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Marketing (Subject) / Klausurfragen (Lesson)
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- 1.1 Erläutern Sie was man unter einem relevanten Markt versteht. (1 - 33,34) - Umfasst alle Produkte und Dienstleistungen, die vom Verwender in Bezug auf die Kriterien Beschaffenheit, Verwendungszweck und Preis als subjektiv austauschbar gesehen werden können. - Sinnvoll, als Anbieter den relevanten Markt relativ breit zu fassen, d.h. auch den Substitutionsgedanken zu berücksichtigen. + Welche Produkte/Leistungen kommen für den Kunden als Kaufalternative in Betracht? + Auf welche Arten kann der Kunde sein Bedürfnis sonst noch befriedigen? Bezugspunkte der Marktabgrenzung 1. Sachliche Abgrenzung (z. B.) Pkw-MarktLkw-MarktMotorrad-Markt2. Räumliche Abgrenzung (z. B.) Europäischer MarktAmerikanischer MarktAsiatischer Markt
- 1.2 Nennen Sie die Aufgaben der Marketingmanagements. (52, 1) 1. Produktbezogene Aufgaben (Innovation – Differenzierung – Verbesserung…) 2. Marktbezogene Aufgaben (Marktpenetration, -entwicklung, Produkt/Sortimentsentwicklung, Diversifikation) 3. Kundenbezogene Aufgaben (Kundenbearbeitung / Kundenbeziehung / neue Kundensegmente...) 4. Absatzmittlerbezogene Aufgaben (Beziehungen zum Handel, Erschliessung neuer Vertriebskanal...) 5. Konkurrenzbezogene Aufgaben (Wettbewerbsvorteile, Absicherung der Marktstellung...) 6. Lieferantenbezogene Aufgaben (Beschaffungsmarketing...) 7. Unternehmensbezogene Aufgaben (Koordination und Integration, Optimierung interner Prozesse, Motivation der Mitarbeitenden...)
- 1.3 Nennen Sie die Marketinginstrumente (4 P’s) Marketing-Mix = der im Rahmen einer Marketingstrategie klug aufeinander abgestimmte Einsatz aller Marketing-Instrumente Produkt- und Sortimentspolitik ServicepolitikPreis- und KonditionenpolitikDistributionspolitik Kommunikationspolitik
- 2.1 Nennen Sie die kategorisierten Marketingziele (24, 2) Ökonomische Ziele Umsatz/Absatz Marktanteil Deckungsbeitrag Gewinn Rendite Psychologische Ziele Bekanntheitsgrad Image/Einstellung Kundenzufriedenheit Kaufpräferenzen Kundenbindung
- 3.1 Erläutern Sie die Portfolioanalyse nach BCG = Boston Consulting Group (92, 2) Marktwachstum (hoch)Fragezeichen Stars(Nachwuchsprodukte) (Starprodukte)Offevsiv – oder Rückzugsstrategie) Investitionsstrategie Arme Hunde Cash-Kühe(Problemprodukte) (Erfolgsprodukte)Desinvestitionsstrategie Abschöpfungsstrategieniedrig Relativer Marktanteil (hoch)
- 4.1 Erläutern Sie kurz den Begriff der Marketingforschung und die Einsatzbereiche der Marketingforschung. (7u 11, 3a) Die Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretationvon Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen einer Unternehmung. Produktgestaltung => Design, Eigenscgaften ect.Marktsegmentierung => Zielgruppenfindung, Markleting-MixPreisfindung => Ermittlung von ZahlungsbereitschaftenWerbewirkungsforschung => Pre- und Post-Tests von werbemittelnImageanalysen => Image von Unternehmen oder ProduktenWettbewerberanalyse => Vergleich mit Konkurrenten ect.Prognosen => Aufzeigen möglicher Entwicklungen
- 5.1 Erläutern Sie den Begriff und die Aufgaben der Produktpolitik. (6, 3b) Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die inZusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einerUnternehmung stehen und das Leistungsangebot (Sach- undDienstleistungen) eines Unternehmens repräsentieren. Die Aufgaben der Produktpolitik teilen sich in drei zentrale Bereiche auf: a) Produktentwicklung und -einführungb) Produktpflegec) Produktelimination.
- 5.2 Nenne Sie die Wesensmerkmale eines Markenartikels. (74, 3b) 1. Gleichbleibende Qualität 2. Gleiche Verpackung und Ausstattung 3. Verbraucherwerbung 4. Allgemeine Verbreitung 5. Gesetzlich geschütztes Merkmal 6. „Massenproduktion“ (Standards) 7. Befriedigung kontinuierlichen Bedarfs 8. Gleicher und gebundener Preis
- 5.3 Erläutern Sie kurz die Gegensätze zwischen Markenidentität und Markenimage. (88,3b) Interne Zielgruppe Markenintensität (Selbstbild der Marke)"Inside-out"-PerspektivePositionierung ⇓MarkeFeedback ⇑"Outside-in" PerspektiveExterne Zielgruppe Markenimage (Fremdbild der Marke)
- 5.4 Erläutern Sie die Begriff Imagetransfer und nennen Sie 1 Beispiel (103, 3b) Imagetransfer ist die wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Assoziationen zwischen Produkten unterschiedlicher Kategorie über den denotativen und den konnotativen Assoziationskreis. DENOTATIV = technische Beschaffenheit des Produktes, objektiv nachvollziehbare EigenschaftenKONNOTATIV = emotionales Erlebnisumfeld, Phantasien und Vorstellungen die ein best. Produkt auslöst Bsp. Marlboro: denotativ - Tabakqualität, Nikotingehalt, kurz, mit Filter, etc. konnotativ - Freiheit, Männlichkeit, Geselligkeit, etc
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- 2.2 Aus welchen Ablaufschritten besteht eine Situationsanalyse? 1. Erfassung der relevanten unternehmensexternen Einflussgrößen2. Erstellen einer Chancen-Risiken-Analyse3. Erfassung der relevanten unternehmensinternen Einflußgrössen4. Erstellen einer Stärken-Schwächen-Analyse5. Verknüpfung der externen Chancen/Risiken mit den internen Stärken/Schwächen6. Herausarbeitung der zentralen Marketingproblemstellung aus der SWOT-Matrix
- 3.2 Nennen und erläutern Sie vier konkurrenzgerichtete Strategien. 1. Kooperationsstrategie= Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Wettbewerbern 2. Konfliktstrategie= aggressives Verhalten gegenüber Wettbewerbern 3. Ausweichstrategie= Agieren in isolierten Marktsegmenten 4. Anpassungsstrategie= Abstimmung des eigenen Verhaltens auf Aktionen der Wettbewerber
- 4.2 Welches Ziel verfolgt die Marktforschung und welche Konsequenzen folgen daraus? Ziel der Marktforschung ist es, Informationen über den Markt zu gewinnen, umbessere Entscheidungen zu treffen. Konsequenzen:• Es muss geprüft werden, ob der Aufwand für die Marktforschunggeringer ist als der Ertrag.• Ein optimales Marktforschungsbudget ist zu definieren. Man mussgenug wissen, um gute Entscheidungen zu treffen! Man muss nichtum jeden Preis alles wissen!
- 6.1 Welche Anlässe zu preispolitischen Entscheidungen gibt es? · Konsumentenbezogene Anlässe(Mangelnde Akzeptanz des Preises durch die Konsumenten, rückläufigeNachfrage) · Handelsbezogene Anlässe(Forderung des Handels nach Preisreduzierungen, Rabatten oder Zugaben) · Unternehmensbezogene Anlässe(Veränderungen der Kostenstruktur, insbesondere steigende Beschaffungs- undPersonalkosten, Einführung neuer Produkte und Produktvarianten) · Konkurrenzbezogene Anlässe(Veränderung der Konkurrenzpreise, Einführung ähnlicher Produkte durch dieKonkurrenz) · Umfeldbezogene Anlässe(Preisbeeinflussende Gesetze, tarifäre Handelshemmnisse, z.B. Zölle, QuotenKontingente u.a. Einfuhrbeschränkungen)
- 6.2 Welche Faktoren spielen bei der Preisfestlegung eine Rolle? Externe Faktoren· Angebot und· Nachfrage· Anzahl· Marktteilnehmer· Gesetzliche· Faktoren· Konsumentenverhalten Interne Faktoren· Produktlebenszyklus· Marketingziele· Kostenstruktur
- 7.1 Aus welchen Phasen besteht das AIDA-Schema? Das Stufenmodell enthält vier Phasen, welche der Kunde durchlaufen soll und die letztlich zu dessen Kaufentscheidung führen sollen. Die vier Phasen werden als gleich wichtig angesehen, können sich allerdings überschneiden. Das Akronym AIDA setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der einzelnen Phasen zusammen: AttentionDie Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt.InterestEr interessiert sich für das Produkt. Das Interesse des Kunden wird erregt.DesireDer Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird ausgelöst.ActionDer Kunde kauft das Produkt.
- 7.2 Wie wird eine Werbebotschaft gestaltet und welche Elemente enthält sie? - Fixierung der inhaltlichen Grundkonzeption einer Marketing-/Werbekonzeption (vor der Verbalisierung und Visualisierung). Vorgabe fürGrafiker und Texter. - Elemente:+ anzustrebende Positionierung+ Botschaft (Haupt- und Nebenbotschaft, Argumente)+ USP / UAP+ Consumer Benefit, Product Benefit+ Reason why+ Tonalität, Stil