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Marketing (Subject) / Marketingplan (Lesson)
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- Fragen einer kontinuierlichen Marketingplanung Welche Maßnahmen werden zu welchem Zeitpunkt für welche Produkte mit welchem Aufwand und mit welchem Ziel durchgeführt?
- Anforderungen an den Marketingplan Zeitlich => frühzeitig inhaltlich => vollständig Formal => schriftlich Knzeptionell => flexibel Oranisatorisch => Verantwortung klären
- Funktionen des Marketingplans Identifikation von Chancen und Risiken Förderung der Ziel- und Zukunftsorientierung Koordination von Zielen, Strategien und Entscheidungen Information und Motivation von Mitarbeitern Unterstützung der Erfolgskontrolle
- Grobstruktur und Bausteine eines Marketingplans Relevanter Markt/Leistungscharakterisierung Marketingsituation Marktsegmente Marketingziele Marketingstrategien Marketingmaßnahmen Marketingbudget Implementierung und Kontrolle
- Ablaufschritte einer Situationsanalyse Erfassung der relevanten unternehmensexternen Einflussgrößen Erstellen einer Chancen-Risiken-Analyse Erfassung der relevanten unternehmensinternen Einflußgrößen Erstellung einer Stärken-Schwächen-Analyse Verknüpfung der externen Chancen/Risiken mit den internen Stärken/Schwächen Herausarbeitung der zentralen Marketingproblemstellung aus der SWOT-Matrix
- Marketingziele (Definition) Marketingziele sind verbindliche Aussagen bzw. Kennzahlen zu Zuständen, die mithilfe von Marketingstrategien und -maßnahmen erreicht werden sollen. Sie lagen somit den Soll-Zustand fest, den das Unternehmen kuz-, mittel. oder langfristig mit den Marketingaktivitäten erreichen will. Marketingziele leiten sich aus den übergeordneten Unternehmenszielen ab.
- Anforderung an Marketingziele Kombatibilität => andere Unternehmens- und Marketingziele Beachtung von Zielbeziehungen => Komplementäre, indifferente und konflikierende Zielbeziehungen Hierarchissierung => ober- und Unterziele Operationalität => Messbarkeit nach Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug
- Marketingziele Ökonomische Ziele Umsatz/Absatz Marktanteil Deckungsbeitrag Gewinn Rendite Psychologische Ziele Bekanntheitsgrad Image/Einstellung Kundenzufriedenheit Kaufpräferenzen Kundenbindung
- Operationalisierung von Marketingzielen Zielinhalt: Was ist zu erreichen? (z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades) Zielausmaß: In welchem Umfang ist das Ziel zu erreichen? (z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades um 10%) Zielperiode: Bis wann ist das Ziel zu erreichen? (z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades bei der Zielgruppe Senioren um 10% bis März 2008) Zielsegment: In welchem Marktsegment ist das Ziel zu erreichen? (z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades bei der Zielgruppe Senioren um 10%) Zielgebiet: In welchem Gebiet ist das Ziel zu erreichen? (z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades im Vertriebsgebiet Nord um 10%)
- Bausteine eines Marketingplanes Marketingstrategie: Welche alternativen Strategien kommen zur Zielerreichung in Betracht? Welche Strategiealter-native wird favorisier Welche Ausprägungen hat die Marketing-strategie? Marketingmaßnahmen: Welche Ausgestaltung soll der Marketing-Mix haben? Wo liegen die Prioritäten im Marketing-Mix? Welche konkreten Maßnahmen sollen ergriffen werden? Umsetzung und Kontrolle Wer ist für die Umsetzung und Durchsetzung von Strategien und Maßnahmen verantwortlich? Welche organisatorischen Anpassungen sind zur Umsetzung der Strategie erforderlich? Wie kann die Zielerreichung messbar gemacht werden? Wer kontrolliert die Zielerreichung?
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- Festlegung der Marketingmaßnahmen Einzelmaßnahmen in den verschiedenen Mixbereichen Produktpolitik z.B. Änderung der Verpackung Preispolitik z.B. Preiserhöhung Kommunikationspolitik z.B. neue Werbekampagne Vertriebspolitik z.B. Intensivierung des Online-Vertriebs
- Methoden der Marketing-Budgetierung Budgetberechnung * Optimierungsverfahren * Residualgröße der Gewinnplanung Prozentwert einer Bezugsgrösse * Ausrichtung an der Konkurrenz * Ziel-Maßnahmen- Kalkulation
- Ebenen der Marketingplanung Funktions-/ Bereichsbezogen Vertriebsplan Werbeplan Verkaufsförderungsplan Marktforschungsplan Produktbezogen Spartenplanung Produktgruppenplanung Produktlinienplanung Produktplanung Markenplanung
- Typen von Marketingstrategien: Marktbearbeitungsstrategien Festlegung des relevanten Marktes Bildung strategischer Geschäftseinheiten Marktsegmentierung Marktwahlstrategien Marktteilnehmerstrategie= Verhalten gegenüber - Abnehmern - Konkurrenten - Absatzmittlern (Handel) - weitere Anspruchsgruppen Instrumentalstrategie: Schwerpunktsetzung für Einsatz von Marketing-Instrumenten
- Marktbearbeitungsstrategien Marktteilnehmerstrategien Abnehmergerichtete Strategien Konkurrenzgerichtete Strategien Absatzmittlergerichtete Strategien Instrumentalstrategien Produktstrategie Preisstrategie Kommunikationsstrategie Vertriebsstrategie
- Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten 1-3: 1. Produkt-/ Leistungsmerkmale z.B. Aufteilung des Stahlmarktes in Güteklassen (15mm, 20mm, 30mm Stahl) Gütersegmente 2. Bedürfnismerkmale bzw. Funktionen z.B. Unterteilung des Kosmetikmarktes in Reinigen und Pflegen Bedürfnissegmente 3. Kundenmerkmale z.B. Unterteilung in Senioren- und Jugendmarkt Kundensegmente
- Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten Eine differenzierte Marktbearbeitung erfordert eine weitere Zerlegung des relevanten Marktes in feiner Teileinheiten mit dem Ziel, die spätere Marktbearbeitung zu optimieren. Als Marktsegmentierung wird eine Aufspaltung des „relevanten Marktes“ in homogene Segmente bzw. Teilmärkte bezeichnet. Sie stellt die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar. Anforderung an Marktsegmentierungen: Verhaltensrelevant Messbarkeit Zeitliche Stabilität Bezug zur Marktbearbeitung Ausreichende Segmentgrösse Ansprechbarkeit und Zugänglichkeit