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bwf (Subject) / betriebswirtschaftliche funktionen (Lesson)

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• Welche zwei grundsätzlichen Bedeutungen können dem Marketing zugeordnet werden? -      Denkhaltung, die alle unternehmerischen Teilfunktionen einbezieht (Betrieb/Produktion, Markt, Mensch, Gesellschaft) -      unternehmerische Teilfunktion im realwirtschaftlichen Güterprozess (Verkauf/Vertrieb, Absatz, Umsatz, Distribution, Vermarkten)
• Beschreiben sie die verschiedenen Phasen des Marketings aus historischer Sicht. -      Produktorientierung: Nachfrage überstieg Angebot, Verkäufermarkt. Primat der Produktion -      Verkaufsorientierung: Sättigung des Marktes;  Anstieg der Wettbewerbsintensität; Primat des Absatzes -      Marktorientierung: Primat des Marktes, Marketing als Denkhaltung Absatzwirtschaft -      Umweltorientierung: Gesellschaftsorientiertes Marketing. Einbeziehung sämtlicher  Anspruchsgruppen.
• Was versteht man unter societal Marketing? Gesellschaftsorientiertes Marketing Bedürfnisse sämtlicher Anspruchsgruppen (Stakeholder) sind mit einzubeziehen (Lieferanten, Kapitalgeber,…).
• Beschreiben Sie den Problemlösungsprozess des Marketings. -      Analyse. Umfeldbedingungen Bedürfnisse des Kunden (Marktforschung) Unternehmensziele   -      Marketing-Ziele Umsatz, Marktanteil, geographische Märkte, Produkte, Kunden -        -      Bestimmung der Marketing-Instrumente 4-P´s Produkt – Product Distribution – Place Konditionen – Price Kommunikation – Promotion Die Marktforschung liefert dazu jene Informationen, die für die Gestaltung der einzelnen Marketing-Instrumente bekannt sein müssen.   -      Marketing-Mix Marketing-Instrumente kombinieren   -      Realisierung des Marketing-Konzeptes z.B. Werbekampagne   -      Evaluierung der Marketing-Resultate Ergebnisse mit Zielen vergleichen
• Marketing Konzept Formulierung der angestrebten Marketing-Ziele und der zieldienlichen Ausgestaltung der Marketing-Instrumente.
• Marketing-Management Steuerung des -Problemlösungprozesses, insbesondere die Gestaltung und Umsetzung des Marketing-Konzeptes.
• Nennen sie Typen von Kaufentscheidungen, mit denen das Konsumentenverhalten charakterisiert werden kann -      Rationalverhalten: Käufer als Nutzenoptimierer -      Gewohnheitsverhalten: Routineentscheidungen -      Impulsverhalten: Spontankauf -      Sozial abhängiges Verhalten: Beeinflussung durch Freunde, Umwelt
• Welche Absichten verfolgt ein Unternehmen mit einer Marktsegmentierung? Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen. Ziel: erfolgreiche Marktbearbeitung.
• Beschreiben Sie die Voraussetzungen für eine sinnvolle Anwendung einer Marktsegmentierung. -      Messbarkeit: Quantitative ist einfach zu messen,  Qualitative nicht -      Kausalzusammenhang: Bedürfnis der Käufergruppe und Bedürfnis, das das Produkt abdeckt, sollen übereinstimmen -      Entscheidungsträgerorientierung: Nicht immer ist Käufer auch Verwender. Deswegen müssen die Kaufbeeinflusser in die Kriterien mit einbezogen werden. -      Segmentgröße: Mindestvolumen hinsichtlich Fertigungskapazität. Es muss sich lohnen, ein Produkt herzustellen und ein eigenes Marketing-Programm aufzustellen. -      Konstanz: im Sinne von Beständigkeit und Verlässlichkeit. Kriterien sollen über einen langen Zeitraum anwendbar sein. Der Markt wandelt sich zwar, die Segmentierung nicht.
• Marktpotential Max. Aufnahmefähigkeit des Marktes
• Advertisement
• Absatzpotential max. Anteil am Marktpotential
• Marktvolumen Gesamtabsatz aller Anbieiter
• Absatzvolumen realer Absatz eines Unternehmens (Summe)
• Absatzvolumen realer Absatz eines Unternehmens (Summe)
• Marktanteil Absatzvol/Marktvol *100        Umsatzantel eines U am Umsatz der gesamten Branche
• Beschreiben Sie die Ziele der Marktforschung Marktforschung ist eine systematische Vorgehensweise zur Gewinnung und Auswertung von relevanten Informationen über die Elemente und Entwicklungen des Marktes
• Welche Marktforschungsmethoden gibt es? -      Primärmarktforschung: Field Research Erhebung von Info für  bestimmte Problemstellung mittels einer extra dafür entwickelten Konzeption (Befragung, Test, Beobachtung) -      Sekundärmarktforschung: Desk Research Auswertung von bereits vorhandenen Informationen, die in der Regel für andere Zwecke oder wegen eines allgemeinen Interesses zusammengetragen werden (inner- außerbetriebliche Quellen)
• Welche Quellen stehen der Sekundärmarktforschung zur Verfügung? -      Innerbetriebliche: Absatzstatistiken -      Außerbetriebliche: amtliche Statistiken
• Beschreiben sie die einzelnen Erhebungstechniken im Rahmen der Primärmarktforschung. Befragung: Planmäßiges Vorgehen, um Person zur Angabe der gewünschten Info zu bewegen. -      Ad hoc-Umfragen: Maßgeschneiderte Umfrage -      Standarderhebung: durch Marktforschungsinstitute -      Omnibusumfrage: Mehrere Unternehmen führen eine Umfrage zusammen durch -      Panel: wiederholte Befragung derselben Auskunftsperson zu unverändertem Themenkreis Beobachtung: Planmäßige Erfassung des Verhaltens von Personen mittels optischer, akustischer oder sensorischer Wahrnehmung (payback) Test: Schaffung einer speziellen Situation bzw. Entwicklung einer Methode, um vermutete  Zusammenhänge zwischen zwei oder mehreren Faktoren überprüfen und gegebenenfalls bestätigen zu können. (Hypothesenüberprüfung) -      Labortest: Bewusste Veränderung einer Situationsvariablen, um deren Wirkung auf das Verhalten der Versuchsperson unter künstlich geschaffener Bedingung festzustellen -      Markttest: Erprobung eines Marktinstruments auf einem geographisch abgegrenzten Teilmarkt (Testmarkt) vor dem endgültigen Einsatz.
• Was versteht man unter einem Test? Formen Schaffung einer speziellen Situation bzw. Entwicklung einer Methode, um vermutete  Zusammenhänge zwischen zwei oder mehreren Faktoren überprüfen und gegebenenfalls bestätigen zu können. (Hypothesenüberprüfung) -      Labortest: Bewusste Veränderung einer Situationsvariablen, um deren Wirkung auf das Verhalten der Versuchsperson unter künstlich geschaffener Bedingung festzustellen -      Markttest: Erprobung eines Marktinstruments auf einem geographisch abgegrenzten Teilmarkt (Testmarkt) vor dem endgültigen Einsatz.
• Was versteht man unter einem Experiment? Bsp. Vergleich zweier identischer Gruppen bei unterschiedlichen Umweltbedingungen.
• Wie lassen sich Informationsträger im Rahmen der Marktforschung grundsätzlich auswählen? -      Zufallsauswahl (Würfeln, Losen,…) -      Quotenverfahren (Prozentuale Anteile der befragten Gruppe ist die in Bevölkerung)
• Objektivität: Unabhängigkeit des Untersuchungsgegenstandes von – bewussten oder unbewussten – Einflüssen der Untersuchungsperson
• Reliabilität: Zuverlässigkeit einer Messung im Sinne von Reproduzierbarkeit der Messergebnisse
• Validität: Kausale Genauigkeit, misst das Verfahren auch das, was es vorgibt zu messen
• Was versteht man unter Produktpolitik? Gestaltung des Absatzprogramms -      Hardware -      Software -      Service Sowie dem Produkt angebotenen Zusatzleistungen (Montage)
• Nach welchen Kriterien lässt sich ein Produkt charakterisieren? -      Verwendungszweck -      Verwendungsdauer -      Erklärungsbedürftigkeit -      Lagerfähigkeit -      Zahl der Bedarfsträger -      Art der Bedürfnisbefriedigung -      Einkaufsgewohnheiten -      Neuheitsgrad -      Bekanntheitsgrad
• Programmtiefe: Verschiedenartige Ausführungen einer Produktart             à je tiefer ein Programm, desto mehr Varianten             à Tiefe ist Spiegelbild zur Heterogenität versch. Pizzasorten
• Programmbreite: Verschiedene Produktarten eines Absatzprogramms             à Nutzung von Verbund-/Synergieeffekten à Praktische Erwägungen bei der Bändelung von Produkten zu einer Produktart/-klasse (Homogenisierung)
• Produktgruppe: ähnliche Produkte mit verschiedenen Ausführungen (Apfelsaft klar, trüb)
• Advertisement
• Produktlinie: umfassen verschiedene Produktgruppen (Personenwagen, Lastwagen)
• Charakterisieren sie Grundnutzen, Zusatznutzen und Zusatzleistungen Grundnutzen: Produktkern: Physikalische Substanz im Sinne von Leistungsfähigkeit + Funktionale Eigenschaften im Sinne von Benutzbarkeit à Zweckbestimmung, d.h. Sicherheit, Haltbarkeit,… Zusatznutzen: Design, Verpackung, Markierung Zusatzleistungen: Pre or After-Sales service à Information, Schulung, Garantie
• Wann werden Produkte als Markenartikel, wann als Generika bezeichnet? Markenartikel: eindeutige Markierung, markenbezogene Verbraucherwerbung Generika: No-name-Produkte, bis zu 50% billiger; einfache und sachliche Beschriftung  
• Was sind Handelsmarken / Herstellermarken? Herstellermarke: Nescafé Hersteller = Marke Handelsmarke oder Eigenmarke = Aldi-Produkte (Hergestellt für …)
• Welche Absichten verfolgen Handelsunternehmen mit der Einführung von Eigenmarken? -      Preisgünstigeres Produkt als Herstellermarke Keine Werbung, deswegen billiger -      Kunden an Handelsunternehmen zu binden
• 1. Einführungsphase Produkt wird eingeführt Gewinnung von Kunden durch Absatzpolitische Bemühungen Absatz:  steigt langsam; ideal gleichmäßig; hoher Marktanteil eines Vorgängers erleichtert Markteinführung vom neuen Produkt Cash-Flow: Liquiditätsbeitrag negativ; negativer Free-Cash-Flow (Umsatz Cash-Flow abzgl. Investitionen, wegen z.B. Werbung, Schulungen,…) Rentabilität: Verlust bei geringen Umsätzen, wegen hohem Produktionsaufwand, geringere Stückzahlen, hoher Werbeaufwand. Gewinn/Umsatz x 100
• 2. Wachstumgsphase Absatz: steigt. Gewinnung von immer mehr Kunden; Kundenbindung; Wiederholungskäufe Cash-Flow: Übergang vom negativen zum positiven Free-Cash-Flow; wegen weniger Werbeausgaben; steigenden Umsätzen Rentabilität: beste Renditevoraussetzungen; Gewinn wird vergrößert bei sinkender Rendite, da Preissenkungen das Marktpotential erweitern; Rendite pro Stück sinkt zwar, Gesamtgewinn steigt, da Absatz steigt
• 3. Reifephase Absatz: nur verlangsamte Zunahme des Absatzvolumens; zunehmende Sättigung; Entstehen von Alternativprodukten Cash-Flow: Bis hier muss Produkt mindestens kommen, sonst Flop; Kaum Investitionen; Maximaler Free-Cash-Flow; Maximum der Einnahmen Rentabilität: Rentabilität sinkt; sinkende Umsatzerlöse (weil Preis vorher gesenkt wurde) Gewinn am größten
• 4. Sättigungsphase Absatz: Absatz sinkt; Verdrängung des Produktes vom Markt (Schwarz-weiß-TV) Cash-Flow: Umsatzeinbruch; keine Investitionen (Ausnahme: Instandhaltungskosten) Free-Cash-Flow Rentabilität: Umsatzerlöse sinken; Ertragsrückgang größer Kostenreduktion à Renatbilitätseinbruch zwingt zur aktiven Beendigung des Produktlebenszyklus und zur Einführung eines neuen Produktes.  
• Wozu ist die Kenntnis von Produkt-Lebenszyklen nützlich? z.B. zur Entscheidungsfindung Investition ja/nein; wenn ja, welche Zeitpunkt für Neueinführung eines neuen Produktes festlegen
• Wo liegt die Problematik des Produktlebenszyklus? -      Alle unterschiedlich -      Es gibt nicht den idealtypischen Produktlebenszyklus -      Lassen sich schwer voraussagen
• Was versteht man unter Produktentwicklung Tätigkeiten des F-u-E-Bereiches, mit dem Ziel der Schaffung eines neuen oder verbesserten Produktes oder Verfahrens.
• Worauf ist die stark steigende Zahl an Neuentwicklungen von Produkten zurückzuführen? Ziel der besseren Kundenorientierung à ausufernde Angebotsdifferenzierung
• Beschreiben sie die Phasen des Produktentwicklungs-Prozesses -      Produktidee -      Entwicklung -      Einführung
• Was ist der Zweck und Inhalt der Anregungsphase im Rahmen der Produktentwicklung? Ideensuche – Ideenverdichtung – Ideenauswahl – Entwicklungsvorschläge (dazwischen evtl. Abbruchsentscheidung) Zweck: Problemerkennung; evtl. Abbruchsentscheidung
• Was ist bei der Produkteinführung zu beachten? -      Instruktionsmanuals -      Verkäuferschulung -      Vorführungen -      Werbung
• Was versteht man unter Distribution? Verteilen im Sinne von -      entscheidungsorientierter Gestaltung -      plangestützter Steuerung -      faktischer Ausführung Überführung der Produkte vom Hersteller zum Käufer Gestaltung von Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer.  
• Geben sie eine Zusammenfassung über die distributionspolitischen Entscheidungen -      Welcher Absatzweg: Direkter / indirekter Weg; d.h. mit oder ohne Absatzmittler -      Welches Absatzorgan: unternehmenseigene / unternehmensfremde Distributionsorgane (Verkaufsniederlassung, Außendienst, Einzelhandel, Großhandel) -      Welche physisch-technische Überführung: Die richtigen Produkte in der richtigen Menge beim richtigen Kunden zur rechten Zeit und zu optimalen Kosten liefern als Zielvorgabe.
• Wie unterscheiden sich die Entscheidungen über die Absatzmethode (akuisitorische Distribution) von denjenigen über die physische Distribution (Distributionslogistik)? Akuisitorische Distribution: Dient dazu, Kunden und Kundenaufträge zu akuirieren (beschaffen) Logistische Distribution: physisch-technische Überführung der Ware zum Kunden
• Erläutern Sie die Vor- und Nachteile des direkten wie auch des indirekten Absatzweges? Direkter Absatzweg: Vorteil: keine Absatzmittler; höhere Handelsspanne Nachteil: Kunde muss direkt zum Hersteller; Konkurrenz zu eigenen Ansatzmittlern Indirekter Absatzweg: Vorteil: beschränkter Distributionsservice; überschaubare Kundenzahl (Großhändler); Unternehmen profitiert von Marktkenntnis des Handels (Desk-Research) Nachteil: niedrigere Verkaufpreise; unflexibel hinsichtlich Marktveränderungen durch zu geringen Endverbraucherkontakt

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