Produktarten
Nach Kaufzweck• Konsumgüter• Industriegüter Nach Lebensdauer• Kurzlebige Güter• Langlebige Güter Nach Kaufgewohnheit• Convenience-Güter• Shopping-Güter• Spezialgüter
Ziele der Produktpolitik
Ökonomische Ziele (z.B.) Wachstumsziele (Erhöhung der Kauffrequenz, Erhöhung der Ø Menge pro Kauf bei Familien) Marktstellungsziele (Marktanteil,Erhöhung des Distributionsgrades, neue Kundensegmente) Psychologische Ziele (z.B.) Verbesserung der Imagedimension „Qualität“, Bekanntheit Einstellungsänderungen gegenüber einer Marke
Entscheidung der (Neu-)Produktplanung
Suche nach Produktideen Grobauswahl Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten Feinauswahl Einführung des Neuproduktes
Wesensmerkmale eines Markenartikels
1. Gleichbleibende Qualität2. Gleiche Verpackung und Ausstattung3. Verbraucherwerbung4. Allgemeine Verbreitung5. Gesetzlich geschütztes Merkmal6. „Massenproduktion“ (Standards)7. Befriedigung kontinuierlichen Bedarfs8. Gleicher und gebundener Preis
Markenidentität vs. Markenimage
Interne ZielgruppeMarkenintensität (Selbstbild der Marke) "Inside-out"-Perspektive Positionierung ⇓ Marke Feedback ⇑ "Outside-in" Perspektive Externe ZielgruppeMarkenimage (Fremdbild der Marke)
Markenimage
Menschliche Eigenschaften, die vomNachfrager mit einer Marke verbunden Markenpersönlichkeitwerden (frech, jung, Lebensstil, …) ⇓ Funktionale und symbolische Markennutzenassoziation Subjektiv vom Nachfrager ⇑wahrgenommene Eigenschaften der MarkenattributeMarke (Herkunft, Preisstellung, …) Markenbekanntheit
Imagetransfer
Imagetransfer ist die wechselseitige Übertragung und Verstärkung vonAssoziationen zwischen Produkten unterschiedlicher Kategorie über dendenotativen und den konnotativen Assoziationskreis. DENOTATIV = technische Beschaffenheit des Produktes,objektiv nachvollziehbare Eigenschaften KONNOTATIV = emotionales Erlebnisumfeld, Phantasien und Vorstellungen die ein best. Produkt auslöst Bsp. Marlboro:denotativ - Tabakqualität, Nikotingehalt, kurz, mit Filter, etc.konnotativ - Freiheit, Männlichkeit, Geselligkeit, etc
Verpackungspolitik - Zunehmende Bedeutung durch:
+Notwendigkeit der Wiedererkennung mit Entstehung des Markenartikels+zunehmende Selbstbedienung im Handel+Änderungen der Kauf- und Konsumgewohnheiten(Markenbewusstsein, Vorratskauf, zunehmende Bedeutung des Produkterlebnisses)+Entwicklung eines stärkeren Umweltbewusstseins (bewusster Umgang mit der Verpackung, Rücknahmepflicht des Handels, Pfandflaschen etc.)
Anforderungen an die Verpackungsgestaltung
- Hersteller+ kostengünstige Verpackung+ hohe Abfüllgeschwindigkeit in der Produktion+ Profilierung (Qualität, Markenimage)+ Kommunikation gewünschter Informationen - Handel+ optimale Nutzung des Regalplatzes+ scanningfähige Verpackung+ SB-gerechte Verpackung+ Verkaufsförderungsfunktion am PoS - Verbraucher+ ansprechendes Design/hohe Anmutungsqualität+ Inhalt sichtbar oder deutlich kommuniziert+ leichte Öffnung und Wiederverschließbarkeit+ Gewährleistung der Verbrauchswirtschaftlichkeit+ evtl. Möglichkeit der Zweitverwendung
Entscheidungen der Servicepolitik - Serviceleistungen
Serviceleistungen sind sämtliche, immateriellen, die Primärleistungenunterstützenden oder eigenständigen Leistungen, die den Kundennutzensteigern. - Garantieleistungen- Lieferleistungspolitik- Kundendienstpolitik- Value Added Services
Serviceleistungen vor dem Verkauf
Serviceleistungen sind eine Möglichkeit zur Profilierunggegenüber dem Kunden. Die Serviceangebote von Hersteller und Handel sollen dieKundenzufriedenheit verbessern und damit die Kundenbindungerhöhen. – Ausarbeitung von Alternativvorschlägen– Wirtschaftlichkeitsberechnungen– Bestelldienst– Leasingangebote– besondere Garantie- und Kulanzzusagen
Sortimentsbegriffe:
1) Sortimentsbreite: Anzahl Produktlinien2) Sortimentslänge: Anzahl Produkttypen in Produktlinie3) Sortimentstiefe: Anzahl Varianten (Größen/Qualitäten) pro Produkttyp4) Sortimentsgeschlossenheit: Beziehung der Produkte innerhalb der Produktlinienbezüglich Verwendungszweck, Vermarktung oder verwendeter Technologie
Sortimentserweiterung
Produktdifferenzierung Strategie des „Trading down“ Strategie des „Trading up“ Produktdiversifikation Horizontale Diversifikation Vertikale Diversifikation- Rückwärtsintegration- Vorwärtsintegration Laterale Diversifikation
Sortimentsbereinigung
Sorten- und TypenreduktionEliminierung einzelner Produkte aus dem Sortiment ohne Aufgabe der gesamten Produktlinie SpezialisierungEliminierung einer gesamten Produktlinie ModifikationModernisierung eines Produkts bzw. des Sortiments (Relaunch)
Produktelimination
Das Angebot bisheriger Produkte wird eingestellt. Die Elimination kanneinzelne Produktvarianten, einzelne Produkte oder ganze Produktlinienbetreffen. + Quantitative Eliminierungskriterien• sinkender Umsatz• sinkender Marktanteil• sinkende Deckungsbeiträge• etc. + Qualitative Eliminierungskriterien• Einführung von Konkurrenzprodukten• negatives Image• Änderung der Bedarfsstruktur bei Kunden• Änderung gesetzlicher Vorschriften• technologische Veralterung• etc.
Produktelimination: Prozess
1. Ständige Kontrolle des bestehenden Programms unter Einbeziehung externer Anregungsinformationen2. Festlegung und Gewichtung von Kriterien als Eliminierungsmaßstab3. Überprüfung von Verbundbeziehungen zu anderen Produkten oder Produktgruppen4. Auswahl der Eliminationsstrategie-> sofortige Herausnahme aus dem Markt aufgrund unerwartet auftretender negativer Ereignisse-> geplante Desinvestitionsstrategie
Ziele und Instrumente der Preispolitik
Preispolitische Entscheidungen beeinflussen den Umsatz und damit unmittelbar dieGewinnsituation von Unternehmen. Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, diedie Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens zu entrichtenhaben. Externe FaktorenAngebot und NachfrageAnzahl MarktteilnehmerGesetzliche FaktorenKonsumentenverhalten => Preisfestlegung Interne FaktorenProduktlebenszyklusMarketingzieleKostenstruktur
Verfahren der Preisbestimmung
KostenorientiertVollkostenrechnungTeilkostenrechnung MarktorientiertBreak-Even-AnalysePreisfestlegung nachDeckungsbeitragsratePreisfestlegung beiRisiko MarginalanalytischMonopolOligopolPolypol
