente Segmente werden als eigener Zielmarkt angesehen Bearbeitung mit einem spezifisch ausgestalteten Marketing-Diamanten Voraussetzung einer erfolgreichen Marktsegmentierung: Interne Homogenität (d.h. große Ähnlichkeit) der zu Segmenten zusammengefassten Zielobjekte Externe Heterogenität gegenüber anderen Segmenten Zentrale Fragen bei der Marktsegmentierung: In welchem Umfang soll das Angebot differenziert werden? Soll bspw. nur ein Leistungsangebot vermarktet werden, oder werden für unterschiedliche Marktsegmente differenzierte Angebote bereitgestellt? In welchem Ausmaß soll der Markt abgedeckt werden? Konzentriert sich das Unternehmen auf einen Marktausschnitt, oder soll der gesamte Markt mit Angeboten bedient werden? --> Im Zuge der akquisitionsorientierten Segmentierung wird definiert, welche Zielsegmente ein Unternehmen ansprechen möchte (Entwicklung eines „Beuterasters“) --> Innovation kann keinen Gesamtmarkt abdecken --> Kern der Segmentierung: Gesamtmarkt in in sich homogene und untereinander heterogene Teilmärkte einteilen --> Geeignete Teilmärkte herausholen, um Nutzenversprechen zu generieren
• Marketingstrategie / Operatives Marketing Grundkonzept der Marktparzellierungsstrategie Zielsetzung, Aufgaben und Segmentierungskriterien Zielsetzung: Kundenbindung durch spezifische Angebote und gezielter Einsatz des Marketing-Mix Aufgaben: Bildung von Teilmärkten innerhalb des Gesamtmarktes, die intern homogen, untereinander jedoch unterschiedlich sind (Alterssegmente bei Bekleidung) Auswahl von attraktiven Marktsegmenten (=Zielgruppen) und segmentspezifische Bearbeitung durch geeignete Marketing-Maßnahmen (Benetton für 15-25 jährige) Segmentierungskriterien: Geographische Kriterien (Wohnortgröße, Region, Stadt bzw. Land) Sozio-demographische Kriterien (Geschlecht, Alter, Familiengröße, Einkommen, Beruf) Psychographische Kriterien (Motive, Wertesysteme, Life Styles, Einstellungen) Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens (Verbrauchshöhe, Markentreue, Mediennutzung)
• Marketingstrategie / Operatives Marketing Marktpazellierung Fokussierung Trotz neuem Rollenverständnis: keine Angleichung von Männer- und Frauenwelten Aufteilung der unterschiedlichen Käufertypen nach Alter - jüngere haben Geld nicht-> daher nicht adressieren Fokussierung und Konzentration auf Marktsegmente, um Streuverluste durch Marketingkosten zu vermeiden! Portfolio sollte gezielt auf Märkte fokussiert werden, um das Nutzenversprechen zu erhöhen und zu erfüllen                                             
• Marketingstrategie / Operatives Marketing Anforderungen an die Segmentierungskriterien (5) Kaufverhaltensrelevanz: Kriterien müssen das Kaufverhalten reflektieren Messbarkeit: Die Kriterien müssen mit den Methoden der Marktforschung messbar sein Erreichbarkeit u. Zugänglichkeit: Die Kriterien müssen eine gezielte Ansprache ermöglichen Handlungsfähigkeit: Die Kriterien müssen den gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums ermöglichen (4Ps und 4 Cs) Zeitliche Stabilität: … über den Planungszeitraums hinweg (nicht rein und raus, sondern >5 Jahre) WICHTIG: Nicht zu schnell ändern, muss konstant und stabil über einen längeren Zeitraum sein!!! Wie könnte man sonst das Nutzenversprechen erfolgreich einhalten?!
• Kann man durch die Marktsegmentierung mehr Geld verdienen? Ja, weil... Fokussierung – Konzentriert attakieren Keine Streuverluste Gezielt Portfolio auf Märkte konzentrieren und dadurch Nutzen erhöhen
• Marktbearbeitungsstrategien Undifferenzierte Marktbearbeitungsstrategie: Bearbeitung des Gesamtmarktes mit einem Produkt und einem Marketingprogramm - eine Segmentierung des Produktmarktes ist nicht notwendig Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie: Aufbau einer starken Marktstellung auf einem Teilmarkt bzw. in einer Marktnische (Nischenstrategie), Konzentration der Marketingaktivitäten auf ein besonders lukratives Marktsegment Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie: Durch unterschiedlichen Einsatz des Marketinginstrumentariums werden alle attraktiven Marktsegmente eines relevanten Produktmarktes mit segmentspezifischen Marktleistungen versorgt
• Elemente des Produktmix Kurz beschreiben und ein paar nennen Produkt Nutzenkonzept Produkteigenschaften (Material) Technologie Qualität Typung, Normung Design, Styling, Mode Verwendungstiefe Ergonomie Produktverpackung Transportfunktion Informationsfunktion Zusatznutzenfunktion Grundnutzenfunktion Produktbegleitende Dienste Service/Kundendienst Garantie Beratung Vermittlung Schulung Marke Markenkern Markenpolitik Programmpolitik Neuprodukteinführung Produktdifferenzierung Produktvariation Produktelimination Produktlinienpolitik Nutzenstiftung aber auch durch andere Marketinginstrumente
• Produkt- und Sortimentspolitik Komponenten des Produktnutzens Grundnutzen → die aus den technisch- funktionalen Basiseigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung z.b. Auto: Individueller Transport von A nach B + Zusatznutzen → Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt z.B. Alle über den reinen Transport hinausgehenden technisch-funktionalen Nutzenkomponenten des Automobils (z.B. hoher Sicherheitstandard, besondere Umweltfreundlichkeit etc.) (Erbauungsnutzen Aus den ästhetischen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung z.B. Befriedigung eines Schönheitsempfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe des Außen- Innendesigns des Automobils + Geltungsnutzen) (=Statusnutzen) Aus den sozialen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung z.B. Soziale Anerkennung oder Aufwertung durch den Kauf und die öffentliche Nutzung eines auffälligen, leistungsstarken Sportwagen = PRODUKTNUTZEN Summe aller Nutzenkomponenten des Produkts, die aus seiner rechnisch-funktionalen Gestaltung und seinen darüber hinausgehenden ästhetischen und sozialen Wirkungen resultieren.
• Preis- und Konditionenpolitik Leitsätze (Veränderungen in Bezug auf Preiswahrnehmung etc) Zielkonflikte bei der Preis- und Konditionenpolitik Das Preisbewusstsein wurde in den letzten Jahren massiv verschärft Nicht immer stimmen wErbung und Realität überein Der Siegeszug des Aldi-Prinzips scheint unaufhaltsam Unternehmen Umsatz Gewinn ROI Image Handel Umsatz Gewinn ROI Image Preis-Qualitäts-Erwartungen Kunde Preis-Qualitäts-Erwartungen Konditionengestaltung
• Preis- und Konditionenpolitik Grundbegriffe Kontrahierungspolitik -> Preispolitik, Konditionenpolitik -> kurz Kontrahierungpolitik Preispolitik Preisbildung Preispolitische Strategien Konditionenpolitik Rabattpolitik Absatzkreditpolitik Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Preis --> Entgelt / Menge Preis lange im Mittelpunkt absatzwirtschaftlicher Überlegungen Heute ist der Preis EIN Element des Marketing-Mix, in ABSTIMMUNG mit anderen Instrumenten! Besonderheiten preispolitischer Maßnahmen Sofortige Erlöswirksamkeit Schnelle Realisierbarkeit und Wirksamkeit Unmittelbare Gewinnbeeinflussung (meist) starke Wirkung auf Absatz und Marktanteil
• Preis- und Konditionenpolitik PAF Preisabsatzfunktion - Basis der Preisoptimierung Bestimmung der PAF BERECHNUNG der Preiselastizität!!! FOLIE PAF gibt Beziehung zwischen Preis- und Absatzmenge wieder Grundlage der Preisbildung: Preis-Absatz-Funktion / Preiselastizität (prozentuale Absatzveränderung / prozentuale Preisveränderung) SLIDE 238 GRAPH ZEICHNEN UND VERSTEHEN!!! Bestimmung der PAF 1. durch Beobachtung Preisexperiemente (klassische Methode) Marktdaten (Ökonometrie) (klassische Methode) 2. Befragung Experten / subjektive Einschätzung (klassische Methode) Kunden <- Direkte Befragung (klassische Methode) Kunden <- Conjoint Measurement (moderne Methode)
• Preis- und Konditionenpolitik Phasen und wichtige Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung STIMULUS 1. Preisinformationsaufnahme Preisinteresse Preissuche ORGANISM 2. Preisinformationsverarbeitung Preisgünstigkeitsurteile Preiswürdigkeitsurteile Preis als Qualitätsindikator Preisfairnessurteile Referenzpreis absolute und relative Preisschwellen RESPONSE 3. Preisinformationsspeicherung Preiskenntnis / Preiswissen
• Preis- und Konditionenpolitik Mittelbare / unmittelbare Einflussfaktoren auf Preis FOLIE 245 äußerer Kreis: Marketingmix, Marketingstrategie, Rechtliche Rahmenbedingungen innerer Kreis: Wettbewerb, Kosten, Nachfrage innen: PREIS
• Preis- und Konditionenpolitik Die 4 Arten der Preisfestsetzung 1. Kostenorientierte Festsetzung des Angebotspreises Preisfestsetzung auf Vollkostenbasis Preisfestsetzung auf Teilkostenbasis 2. Nachfrageorientierte Festsetzung des Angebotspreises Preisfestsetzung mittels PAF Preisfestsetzung mittels verhaltens-theoretischer Modelle 3. Wettbewerbsorientierte Festsetzung des Angebotspreises Preisfestsetzung unter Berücksichtigung des Preisverhaltens der Wettbewerber ⇓ 4. Integrative Bestimmung des optimalen Angebotspreises Beim optimalen Preis besteht ein Gleichgewicht zwischen dem vom Kunden empfundenen Nutzen (value-to-customer) und dem zu erbringenden "Opfer".
• Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategie Längerfristige Perspektive der Preisstrategie Festlegung des Preisniveaus Hochpreis- vs. Niedrigpreisstrategie Preisgestaltung bei neuen Produkten Abschöpfungspreis- vs. Penetrationspreisstrategie Preisdifferenzierung Regional / Zeitlich / Kundenbezogen / Mengenbezogen
• Preis- und Konditionenpolitik Festlegung des Preisniveaus - Höhe des Preises die 4 Preisstrategien erklären 1. Hochpreisstrategie (Prämien-, Präferenzpreisstrategie) Realisation eines hohen Preisniveaus durch besondere Leistungsvorteile für die Kunden Voraussetzung: hohes Qualitätsimage Die Preiselastizität ist bei diesen Produkten sehr gering, sodass die zahlungskräftigen Nachfrager auf Preisänderungen nicht oder kaum reagieren Beispiele: Premiummarken (Mercedes-Benz, Rolex etc.) Vorteil: Hohe DBàschnelle Gewinnerzielung, Schaffung positiven Hochpreisimage, Sogwirkung auf andere Prod. Nachteil: ggf. geringe Marktdurchdringung, Rückgang des Marktanteils bei aggressiver Preispolitik der Wettbewerber, Hochpreisimage kann sich negativ auswirken 2. Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie) Anstreben des geringsten Preisniveaus am Markt bei einer Mindestqualität Voraussetzung: Massenmarkt Beispiele: Gattungsmarken (ALDI, IKEA etc.) Vorteile: zügige Marktdurchdringung, Verdrängung vorhandener Konkurrenz, fernhalten weiterer Wettbewerber, positive Image durch Marktpräsenz Nachteile: spätere Preiserhöhungen sind schwer durchzusetzen, hohe Anforderungen an das Controlling   Preisgestaltung bei neuen Produkten Abschöpfungs-Preisstrategie (Skimming Price) Bsp.: Playstation 2 von Sony Hoher Einführungspreis à Abschöpfen der Gewinne Sukzessive/Stufenweise Preissenkungen über Produktlebenszyklus (PLZ) Zu empfehlen, wenn u.a. kurzer PLZ erwartet  oder geringe Substituierbarkeit mit anderen Produkten Risiko: Konkurrenzeintritt und -intensität Ziel: graduelles Abschöpfen der vorhandenen Zahlungsbereitschaft der Nachfrager Vorteile: Es werden kurzfristig hohe Gewinne realisiert, Schnelle Amortisation des F&E-Aufwands (<4 Jahre), hoher Preis als positiver Prestige- und Qualitätsindikator, Schaffung eines Preisspielraums nach unten und der Vermeidung der Notwendigkeit von Preiserhöhungen  Penetrations-Preisstrategie Bsp.: Toyoty Lexus Niedriger Einführungspreisà Massenmarkt (Gewinnung von Marktanteilen) Anhebung, Beibehaltung oder Absenkung des Preisniveaus nach der Einführung möglich Ziele: Konkurrenzeintritt verhindern und Kostensenkungspotenziale durch Mengeneffekte Vorteile: schnell große Marktanteile/Marktdurchdringung; Ausnutzen der Volumen-Kostenvorteile (economies of scale); rasch Aufbau starken Marktposition, Abschreckung potentieller Konkurrenten Nachteil: niedriger Preis = Geringe Qualität; schwierig später Preiserhöhungen durchzuführen
• Preis- und Konditionenpolitik Preisdifferenzierung - Grundidee Definition und Beispiel Formen der Preisdifferenzierung (6) Definition Preisdifferenzierung: Anbieten differenzierter Preise Zur Ausnutzung von Unterschieden in den Nutzen bzw. Zahlungsbereitschaften Mit dem Ziel der Gewinnsteigerung Bsp: Markt mit zwei Konsumenten und variablen Kosten von 0 Zahlungsbereitschaft Konsument A: 4,00 Zahlungsbereitschaft Konsument B: 2,50 Optimaler uniformer Preis: 2,50€ -> Gewinn = 5,00€ Optimale Preisdifferenzierung: PA = 4,00€, PB = 2,50€ -> Gewinn = 6,50€ Formen der Preisdifferenzierung Preisbündelung MS-Office, Kreditkarte + Versicherung Nichtlineare Preisbildung (Bahncard, Gestaffelte Zinsen bzw. Bonusklassen) Mehrpersonen-Preisbildung (1. Person 100%, 2. Person 50%) → Selbstselektion (Pigou: Preisdifferenzierung zweiten Grades)      4. Personenbezogene Preisdifferenzierung (Studententarife, Preise für Senioren)      5. Regionale Preisdifferenzierung (VW Golf in Dänermark vs. Deutschland)      6. Zeitliche Preisdifferenzierung (Peak vs. off-Peak Tarife der Telekom) → An Kriterien gebunden (Pigou: Preisdifferenzierung dritten Grades)
• Kommunikationspolitik allgemeiner Kommunikationsprozess und Prozess der Marketingkommunikation auch AIDA Kommunikation = Austausch von Nachrichten zwischen zwei oder mehreren Beteiligten Allgemeiner Kommunikationsprozess vs. Prozess der Marketingkommunikation Quelle Festlegung der zu übermittelnden Aussagen auf Basis der Positionierungsziele Kodierung der Botschaft Übersetzung der Aussagen in Texte und Bilder die Aufmerksamkeit erzeugen und leicht verstanden werden Übertragung der Botschaft an Empfänger Übermittlung dieser Botschaft an die Zielgruppe mit Hilfe von Medien Decodierung der Botschaft Wahrnehmung und Verständnis der Botschaft bei Kunden Verhaltensänderung beim Empfänger Änderung von Einstellungen, Kaufabsichten etc. bei Kunden Ziele: Information der Zielpersonen über das eigene Unternehmen und/oder das eigene Angebot mit dem Ziel einer Beeinflussung im Sinne des Marketings und Differenzierung der Kommunikationsziele Kaufentscheidung: Emotional (Habituell, Impulsiv); Rational (Extensiv, Limitiert) siehe S. 9 (5.1.4)
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• Kommunikationspolitik Ziele der Kommunikation im Marketing Entscheidungsbereiche der Kommunikationsplanung Instrumente der Kommunikationspolitik Ziele der Kommunikation im Marketing (Sauber definieren, dann Wahl Werbemittel, dann Botschaft) Bekanntheitsgrad von Produkten/Unternehmen erreichen Image-Aufbau/Profilierung erreichen Verhaltensbeeinflussung bei Nachfragern Bestätigung des Kaufverhaltens eigener Kunden Entscheidungsbereiche der Kommunikationsplanung Auswahl des Kommunikators (WER?) Gestaltung der Nachricht (WAS?) Auswahl der Übertragungskanäle (AUF WELCHEM WEG? – WIE?) Bestimmung der Zielgruppe (ZU WEM?) Wirkungsanalyse (MIT WELCHER WIRKUNG?) Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung (Gebrauchsgüter, Informationsmarketing etc) Verkaufsförderung (Produkte mit Geschmack, Haptik etc.) Public Relations (technische Produkte, Pressekonferenz) Persönliche Kommunikation (B2B Bereich, 1. Inhouse Kommunikation, 2. Externe Kommunikation) Sponsoring (unmöglich, Innovationen über Sponsoring zu verbreiten) Product Placement (Filme, Privat TV NUR wenn der, der mit Innovation arbeitet, auch selber überzeugt ist! Im öffentlich-rechtlichen nicht erlaubt!!) Messen / Ausstellungen (signifikanter Rückgang) Event Marketing Corporate Communications
• Kommunikationspolitik Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik Bei der Mediawerbung gibt es drei grundlegende Entscheidungsebenen (!!!Mediaplanung braucht Segmentierung!!! Sonst Streuverluste!!!) 1. Inter-Media-Selektion - Welche Werbeträgergruppe ist am besten geeignet? (WTG: Rundfunkt, TV, Plakate, Print, Internet) 2. Intra-Media-Selektion – Welches ist das geeignetste Medium innerhalb einer Werbeträgergruppe? (Medium Bsp.: Print – Zeitung Mannheimer Morgen) 3. Intra-Werbemittel-Selektion pro Werbeträger – Welches Werbemittel soll beim ausgewählten Werbeträger zum Einsatz kommen? (WM Bsp.: Mannheimer Morgen – Beilage oder 1 Seite oder Kleinanzeige) --> Dabei kann Zyklisch oder Antizyklisch geworben werden, bzw. Konzentriert, Kontinuierlich, Pulsierend Segmente Werbemittel Botschaft
• Distributionspolitik Umfang der Distributionspolitik Akquisitorische Distribution vom Hersteller zum Endkunden (Vertriebskanal) Auswahl der an der Vertriebsleistung bet. Institutionen Aufteilung der Aufgabengebiete im Hinblick auf                 -Anbahnung eines Kaufkontaktes                 -Abschluss des Kaufvertrages                 -After-Sales-Services/Bindung des Kunden an das Unternehmen Physische Distribution (Logistik) i.S. der körperlichen Gütertransfers vom Hersteller zum Endkunden 1. Herausforderung: Bestellungen kommen nicht nach 2. Herausforderung Bullwhip-Effekt: Kapitalbindung durch
• Distributionspolitik als Marketinginstrument Grundformen des Vertriebs Indirekter vs. Direkter Vertrieb Direktvertrieb Hersteller          →                          Konsumenten / Unternehmen (B2C B2B) Einstufiger Vertrieb Hersteller       → Einzelhandel   →     Konsumenten / Unternehmen (B2C, B2B) Zweistufiger Vertrieb Hersteller → Großhandel  → Einzelhandel → Konsumenten / Unternehmen (B2C, B2B) Indirekter vs direkter Vertrieb Direkt: B2C, Innovationen die über den direkten Vertrieb zum Endkunden gelangen müssen unterschiedliche Nutzenreize haben Indirekt: einstufiger und zweistufiger Vertrieb, besser für kleine Unternehmen die nicht viele Vertriebler haben bzw. bezahlen können
• Distributionspolitik als Marketinginstrument Absatzwege und Absatzorgane Funktionen des Handels (8) nur mal gehört haben.. Raumüberbrückungsfunktion Qualitative Sortimentsfunktion Beratungsfunktion Werbefunktion Zeitüberbrückungsfunktion Quantitative Sortimentsfunktion Kreditfunktion Marktbeeinflussungsfunktion
• Distributionspolitik als Marketinginstrument Absatzwege und Absatzorgane Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel beim indirekten Vertrieb Ziele des Herstellers Profilierung der eigenen Produkte und Marken (Markenanteil) nationale und internationale Produkt- und Unternehmenswerbung Ziele des Handels Profilierung der eigenen Einkaufsstätte Profilierung von Handelsmarken und No-Names POS-fokussierte Werbung (häufig regional oder lokal) Ziele des Herstellers Kontinuierlicher Fluss von Produktinnovationen Ziele des Handels Fokussierung auf profitable Innovationen Ziele des Herstellers Vermarktung des gesamten Angebotsprogramms besondere Platzierung der eigenen Produkte Ziele des Handels Konzentration der Vermarktung auf profitstarke, zielgruppenaffine Angebote Produktplatzierung nach Kauf- und Sortimentskriterien Ziele des Herstellers Reduktion der Handelsspanne als kostenfaktor Kostenneutrale Verlagerung von Funktionen auf den Handel Ziele des Handels Erhöhung der Handelsspanne als Ergebnistreiber Kostenneutrale Verlagerung von Funktionen auf den Hersteller Vergütung von Funktionsübernahmen durch den Hersteller Ziele des Herstellers gleichmäßiger Absatz in großen Mengen Ziele des Handels Minimierung der Lagerhaltung Just-in-Time-Anlieferung
• 4Cs und 4Ps 4Ps nach McCarthy (erweitert zu 7 Ps) 4 Cs nach Lauterborn (erweitert bzw umformuliert zu 7Cs) Die 4 Ps nach McCarthy (bzw. erweitert zu 7P’s) Produktvariablen --> P-Qualität, P-Linien, Zusatzleistungen, Garantien, Marken+Namen, Verpackung, Kundendienst Preisvariablen --> Preisniveau, Preisdifferenzierung, Einführungsphase, Handelsspanne, Rabatte Platzierungsvariablen --> Distributionskanäle, Handelspartner, Lagerwesen, Verkaufsgebiete, Verkaufspunkte Promotionsvariablen --> Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf, „Publicity“ Process People Physical evidence Die 4 Cs nach Lauterborn Consumer (Kundennähe) Cost to Consumer (Kundenwert) Communication (Kundenbindung) Convenience (Kundenzufriedenheit) Erweitert bzw. umformuliert zu 7Cs Commodity Cost Communication Channel Corporation Consumer Circumstance
• 4 Cs und 4 Ps Kundenzufriedenheit und Loyalität Zufriedene Kunden sind loyaler Höhere Wiederkaufrate Niedrigere Marketing- und Vertriebskosten Geringere Preisempfindlichkeit Positive Mund-zu-Mund-Propaganda Messung von Kundenzufriedenheit und –loyalität häufig über Befragungen: Beurteilung von Leistungsparametern (z. B. Produkte, Service, Zahlungsbedingungen) und Leistungskriterien (z. B. Zuverlässigkeit, Aufmachung, Verständlichkeit) Messung der Zufriedenheit mit Ratingskalen (häufig Schulnoten) Datenanalyse meist mit Regressionsanalyse oder Kausalanalyse  --> Paradigmawechsel: Von der Produktorientierung zur Kundenorientierung
• Adoptionsprozess und Einflussfaktoren Das Phasenmodell der Adoption neuer Produkte durch die Kunden (5) Wahrnehmungsphase (Awareness): Käufer nimmt Informationen über Produkt wahr Interessenphase: Aufgrund externer/interner Faktoren entwickelt der Käufer eine positive oder negative Haltung Bewertungsphase: Die Innovation wird vom potenziellen Käufer mit seinen Nutzenvorstellungen (Grundnutzen, Zusatznutzen, Statusnutzen) / Erwartungen bewertet Versuchsphase: Zur Einschätzung der Innovation probiert der Käufer das Produkt im kleinen Umfang aus Übernahme / Adoption
• Adoptionsprozessrelevante Einflussfaktoren 4 Faktoren und deren Wirkung auf den Adoptionsprozess Innovationsspezifische:            Relativer Vorteil Komplexität (Ausmaß, in dem ein Produkt schwer zu verstehen ist, KISS) Kompabilität (Produkt sollte mit bestehenden Produkten komp. sein) Adoptorenspezifische:                              Demographische (Alter, Einkommen, Status) Psychographische (Einstellungen, Motive) Verhaltensorientiert (Nutzenerwartungen, Risikoverhalten) Organisationsspezifische:           a) Organisationsbezogene Unternehmensgröße, Branche, Organisationsstruktur Gewinnsituation Veränderungsdruck ..... b) Einkaufsgremiumbezogene Zahl der Mitglieder, Rollenverhalten, Buying-Center-Struktur Kompatibilität Risikobereitschaft ..... Umweltspezifische:                    Wirtschaftliche Politisch/Rechtliche Technologische Soziale Wirkung auf den Adoptionsprozess: beschleunigend neutral hemmend
• Adoptionsprozessrelevante Einflussfaktoren Adoptionsprozess bei neuen Produkten Faktoren und deren Einfluss auf Prozess Personenbezogene Faktoren (Alter, Einkommen, Risikofreudigkeit, Soziale Mobilität, Mediennutzunggewohnheiten, Einstellungen gegenüber Neuerungen) Äußere Faktoren (Normensystem der Gesellschaft, Image der die Produkinnovation anbietenden Marke (Unternehmens- und Produktmarke)) Produktbezogene Faktoren (Komplexität, kompatibilität, Überschaubarkeit, Ausprobierbarkeit, Relativer Vorteil) Art der Informationsquellen Phasen des Adoptionsprozesses: Wahrnehmung Interesse Bewertung (bei negativer Bewertung --> Ablehnung!) Versuch Annahme Führt zu: Erstkauf (wenn negativ --> Ablehnung) Führt zu: Wiederholungskauf
• Markteintrittsstrategie Kundenklassifizierung nach Akzeptanz von Innovationen Innovatoren (ca 15%) 2.5% Lead-User Innovatoren 13.5% Frühe Übernehmer Follower (ca 50%) 32% Frühe Mehrheit 32% späte Mehrheit Imitatoren (ca 35%) 16% Späte Übernehmer Kundenklassifizierung bzgl. des Umsatzanteils neuer Produkte Klassifizierung durch Absprache zwischen Marketing und Vertrieb Vorgehen bei Markteinführung entsprechend anpassen. Fokus auf innovatoren!
• Markteintrittsstrategie 5 Merkmale von Innovatoren und Mitläufern / Nachzüglern Innovator niedrige Risikoaversion hohes Bedürfnis nach Individualität niedrigere Markentreue stärkere soziale Integration, kosmopolitisch demographisch: Einkommen und Bildung hoch, junge Menschen Mitläufer / Nachzügler starke Risikoaversion niedriges Bedürfnis nach Individualität höhere Markentreue um lokalen Anschluss bemüht in der sozialen Integration demographisch: Einkommen und Bildung geringer, eher ältere Menschen
• Markteintrittsstrategie Diffusion - Phasen der Innovationsübernahme Einfluss Massenmedien / Meinungsführer Über welche Medien werden Meinungsführer erreicht? Wahrnehmung Interesse Erste Bewertung ⇒ Massenmedien üben starken Einfluss aus!! Test Annahme / Ablehnung Nachkaufbewertung ⇒ Über den gesamten Prozessverlauf steigt der Einfluss von Bezugsgruppen und Meinungsführern nach unten hin an! ⇒  In den oberen drei Phasen auf Massenmedien setzen, um flächendeckend Kunden zu erreichen (dazu müssen Innovatoren erfolgreich mit der Presse kommunizieren können), damit diese die Meinungsführer beeinflussen ⇒  Die erreichten Meinungsführer üben dann in den unteren Phasen den Einfluss aus Über welche Medien erreicht man Meinungsführer? viele lokale Meinungsführer macht Identifikation und Einzelbewerbung zu aufwendig Hohe Bildung - geringerer TV Konsum Bewertung von High-Involvement-Produkten über TV-Werbung generell schwer beeinflussbar daher Fachmagazine, Fachmessen, Fachforen im Internet Gratisproben Surrogatkäufer
• Prognose der Adaptionszeit Warum Prognose? Wie schnell ist die Innovation im Markt? Problem: Markt adaptiert die Innovation zu schnell und das Produkt ist nicht mehr vorhanden, Lieferengpässe Effiziente Produktionsplanung Vermeidung Überkapazitäten  Vermeidung Nachfragengpässe ⇒ Markterschließung (Amortisationszeit wird reduziert)
• Prognose der Adaptionszeit Einflussfaktoren auf die Diffusionsgeschwindigkeit Einflussfaktoren auf die Diffusionsgeschwindigkeit: Produktbezogene Einflussfaktoren Hoher relativer Vorteil Hohe Kompatibilität gegenüber existierenden Produkten Geringe Komplexität Möglichkeit zum Ausprobieren Beobachtbarkeit der Produktvorteile Marktbezogene Einflussfaktoren Art der Adaptionsentscheidung (Wechselkosten Kommunikationskanäle Verbindungen zwischen den Markteilnehmern Preisstrategien
• Alternativen zur Strukturorganisation Arbeitsformen zur Umsetzung von Innovationen 2 Arten (Kriterium) jeweils 2 Unterpunkte Einordnung von Innovationen Arten von Arbeitsformen zur Umsetzung von Innovationen (Objekt-Organisation: Produkte, Kunden, Regionen) Kriterium: zeitliche Befristung a) Dauerhafte Arbeitsformen Linienarbeit (Zusammenfassung der interdisziplinären Funktionen in einer organisatorischen Einheit) Institutionalisierte Gremienarbeit (regelmäßige Zusammenkünfte der beteiligten Linienfunktionen à 1x Monat) b) Befristete Arbeitsformen Projektarbeit (sinnvoll, wenn einmalig, d.h. große Innos -nicht permanent) Befristete Gremienarbeit (z.B. Kollegium) Innovationen: Niemals im befristeten Arbeitsbereich!!! Innovationen als Linienfunktion Funktionale Einordnung nur bei kleinen Betrieben, nicht für große geeignet
• Alternativen zur Strukturorganisation Einordnung von Innovationsmngt 3 mögliche Anordnungen: Innovationsmanagement als zentrale Stabstelle Innovationsmanagement als Teil des Funktionsbereichs oder einer Division/Region Innovationsmanagement als (Funktions-) bereich auf der oberen Leitungsebene Bei großen Unternehmen keine funktionale Organisation möglich, da das Top-Management sonst alles entscheiden müsste -> das geht nicht! Man würde der Linie die Verantwortung für das Innovationsmanagement entziehen!! Innovationsmanagement als Stabsfunktion ist nicht akzeptabel! Innovationsmanagement als integrative Funktion!!
• Alternativen zur Strukturorganisation Fähigkeitsprofil eines "Innovationsprojektmanagers" Management Know-How (Wie tickt der Markt?) Interdisziplinäre Arbeitsfähigkeit Kommunikation-/ Präsentationstechniken (Zum Verkaufen einer Innovation) Grundverständnis Produkte / Verfahren (darüber muss ich mir klar sein, die Prozesse im UN kennen) „Macher“ / „Treiber" (Innovation passiert nicht einfach -> Planen / Vorausschauen) Wissen um Tools zur Unterstützung der Arbeitsschritte (gesamtes betriebswirtschaftliches  Wissen nötig) Technische Kompetenz Konzeptionelle Kompetenz Soziale Kompetenz
• Pacing-Ansätze im Ablauf Postulated Effects of Time-based Management Shorter Development Time führt zu Higher Profit! Steigerung Effectiveness (mehr Geld) (die richtigen Dinge tun) Earlier market entry More Sales Higher Price Steigerung Efficiency (die Dinge richtig tun) Shorter Usage of Resources Less R&D Costs

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